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一汽丰田“实力宠粉”:揭秘逆势增长的营销密码

2022年05月07日 12:28:01
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来源:汽车公社

即使是在疫情反复的当下,“五一”假期依旧是提升车市销量热度的一大传统营销节点,如何用高度敏锐的市场嗅觉挖掘更多购车用户,成了摆在汽车制造商面前的最新考题。

借着刚过去的小假期,一汽丰田在全国范围内展开了为期五天的“邻礼宠粉节”活动,不仅解锁了更加多元的营销模式,还在消费端进一步降低了购车门槛,线上线下实现多场景、超预期的钜惠福利。从实打实的活动政策看,一汽丰田此次“宠粉”的营销力度完全不亚于往日的线下车展。

实际上,在奥密克戎疫情肆虐的第二季度,整个汽车产业链正处于零部件成本上涨以及供应链中断的特殊阶段。很多新能源汽车制造商陆续官宣调高销售指导价,甚至有部分产品因疫情和核心零部件的缺乏选择延期发布,涨价小高潮也一度引发业界广泛关注。

但越是艰难的外部环境,越是考验汽车制造商的销售策略和营销格局。一汽丰田五一小假期“实力宠粉”效果拉满的背后,本质上是以该公司坚固的体系实力作为支撑的,从采购、生产制造再到市场销售的厚实积累,为营销端的“合纵连横”打下了夯实的基础。

五一“宠粉”:销量增长新引擎

如果要复盘一汽丰田上半年最有影响力的营销战役,五一小假期的邻“礼”宠粉节绝对可圈可点。特别是在线下车展大范围取消的背景下,如何承接客户假期的购车需求,补位车展最大化拼抢新车销售机会,既考验营销团队的应变能力,又关乎决策层不拘泥于眼前的布局。

关键词之一,是“诚意”。

具体来说,最新的FUN加倍“十万八千礼”活动不仅为购车客户提供了实打实的钜惠,同时也为一汽丰田的粉丝群体提供了超出心理预期的福利。

先说说购车者的“礼遇”:

一汽丰田为购车的消费者提供了“万千升级”,包括热销车型亚洲龙的万金升级礼包、多款0利率以及低首付定制的方案;“十万友爱”计划,为老车主们置换亚洲龙和亚洲狮提供专属的补贴加倍,最高为9000元。这些接地气的优惠活动为购车消费者降低了购车门槛,激起更多潜客的购买欲望,对那些老车主更是减轻了购车和车贷的压力。

对于很多购车者来说,除了能以诱人的优惠买走亚洲狮、亚洲龙以及卡罗拉这样的明星产品,还能薅到服务层面的“羊毛”——

一汽丰田在活动期间豪掷1000万元“油礼”,只要是参与购车的消费者,即可获得1000元油卡,而双擎车型更是提供了高4年10万公里、8年20万公里的免费基础保修保养,可谓一举两得。

粉丝福利也值得一提:

从一系列的活动细节可以看出,一汽丰田不仅为购车者做了周全的考虑,针对粉丝群体也推出了颇具吸引力的福利活动。“十万幸运”活动让参加“云赏车”的粉丝可共享高达10万元的幸运红包,而“百万快乐”活动则让到店参加SUV宠粉节的客户有机会赢取双人海岛游。

关键词之二,是“多元”。

其实,从活动的目标群体可以看出,一汽丰田针对五一小假期的营销活动已覆盖了现有车主、潜在购车者以及品牌粉丝等多个群体,已经实现了活动受众的多元化;但另一方面,一汽丰田还把销售展厅搬到网络线上,通过抖音等平台开启新车团购会,更是提升了活动曝光度和营销效果,以多元化策划找到新的增长点。

回归到营销的本质,一汽丰田在今年五一期间推出的一系列宠粉活动,只是该公司移动互联网+丰富营销手段相结合的一面镜子,最近几年,一汽丰田在营销破圈和营销策略“合纵连横”方面已迈出非常踏实的第一步,新玩法层出不穷,在实现传播效果最大化的同时,也为终端销售提供了新的增长引擎。

拳头产品:价值再提升

寒冬腊月,方知松柏常青。

站在行业角度来鸟瞰车市,目前的消费市场正面临原材料上涨、疫情抑制消费以及芯片短缺等一系列不利因素,整体而言,大环境遇冷,很多汽车制造商只能被动选择官宣涨价,或是砍掉终端部分优惠。

再来回顾下今年前四个月的车市动态,不少车企也打着“优惠”和“回馈消费者”的噱头做了营销尝试,但很多都是“羊毛出在羊身上”,购车者如若仔细一算,或许在五花八门的营销外壳下,自己并没有拿到实打实的福利和优惠。

能在车市遇冷之时推出大力度的宠粉活动,不拘泥于眼前的短期利益,以用户的实际利益和需求为导向,一汽丰田的五一假期“宠粉节”算是给国内车企“打了个样”——不仅成功承接消费者假期购车的需求,还在活动中再次提升了旗下多款明星车型的产品价值。

亚洲龙就是个典型的例子。

我们发现,此次活动涉及到一汽丰田的全系车型,但钜惠的重点还是在亚洲龙、亚洲狮和卡罗拉三款轿车,尤其对于亚洲龙,优惠力度十分诱人。

自从2019年3月上市以来,一汽丰田的亚洲龙就肩负着公司销售“扛把子”的任务,市场反馈最近几年非常亮眼,终端售价也较为稳定。特别是全新亚洲龙在3月底焕新上市后,无论是配置表现还是整体实力,都在B+级市场扮演着领头羊的重要角色,新车提供3款动力总成,共9款车型,不仅让广大消费者拥有了更多的产品选择、更高的品质体验,在一汽丰田电气化转型与品牌“上攻”的重要转折点,市场和行业意义也是自不待言。

越是产品力出众的车型,越能在宠粉营销活动中提振热度、增加品牌附加值并凸显性价比优势。

就拿3月发布的全新亚洲龙来说,全液晶仪表、智能钥匙、无线充电以及全系新增Toyota Connect丰田智行互联系统是最大亮点,入门版车型上就拥有了较高的配置,如智能钥匙、车道偏离预警功能、主动刹车以及触控中控屏等,可以说很有诚意了。

而在很多消费者最为关注的动力方面,新亚洲龙的三款动力组合也满足了不同消费者的用车需求。2.5L双擎车型百公里油耗仅为4.71升,2.0L和2.5L发动机在动力与油耗方面也超越同级,其中,2.5L燃油版车型的百公里油耗为6.28升,在同级别中也是颇有竞争力的“节油高手”。

亚洲龙作为B+级轿车市场的“搅局者”,目前累计销量已突破30万辆。而一汽丰田旗下的其它拳头产品,如亚洲狮与卡罗拉等,也在此次宠粉活动中带来不错的销量反馈,这些韧性强、潜力大的热门车型,为全国消费者带来一次堪称“上半年最佳”的钜惠力度。

值得一提的是,基于丰田e-TNGA架构打造的纯电动SUV车型bZ4X已于4月28日正式开启预售,这也是一汽丰田引入的首款bZ系列车型——

据了解,在燃油、混合动力、插电式混合动力、纯电动等多种路径共同发力的当下,一汽丰田还将在后半年陆续推出更多回馈粉丝与车主的宠粉活动,进一步满足不同细分市场消费人群的多样化需求。此次完美谢幕的五一小假期宠粉活动,是一汽丰田营销战略与产品战略并举的一个写照,同时也为2022年一系列的创新营销起到“立标杆”的示范作用 。在消费升级的时代,一汽丰田秉承以客户为中心的营销与产品战略,务实,坚定,以客户为先,为消费者“量产幸福”的每一步,也将走得愈发扎实且自信。

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