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如何站着把皮卡的钱挣了？长城炮给了一个还算标准的答案。

今年4月1日起，C6轻型牵引挂车的相关规定正式实施。5月8日，长城炮第30万台整车下线，长城皮卡也学会了“叠BUFF”。关于皮卡乘用化的路到底能不能走通，也随着C6的出炉，基本尘埃落定了。

事实上，长期以来中国消费者对于皮卡的印象两极化严重，一方面是北美皮卡文化浓重，一方面是皮卡在国内作为生产资料的工具属性更加明显。这也导致国际品牌皮卡普遍高端豪华，而自主品牌皮卡低廉简陋的刻板印象深入人心。

哪怕是十年前就已经开始讨论“皮卡解禁”的议题，但皮卡市场依然局限在商用车领域发展，直到2019年长城炮品牌的推出。

在不到三年的时间里，长城炮已经下线30万台整车，累计20个月销量过万，今年Q1累计销售42952台，平均月销量14318台。

高端皮卡是潜在的高利润车型，而这个市场潜力又巨大。在祖国广大的西部地区，转化越来越多的SUV潜客转投高端皮卡市场，大有可能。

“腹背受敌”的中国品牌皮卡

一般而言，皮卡需求主要分两类。第一类是商用，替代微面、微货拉货，主要服务于个体户和私营企业主；第二类是作为乘用车，满足事业单位、工程项目等户外作业的需求，本质上并不拉货，只是工作环境相对严苛。

但随着中外汽车文化不断交融，越野和露营文化不断发展，皮卡已逐步衍生出第三类需求，即越野车、露营车、穿越车等等，主要满足泛户外人群和越野自驾人群的出行需求。

通过梳理目前市场上在售皮卡的主流产品，我发现第一、二类需求对应价格在8万到15万元级别。该类皮卡不以设计、性能为卖点，产品特点主要集中在耐用性、易维修性、空间表现等方面，根据定价的不同，有舒适性、功能性的不同区别。而第三类需求对应15万到50万元级别，包括高性能皮卡、电动皮卡等，定位和价格越高的皮卡，其目标消费人群越倾向于家用和越野需求。

但问题是，第一、二类需求已经趋于饱和，处于存量竞争的状态，现有产品大多也以性价比为卖点进行市场竞争，深陷价格战泥潭。而真正能拉动份额增长的第三类需求，其消费人群往往又不看好中国品牌皮卡。长期以来，中国品牌皮卡都被打上了低质、低价标签，在性价比的圈子里疯狂内卷，个性化与豪华感都很弱，市场对其高端化认可度并不高。

主机厂自然也知道症结所在，所以自2011年福田拓陆者、江铃域虎等车型上市以来，不知不觉间各大传统皮卡品牌均陆续推出旗下高端车型。哪怕在长城炮热销的今天，也还有上汽大通T70、江西五十铃D-MAX、长安凯程F70等皮卡同台竞技，这些车型的售价已攀升至10万-20万元区间，传播上也在着重凸显家用、越野用途。

不过，在长城炮之前，很难说这些冲高的皮卡产品取得了真正的成功。

另一方面，每当看到有放宽皮卡、解禁皮卡的政策措施推出时，市场就容易产生错觉，误以为皮卡市场迎来红利，将变成蓝海。这与放开三胎后认为家用MPV市场会迎来爆发的人一样，都犯了类似的错误。

按照皮卡市场的分布来看，目前皮卡的主要市场份额还集中在三四五线城市的城乡地区，占比过半，这些地方政策对皮卡本就没什么限制。而被寄予期待的解禁增量是城市消费，目前下沉在二三线城市，越往大城市走，皮卡的存在感越低。“让皮卡进城”的吆喝声很大，但皮卡真正进城的数量却不多。

所以，在皮卡有进城资格之前，至少要有用车需求。如果市场需求不够，哪怕允许皮卡开进几大一线城市的市中心都没用。面对这种国内有偏见国外有强敌，且市场潜力还未知的局面，长城皮卡又是如何破局的呢？

创造需求

在长城炮研发之初，我猜产品负责人应该每天都在思考：中高端的皮卡到底应该卖给谁？市售高端皮卡到底该具有哪些特质？

先说卖给谁。从前面提到的皮卡三种需求来分析，除了第二类需求的定位人群无欲无求之外，第一类与第三类都有着朴实无华且枯燥的诉求：更体面一点，更舒适一点，更好看一点，而这就是市场机会所在。

在2019年推出的长城炮上，首先就解决了皮卡乘用化的诸多问题。设计方面时髦起来，内饰和体验也开始高端化、智能化。看似是套路升级，但确实效果很好。仅仅半年内，炮系列销量就迅速攀升到长城皮卡总销量的三分之一，并进一步巩固了长城在皮卡市场的王者地位。

但是，造型、配置、用料并不是万能的，走向高端仅仅依靠软实力还不够。难道那些抢购Jeep角斗士的人，只是因为其配置高，长得好看吗？仅凭用料好、空间大，福特F-150猛禽就能被抢到官方预警性关闭预订通道吗？

长城炮必须要有自己的“硬拳头”。

去年的上海车展上，长城皮卡发布了“炮弹计划”：长城炮被分成两个产品矩阵，一个是“炮系列”，都是基本型量产车和特装车，比如主销的长城炮乘用皮卡，还有机车炮、金刚炮等等，旨在“打造全场景皮卡生活方式”，我个人最喜爱的两门短轴火炮也在其列。

另一个是“弹系列”，其实就是联合改装厂牌一起做个性化定制。比如和运良联合打造的黑弹，和远大谢尔比联合打造的龙弹，以及和顶火联合打造的火弹等等。提到这些与长城炮合作的改装厂，玩越野改装的朋友应该都很熟悉，在小圈子有一定的号召力。坦克300的风林铁骑、坦克游侠也就是这么玩儿过来的。

除了最早发布且最基础款的乘用炮和商用炮还带有工具属性，其余四炮三弹的定位都可以用“小而精”来概括。

通过将产品力比肩进口高性能皮卡，像前后差速锁、采埃孚8AT、预装绞盘、氮气减震、高位进气等硬核配置全部拉满，也让长城炮具备了“破圈”的必要条件。

其次，长城炮销售方式有别于传统车企，官方“长城炮（驭炮而行）”APP是唯一的订购入口。看起来似乎与其他新零售方式没有太多区别，但对于皮卡细分市场来说，这就是区别于传统模式的重要变化，其对应的消费者心态也会与此前的模式有很大不同。透明、年轻、现代化，长城炮将皮卡与SUV在销售属性上做到了完全一致。

再者，打造有浓烈皮卡文化的圈层。比如前面提到的“长城炮”APP，其本身也是一个车主社交平台，里头的板块还挺全，包括皮卡学院（越野技能）、皮卡公园（目的地分享）、皮卡圈等等。因为车型本身带有强烈的玩乐属性，所以车主的活跃度也相对更高，再加上长城炮的用心运营，圈层打造自然水到渠成。

用设计SUV的理念设计皮卡，用卖新能源车的方式卖皮卡，用高性能构筑产品力围墙，最终，长城炮热销的原因甚至可以归纳为一个——同价位没有其他可选项。

大师观察

有的产品，从曝光之初就备受关注，光拼爹（品牌）妈（平台），销量就不会差。但有的产品，注定要白手起家，为自己打天下。在我看来，长城炮显然是后者。

也许你对于这样的看法不认可，毕竟长城皮卡一直都是业内一哥，风骏系列也早已畅销多年。但实际的情况是，长城炮从一开始就没想过在中低端市场与对手们反复纠缠，而是选择了一条对中国汽车品牌来说最难但最值得的路：挑战合资、海外品牌已获得市场认可的车型，并建立起符合国内环境的皮卡文化。

或许，这未尝不是一场豪赌。失败了，回归刚需市场进行价格竞争，甚至产品线被砍掉，前期研发成本付之东流。可只要成功了，长城炮就能独占一个几乎没有竞争对手的中高端皮卡市场。还好，它赢了。