凤凰网汽车

原创 李钢

这个话题的观点，也许让新老势力的朋友都像“踩了猫尾巴”似地跳起来！

一、试图颠覆

《2021—2022中国汽车流通行业发展报告》(以下简称《报告》)显示，截至2021年底，乘用车经销商总数为29,318家，同比增长3.9%，其中，自主品牌网络强势增长，即使新冠疫情肆虐也挡不住。

与此趋势形成鲜明对比的，是所谓造车新势力主张的“直营”营销模式。一些传统车企为了与自己的过去决裂，也成了践行直营模式的追随者。

有媒体最近撰文说，“在打造一条从矿山到维修的全新产业链，并试图牢牢掌握链条上的每一个关键节点。”

被称为“新汽车”的制造商，特指这个链条包括自研、自制、自销、自服的新型产业链分工模式。因为他们史无前例把IT技术引进到汽车产业，认为自我救赎才是征服传统产业的“独门暗器”。

一直以来，制造商主导了产业的发展，上游的供应商，下游的经销商，都围着主导产业的制造商转。始自特斯拉，“造车新势力”或者说“新汽车”，正试图颠覆这一传统模式。

制造商自研自制自销自维护，意味着社会化、专业化分工行将消失，“小而全、大而全”的企业业态死灰复燃。

尽管我们不能给谁扣上历史倒退的大帽子，但是把供应商、制造商、经销商全链条重新组合成一个巨大的的企业实体，企业自身投入和管理成本都将匪夷所思。

颠覆的指向是4S店。其整车销售（Sale）、售后服务（Service）、零配件供应（Sparepart）及信息反馈（Survey）的功能，可能被易手直营模式。

以4S店为特征的乘用车经销商模式，本质上是BtoB，经销商在商品流通过程中，扮演一手托两家的角色，一头是制造商，另一头是消费者。

经典经济学理论告诉我们，生产、流通、消费，构成了商品全流程的基本逻辑。说到商品流通环节，就不能不提到 “经营”一词，事实上，企业经营的意义，在买方市场中得到了实质上的强化，因为仅仅“产品为王”是不够的。

经营、营销、经销，在企业运作中，分属于三个层面。“经销”是“营销”的一种方式，指经销商批量购买制造商的商品（BtoB），然后再零售给最终用户（BtoC）。

在汽车产业由化石能源转型新能源的历史时期，造车新势力要去中间环节，要革经销商的命，要直接面对消费者。这种主观上的标新立异，也有消费者客观上的诉求。

所以，制造商所主张的自销、自服，本质上是BtoC。这与以往经销商的BtoB概念完全不同。

二、很不确定

直营的制造商多了，经销商不就少了吗？

其实不然。《报告》给出了一个客观数字：“2021年，新增4S经销商2,468家，新增主要来自豪华品牌以及自主和新能源品牌。” 新能源汽车快速发展，也为经销商带来新的机会，头部经销商集团更不会抱残守缺，纷纷布局新能源汽车。

针对一些制造商直营的初衷，《报告》显示出了不同的业态现象：“新能源汽车市场发展迅猛，带动了新能源汽车渠道网络的快速扩张，并在渠道形态上逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类承担不同功能的网络。”

显然，乘用车流通环节从渠道、终端到基本模式的变革，是在继承性的进化路径上不断试水。

权威人士梳理汽车经销商现状认为，2021年呈现四大趋势。其一，新能源销售渠道共网和分网并存。其二，经销商集团加大豪华品牌及新能源布局。三是，新老势力都在探索渠道变革，“骑墙”让模式之间界限模糊。四是，新能源汽车服务渠道正在重塑。

事实是，各个品牌在不断探索渠道变革过程中，无论新势力还是传统车企，他们实际的营销模式都很不确定。

有考察表明，新势力中的蔚来采取直营+代运营模式、小鹏采取直营+代理模式；传统车企则从某款车型入手，试水更多模式。

而宣称直营的始作俑者特斯拉，现在仿佛大梦初醒，一边开始借重经销商，一边继续运作商超网点。

有业内人士评论，当制造商规模达到年销30万辆以上时，还能坚持直营吗？

从深层次研究，特斯拉造车伊始宣称的直营，与其说是独辟蹊径，不如说是初期的一种无助和无奈，因为车企没有规模经销商如何赢利。

传统的经销商服务模式，除了4S功能，还有一个重要功能，就是“蓄水池”作用。

产成品的“蓄水池”，是制造商绕不开的刚需。市场需求的随机性与企业均衡生产的基本要求，形成了一对矛盾，这就需要经销商来中和矛盾，在这个环节上调适对立统一的关系。

而直营模式，矛盾很难得到缓冲。即使将来做到按订单组织生产，生产一台汽车跟炸一根油条，流程与时效，悬殊巨大，市场根本等不及，叫苦连天的订户一定会毁了某个品牌的美誉度。

当然假如制造商直营的魄力爆棚，完全可以自建“蓄水池”，当然这个投入跟成本，需要实力大于魄力，否则驾轻就熟的经销商睡觉都会笑出声来。

三、渐入佳境

以4S店为特征的乘用车经销模式，能够历经百年金身不倒，肯定有它存在的道理。而在新的历史阶段，市场细分化、产品智能化和用户个性化需求升级的巨大变化，肯定对乘用车的营销模式提出了更高的要求。

经销，营销，一字之差，概括了新形势下，面对消费环节，生产和流通企业都不能单打独干，必须优势互补创新合作机制，必须系统性地流程再造，必须继承性地创新服务功能。

不要再强调什么“新势力、旧势力”了，更无所谓“旧汽车、新汽车”。围绕着汽车产业转型与进化，所有的人做的所有的事，都是朝着一个明确的方向探索前进。所以，多做实事，少贴标签，清心醒脑。

所以，新势力试水的城市中心、品牌空间和商超展示，有效拉近了与消费者的距离；前卫的传统车企在4S基础上，增加了社交（Social）、分享（Share）两个S的新功能，彻底打通了生产、流通与消费环节的链路。正说明了新旧势力的殊途同归。

除线上渠道外，在城市繁华地段，建立的城市中心和城市空间，都是展示产品、彰显品牌、互动认知、构建共情的绝佳场所。

与燃油汽车交付不同，设立专门的网格化区域交车中心，把电动化、智能化的“黑科技”、新功能传授给用户，把“交车”与“教车”融为一体，让用户物尽其用、融会贯通。

新的营销模式，前卫的车企探索实践，有了丰富多彩的试乘试驾体验。他们开展不同规模的用户试驾活动、多场景的媒体试驾品鉴活动、权威机构专业赛道场景实测活动，以及研发制造基地深度体验等等。

这一切思考和探索，从根本上说，就是最大程度上缩短跟用户的距离。缩短跟用户的距离，被认为是企业决定成败的关键。

更深入的合作与创新业已浮出水面。制造商与经销商实现股权合作，把从前的两家人变为“一家亲”。OtoO的数字化网络手段，更加便利地实现资源共享，产销一脉相承，大大提高了亲近消费者的效率，大大改善了与用户的共情关系。

更加开放的社会化合作初见端倪。以前固守在4S店的售后服务，制造商开始以特约和特许的方式，令优质的专业汽车维修网点大显身手，就近就便，受到车主欢迎。

专业的汽车维修企业，一些老板颇具先知先觉的头脑，在新能源车入市之初，就针对“三电”技术和智能化知识，物色人才、专业培训、购置设备，他们准备好了，要打一场有准备之仗。

人们发现，制造商还有一种探索实践：直营以我主导。所有的合作资源，不求所有，但求所用。这种既有社会化分工又能相得益彰的高级合作形式，使主导方、合作方和消费者实现最大程度的共情共创共赢。

采访一位营销经验丰富的高管，他被传统车企从新势力“挖来”加盟全新电动车品牌，经过一段实操对比，认为不求所有但求所用的直营模式，最接近理想模式。

资本市场绝不仅仅看好产品发展，传统经营模式的进步与进化，更看重与用户共情的创新，而这种创新，才是市场变现的强大动力。

消费在升级，进化在继续，改革在路上，无论内容还是形式！