凤凰网汽车

我们致力于设计出能为人们生活带来切实影响的汽车。简化我们繁忙的一天。增加一丝生活的调剂。无论目的地是哪里，人们都可以安全地往来。

——摘自采访手记

沃尔沃是成熟消费的标志。

这是沃尔沃汽车多年来给人的印象。

几年前，一位华裔美国人成为上海首位沃尔沃S90车主在接受采访时说，“我就是在沃尔沃车中长大的。”在美国，沃尔沃有“保姆车”之称，因为安全，富裕家庭的主妇都愿意选择沃尔沃接送孩子。这位车主告诉我，如今他在上海办“教育企业”，座驾很自然地就选中了沃尔沃。那是一种情结。如今也为人父，他和他的太太同样选择了对孩子的“爱”——成为了沃尔沃品牌的享用者。

“我同沃尔沃有特殊的感情。”作为XC90代言人，世界级钢琴大师郎朗以自己的亲身经历畅谈了他与沃尔沃的“交情”。那时他在欧洲一次演出出行时出现了状况，幸亏是沃尔沃救了场，顺利完成演出。从此结下不解之缘。他说，后来他的婚车都选用了沃尔沃。他和他的太太吉娜·爱丽斯在新车XC90上市现场会上作证。

钢琴家郎朗和沃尔沃汽车

作为瑞典的“国民车”，当地人都喜欢开沃尔沃，尤其在冰天雪地的冬季，昼夜移动的灯光处就是沃尔沃，当地人把它描述为“一道豹的目光”，“雪人中的蜡烛”。但更多的人喜欢用“雷神之锤”来形容沃尔沃的车行灯。在有“汽车之都”之称的德国，也有不少人开沃尔沃。他们对于沃尔沃的认同更多层面上还是认可北欧的生活理念。

上世纪90年代，沃尔沃进入中国时属于稀有的豪车，与奥迪宝马奔驰形成鲜明反差的是与众不同的低调感。不少车主看中沃尔沃或喜欢它的理由就是在于其有一种安全至上的“高冷”，那种来自北欧的“向内性格”。在浮躁狂热的车流人海中，沃尔沃显得格外安静，独处一隅。

随着沃尔沃落地中国，名声和声量很快就超过了BBA，尤其是它的辨识度也越来越高，人们对它的认知也从豪车层面深入到文化层面，甚至进入了精神层面。如果仔细观察，就会发现，这正是中国汽车消费“由外向内”，走向成熟释放的信息，背后不只是汽车消费，而是超出生活品质的诉求，呈现出价值理念上发生了微妙的变化。

这种变化其实就是消费的审美，离不开最直观的设计。在日常的接触和关注中，沃尔沃的车主的观点会给人很大的启发，这就像日本设计大师原研哉所说，“生活本身就是设计的起源地；而设计，归根结底就是我们对生活的发言。”与其说，这是车，不如说是人。因为沃尔沃的设计语言，无论是理念还是顺应需求的产品，从消费群体（教师、医生、律师、媒体人、设计师等）来看，也正如沃尔沃所承诺的“我们使您与众不同”。如果说这放在几年前不免有点凡尔赛，今天看来此言已是风向标。

那么，沃尔沃的设计究竟有什么特色，它传递给外界的究竟是什么？尽管在汽车设计方面有很多说法，也有不同的流派和风格，但作为文化的载体，因过多赋能，也就变得复杂而迷蒙，被当作显学，成为话术和概念，铺天盖地，目不暇接。相对而言，在诸多的汽车设计当中，沃尔沃没有过分的渲染，诚实而淡定，在设计上化繁为简，规避噱头，接近生活本身，就像宜家家具，简洁却不简单，无处不设计，深藏生活的智慧。用沃尔沃的话来说，对人的“全情关注”是他们的基因。这也是对传统的忠诚。

这是一种态度，设计的圭臬。在豪车设计中独树一帜。由此契入，会找到与“文化”相伴的忠诚。

有背书的辨识度

汽车是活着的历史。但，不是所有的汽车都是如此。

如今，我们生活在车轮上。高度汽车化带来的眼花缭乱使城市空间在压缩，地理距离在缩短，每天几乎都有新车发布，不是在线上，就是在线下。这在国外不能想象，如此繁荣的汽车市场就连汽车发达国家的欧美都自叹弗如。这意味着什么？

一位来自德国的朋友看到汽车在与人争“地盘”，高速公路拥挤，城市堵车现象，体验了一把停车难的现状，不无感慨道，中国一线城市已经赶上了世界五大城市。竖起大拇指，说中国是汽车消费大国名不虚传。

曾经羡慕国外车展的中国，现在成了世界老大。当法兰克福车展宣布停办时，中国车展却在蒸蒸日上。一年三大车展（北京、成都、广州，或上海、成都、广州），每个车展都要发布新车不止上百辆。包括全球首发，亚洲首发，全国首发等，人气之旺超过了世界上任何车展。

“昨天还是梦。轿车进入家庭。”

这是二十年前一篇汽车行业观察文章《元年不遥远》的开头。十年之后，北上广开始限行限购。几乎全球汽车都涌入中国，国人大饱眼福，不出国门就能看到各国汽车，而且很快就能买到同步最新款的车型。奇怪的是，不管国际风云如何变幻，市场如何跌宕起伏，豪车却持续升温，成为消费热点。在茫茫车海里，人们发现豪车辨识度最高的如今轮到了沃尔沃。这是为什么？如前所说，沃尔沃代表了成熟消费的风向标由国外转向了国内。

提到汽车，我们不得不正视“汽车脱贫”，这是与每个人都有关的经历和变化，也是绕不开的事实。正如国外专家学者所说论述的那样，汽车是《改变世界的机器》。只不过中国在这一改变的过程中，发展速度远远超过了西方国家，曾一步跨越三十年（桑塔纳时代）。对此现象，《大趋势》作者约翰·奈斯比特格外关注，他在十年前，即2009年就在他的《中国大趋势》中预测说“中国计划成为世界电动车行业的领头羊。”如今已被应验。这就为“电车致富”提供了依据。可以视为汽车转型，消费升级，新改变的动力。奈斯比特更是站在全球发展大趋势的角度做过比较。他说，“不管在哪里，人们关注的焦点不再是美国，而是中国”，尤其是汽车。

“以前是高调买BBA，现在是低调买沃尔沃。”

这是去阶层化时代的又一次新的划分。这种变化是以往所没有的。如今马路上和小区里的沃尔沃多起来了。人们发现，当BBA成为街车时，沃尔沃就显得清纯起来。用观察者的话说，这种现象所折射出的往往是一个时代正在转身或远去的背影。这种落寞或是黯然是不以人的意志为转移的大浪淘沙，新旧更替的迭代。

在汽车的词汇里，高调并非褒义，而低调则让人欣赏。汽车作为工业化的代表在中国很快就被现代及后现代所取代，这种惊人的迭代几乎在不到三十年的间里就完成了，如今已经步入了智能化时代。人们对于汽车的认知和消费也随之发生了根本性的转变，即由过去对于物质化的炫耀和精神化的虚浮转向了文化上的低调和智能，这种进步体现在汽车上，也就是人的文明在汽车上的投射。代表了向上追求的欲望。

当汽车摆脱社会属性之后，回到其本身时，人们才意识到在去物质化之后的今天，文化才是通往消费持续的重要通道，这也是沟通心灵的桥梁，与审美共情，最终在设计上找到了出口。

在与沃尔沃车主的交流中，他们购买的理由其实并不复杂，就是安全、环保、科技。事实上，现在的豪车，包括所有的乘用车都具备了这三大元素，但为何是沃尔沃，竟成为了汽车中的“灯塔”？它的吸引力是什么？

从消费的角度看，人们并没有把沃尔沃当作豪车，恰恰是把它当作了有格调的车型。这就是安全和低调。前者是一种价值取向，后者是一种生活态度。这种可信和认同，真是一种文化构成的共鸣。那么，为何是沃尔沃，而不是别的车？理由很简单，源自北欧。况且，这都能在沃尔沃身上找到鲜明的北欧元素，这就是：箭头铁标、雷神之锤、维京战斧。这就是故事，也就是前面所提到的“活的历史”。

沃尔沃的铁标就像是汽车的身份证。不论开到哪里，它就是“安全”认证过的标志。这不仅是源于优质矿石提炼出铁元素的缘故，也是制成滚轴形态的寓意，表明其来路和基因，具有不凡的血统，表明与众不同的志向。采用北欧神话的雷神之锤作为行车灯的造型，目光如炬，照亮前程；以维京时期的战斧设计成高尾刹车灯，释放警示，超出常态。如果把这三大元素联系起来看，这就是沃尔沃的历史和骨子里的DNA。可以说，这是把北欧历史和人文异化为车的卓越设计，犹如诺贝尔奖把瑞典的概念突破了国家范畴，赢得了全球的尊重。

“我们忠诚我们的传统。”瑞典的沃尔沃设计师表示，他们对于传统不说传承，而是用了“忠诚”。因为他们认为，有些东西是恒古不变的，比如对人性的尊重和对人的关爱。对沃尔沃来说，那就是以人为中心的汽车研发理念，从第一天开始，这一理念就始终伴随至今。这是成就沃尔沃的基石。

自1927年创始人阿萨·格布里森（Assar Gabrielsson）和古斯塔夫·拉森（Gustaf Larson）成立沃尔沃之后，就把品牌的真谛定义为安全。这就是“以人为中心”的格言，即“车是由人驾驶的。因此，在沃尔沃我们做任何事情的原则是，且必须是——安全。”在今天看来，业已提炼为一种文化，安全且豪华的定义。然而，这一切都离不开沃尔沃与众不同的特征（产品），清晰的辨识度（设计），以及所带来的感觉——与众不同的理念，别样的审美，这就是北欧生活。

豪华质感的艺术

全新沃尔沃XC90在瑞典发布时，选择了斯德哥尔摩郊外一处面向海湾森林里的艺术馆（Artipelag）举行。车和艺术馆，虽是两种艺术，但有类似的属性，只是动和静的区别（建筑与车）。而将这差异融合在一起所产生的场景，营造出的艺术氤氲却无处不和谐，让人赏心悦目，集豪华质感抽象出艺术的真实，产生共鸣，融入自然，抵达新境。如同“盐”，把汽车设计的“鲜味”吊了出来，震诧的不只是感觉，而是对审美的认知，恍然大悟：原来汽车的豪华竟可拒绝脂粉，无须装饰，自然流芳，打破常规，清雅不俗。

环顾艺术馆的风格，自然交织的岛屿与建筑有机的形态所构筑的艺术氛围，因势利导，在不损害任何景物的前提下，将粗糙的木外墙，屋顶的苔藓植物与现代精致的玻璃产生强烈反差，而窗户成了内外空间交融的介质，提供了一个无边界的体验。全新沃尔沃XC90借助这样的建筑艺术想阐明北欧人的生活方式，通透、简约、科技，以及人与自然和谐统共处的理念。

“真正的生活就是去尊重自然享受自然。”这就是沃尔沃设计之源，如同泉水，从大自然中汲取，融入设计。有人说沃尔沃很人文。但观察者们认为，他们遵循自然法则，以人为中心，在设计上“做减法”，下了常人所不及的功夫。

纵观沃尔沃的设计，国际车坛对其“自然豪华”的设计表达，不吝啬褒奖之词，予以肯定，屡获国际奖项，堪称“从容之美”，认为这是斯堪的纳维亚设计的标志。比如全新沃尔沃XC90采用了更宽大、肌肉感更强的发动机盖设计，表面呈完美、优雅的弧线。尾灯的造型，就好像由高科技雕刻出来的美丽塑像。从宽敞的车内空间到每个细节的精益求精，全新沃尔沃XC90由外而内营造出的整体印象，生动诠释了北欧豪华汽车及幸福的生活方式。

离开场景谈豪华，就像离开历史背景谈历史一样，往往会偏颇或不客观。如果身处北欧，看沃尔沃除了安全和科技感之外，就会有一种“内心的豪华”在蔓延。这就是简单的精致和无处不体贴的关怀。这种感觉具有人文化的体贴，并非张扬的高调，而是我们通常所说的“低调的高品位”。如果用东方文化来看，就是含蓄之美，也可以用“高冷”来描述，不过用当下流行的“清爽”去对照也不为过。实际上，这种审美被日本汽车设计所吸收，并延伸到他们对于动力性能的描述。在生活中，引用“清爽”无论是对人还是对事，都是积极的欣赏。

从简约设计到清爽审美，以及轻奢生活，人们对沃尔沃品牌认知有了新的解读。很大程度是新的变化所致。如果细心观察的话，现在的沃尔沃车主趋于年轻化，这既是他们对自己的选择，也是对自己的定位。这与以往豪车选择的不同就在于“文化性”。也就是认同北欧生活和社会形态有一定的关联。这说明汽车的“文化性”并不是说教，而是能够呈现的生活方式。尽管很多人并没有到过北欧，但文化的接受现在早就不受距离和时空的约束，通过设计的传播会很直观地做出比较和领悟。

在2021年的广州车展上，沃尔沃首款纯电C40发布，再次领略到沃尔沃北欧设计的魅力。首先是“运动美学”，其次是“轿跑SUV”，再是“色彩寓意”。这是不同于以往的沃尔沃设计，是站在未来满足当下“新世代”用户的诉求。整体设计既有纯电动SUV的特色，也融入了轿跑元素。宽体车身、概念车轮毂造型、溜背式设计等。运动跑范，时尚个性。

车尾有Coupe跑车流线造型，同时也有向007主演罗杰·摩尔在电影《圣徒西蒙》中所驾驶的那辆“沃尔沃P1800”致敬的线条。于是，把当年经典的轿跑风格和当下流行的时尚元素相融合，才有了C40 RECHARGE独树一帜的Coupe造型。而“雷神之锤大灯”、“维京战斧尾灯”、“鲨鱼鼻式锥形车头”等经典元素一个都不少。这种把忠诚与创新融为一炉的设计，是对未来之车最好的礼赞。其中最能体现情感语言的就是采用了车身的“青色”，可谓“天地大美，色蕴无尽”。

这是全新沃尔沃纯电C40的色调，也是未来色，表达清晰，震慑到位，视觉明快。从效果来看，这是汽车色彩设计汲取自然灵感的大手笔，有着深刻的寓意和文化内涵，而且代表了对电动车新的认知和主张。

青色，东方正色。《释名》说，“青，生也，像物生时色也”，其指代的颜色却可以从青草的绿，到青天的蓝，再到青丝的黑，有个很宽的范畴。大胆用青色作为纯电C40的车身色彩，并延伸到户外广告和展台布置，定调于沃尔沃的认知和主张，这是将北欧崇尚自然与东方自然之道不谋而合的同频共振，是对汽车电动化的希冀和自信：天青色，是骤雨初歇，云散风息时抬头可望见的那纤尘不染的清澈天色。

这不正是2040年沃尔沃成为气候零负荷标杆企业战略目标？

如沐春风的清流

沃尔沃汽车是啥样？

这个问题并不难回答。但也不那么简单地可以随便打发，却肯定不会有一种答案，也许结果是哈姆雷特式的重复。不过，对于沃尔沃汽车，人们首先最关心这车是不是豪华？其次，它为何有那么多忠诚用户凭什么？再就是它所承载的又是什么？

走访沃尔沃设计师之前发生了两个小插曲。第一件是，前不久在一次有关汽车设计研讨会上，有专家直言，现在的汽车设计越来越无趣。第二件是，有人要换车，家里的小孩坚持不是沃尔沃不换。

这两件事风马牛不相及，其实不然，还是有内在联系。首先是汽车无趣与同质化思维有关。而小朋友成为沃尔沃忠诚用户值得深思。大人讨论“无趣”涉及敏感话题在此不表，而小孩捍卫“忠诚”令人动容。

沃尔沃的设计师都是喝过洋墨水的海归，而且多少了解北欧，并在瑞典生活过。凭职业的敏感，这是了解设计背后的一把钥匙。

从他们的角度来看，设计是个创造性劳动，也是一种智慧性的和情感输出，本质上是“文化的搬运工”，也是“生活方式”的设计，尤其是汽车设计挑战的就是无趣，要让本无生命的机器生动起来，变得有“灵魂”。这就需要“爱”的付出（大众汽车集团前董事长费迪南德·皮耶希Ferdinand Piech）。“血管里流的是汽油”（大众汽车公司前董事长卡尔·H·哈恩Carl·H·Hahn博士）。这就不辩自明，汽车设计怎么会沦落到无趣？反观现状，如今一地鸡毛的汽车设计也确实证明专家的忧虑并非空穴来风。

“对于沃尔沃来说，设计不会夸张，更不会脱离人而设计。”沃尔沃的设计师们认为，沃尔沃的设计主张是提升人的生活质量。真正好的设计，既能让用户体会到美感，又有实用性，要与人的调性和生活习惯相符。这就为原研哉的“真实而不虚假地表现出产品的内涵”作了注脚。而沃尔沃的设计有所不同的是，用设计师的话说，是最能体现人文主义的设计。这一点用户最能感觉得到，以驾乘人员的安全设计放在首位，这是铁律，连小孩都感觉到了（关怀到位）。

特别值得一提的是，沃尔沃将功能设计提升到外饰设计上并演绎为一个品牌背书的过程（雷神之锤的前大灯），再比如，用“维京战斧”高尾灯包围整个后备厢区域，像扣子一样把车整整扣在一起。醒目形象，拍案叫绝。同样，内饰设计也是如此，追求舒适、温馨的同时带有功能性，与外饰设计的安全感遥相呼应，达到了保护驾乘时的呵护。

外饰设计师陈竑皓说，这是“安全设计”整体感，实车体验十分合理，非常舒服，各个设计点都平衡到位，没有一个元素特别跳跃，但又能体现各自设计的独特性。这是契合实用与艺术平衡的最佳选择。平衡、自然、和谐、深邃，这与北欧文化传统有内在关联。“我们做的设计，不是为了让消费者获得一时的刺激，而是十年乃至二十年后都不舍得卖掉。”

用沃尔沃亚太区设计总监栗璟瑶的话说，“沃尔沃的内饰件，拿出来单独看，都可以当作‘艺术品’”。她认为，好的设计就是“润物细无声”。这与瑞典人的生活习惯和文化品味有关。内饰设计师李晨说，瑞典人对环保要求极高，这是生活品质决定的。沃尔沃的内饰材料是婴儿级的，小孩用嘴咬都不会有任何伤害。他认为，在这方面，沃尔沃绝对属于No.1，现在没有哪家比得上沃尔沃。

“我们定义的豪华是润物细无声的豪华。”

这几乎是沃尔沃上下一致的共识，也是价值观。品牌设计师李梦昕对此解释道，对人的关怀是设计最为重要的，即舒适、安全、健康、环保，这是沃尔沃豪华最核心的体现。细分市场调查显示，在同等级别品牌里，沃尔沃车主受教育程度是最高的。这令沃尔沃设计师们十分兴奋，说明沃尔沃的设计接受度（消费群体）正是他们所期望的。表明是这是文化理念的认同，也就是说，设计最终体现的还是文化。这是看不见的选票，并非设计所能呈现，就像梅兰芳的“手”，曼妙妩媚要比情感还细腻，恰是此处无物胜有物的留白。

也许，只有理解了文化，设计也就有了内涵，也只有走进生活，设计才不至于肤浅。这些来自瑞典，或在那里生活过的沃尔沃的设计师们，他们在做设计时，已经下意识地被同化了，已经养成了尊重、关怀、低调、环保、平等、温和的思维方式，就连在儿童座椅的设计中也考虑到了对孩子的尊重，不仅要提升他们乘坐舒服度，还考虑到平等感受的共情，满足视觉的合理要求。

提起北欧，这是被很多人描述为生活在阳光下的“天堂”社会。他们的收入上差别不大，也讲究教育平等。认为，每个人的成长可能有不同轨迹，尊重他们是必须的。所以，他们的教育很开放，这也就更好地释放人的天性成为可能。对于这种平等与包容，在研究者们看来，这是“幸福”不可或缺的重要因素。对于瑞典人来说，他们觉得沃尔沃汽车很符合瑞典人低调生活的需求，这很“很瑞典”。

落实到设计上，瑞典公司对于设计是很相近的，他们不喜欢高饱和度的亮色，喜欢蓝色或灰色这种视觉冲击不明显的偏冷淡的色调，比较像瑞典整个国家色调。有人说沃尔沃看上去像“性冷淡”，其实这是北欧文化的体现。在北欧，衣着也会选择浅色或者看上去更加自然的材料。在审美上，没有年龄上的差别和冲突。他们对于环保和安全意识包括人文在内都已浸润在骨子里了。

但这不等于保守，他们的创新和突破是外冷内热，需要细细品味，属于典型的“斯堪的纳维亚”的调性，不张扬，如同中国古诗词中的婉约，追求的是一种唯美的平衡，能溢出涓涓细流却饱满充沛的情愫，如同它们的海报和自然景色。

沃尔沃XC90的宣传图片，一张是左边的尾灯，另一张端坐的女性优美曲线。如果把两张图放在一起看就会显示出异曲同工的相似，很自然地会联想到敦煌壁画中的仕女。这就给人以启示，沃尔沃的汽车设计是有智慧的，往往在不经意中与寓意暗合，提供艺术的联想，低调却不失高雅，如幽兰，暗香浮动。

“如今沃尔沃推出的新车设计语言都是相对于下一代新车的预演。”

这是颇有底气，带有犀利的鄙视。为何这么牛？事实表明，沃尔沃的汽车设计独树一帜、令人赞叹，其功力隐含在细节，诚如陈从周在《说园》中所说，“密处藏疏，直中寓曲”，无处不高雅，渗透着人文画的意境：“远山无脚，远处无根，远舟无身”。落在设计上就是“少即是多”。但凡实车体验，就会“震撼”，内饰简约，材质环保；设计简洁，科技感强；形态简单，表达不俗。设计师说，沃尔沃汽车每一根线条和节点都是经过认真优化和调整过，完美如音符一气呵成，经得起时间的演奏。

这或许就是沃尔沃为何受到越来越多“高知”人群青睐的原因。如果用客户价值决定品牌价值的尺子去衡量的话，那么，沃尔沃在汽车消费升级和产业转型中脱颖而出的“清雅”不正是如沐春风的一股清流？

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