凤凰网汽车

一个高端纯电品牌的破茧

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作者 | 葛帮宁

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

机会总在不经意间降临。2021年3月初，长城汽车董事长魏建军找文飞谈话，希望他接管沙龙品牌。彼时，文飞已为长城汽车效力3年，并在2020年长城汽车全面变革中，完成职业生涯的“三级跳”——从哈弗F系副总经理到哈弗品牌营销总经理，再到哈弗品牌总经理——开始全面运营长城汽车得以安身立命的哈弗品牌。

那是一段不舍昼夜的烽火岁月。以中国SUV第一品牌之名，挟近80万辆体量，哈弗品牌与吉利汽车和长安汽车上演了一幕幕精彩绝伦的“三国杀”。战场上三足鼎力，厮杀渐酣，一方运筹帷幄、意气风发，一方斗志昂扬、侧面迎击，几场战役打下来，哈弗品牌仍以无可争议的产品实力和品牌厚度位居华山之巅。

至关重要的一场战役也在此期间打响。2020年8月30日，哈弗品牌最重磅产品——第三代哈弗H6上市，其底气和说服力来自长城汽车一以贯之的研发过度投入、平台赋能和300万车主的选择。9年前，第一代哈弗H6打破合资垄断，改写中国SUV市场格局；9年后，第三代哈弗H6甫一问世，便剑指全球。

“三国杀”血犹未冷，6个月后，文飞又被赋予创建一个新品牌的重任。一边是路径清晰的前景，一边是充满变数的未来，但文飞毫不犹豫地选择了后者。尽管此前，他对沙龙品牌的全部了解仅限于——长城汽车打造的未来或独立上市的高端智能电动品牌，是长城汽车二次增长引擎。

2022年4月25日下午，坐在北京亦城时代广场19楼会议室里，这位外表温和、骨子里却不太安于现状的创业者，对前去采访的帮宁工作室说，他之所以愿意接受新挑战，是因为想清楚了两件事：其一，长城汽车对沙龙品牌寄予厚望，选择他是基于莫大信任和充分授权。其二，尽管哈弗品牌也大有作为，但电动化和智能化是大势所趋。

或许更重要的是，这段经历可以真正弥补文飞职业生涯的从0到1。就职业生涯而言，他参与过欧美豪华品牌、日系豪华品牌、主流合资品牌，以及头部中国品牌的运营，但还没有创业经历。而沙龙品牌，因其在长城汽车中的特殊定位，显然是一个极具创业性质的事业。如果有机会接受挑战，肩负期望与信任，完成体系内创业，又何乐而不为？

几天后，2021年3月4日，长城汽车对外发布消息：根据公司战略发展需要，文飞升任长城汽车沙龙智行CEO，负责长城汽车沙龙智行各项业务管理工作。

相较于人事任命，新闻稿中传递出的另一个信息更令人感奋。“长城汽车正在打造一个高效、开放、有吸引力的事业平台，鼓励员工由打工者向创业者，向合伙人角色转变。而这次调任，正是长城汽车深化组织机制变革、创新人才管理机制的一次体现。”

“在长城汽车，你会觉得这是一片神奇的土壤，一切都有可能。”文飞笑道，“前提是，只要你有想法，并且足够努力。“

01.

从0到1

从北京海淀中关村驱车向南，穿过北四环和东四环，约40公里后进入亦庄经济开发区。再沿经海四路直行几百米，路左面抬眼可见一栋现代化建筑，其中一面墙体的右边写着“亦城时代”，左边写着“沙龙汽车”。

沙龙汽车总部位于这栋建筑楼的13~19层。19层最早装修完毕，透明的落地幕墙、简洁而开放的空间，以及科技创业公司般的氛围构成了这里的风格。楼下的17和18层正在装修，由于团队增长规模快，19层容纳不下的团队，直接在未装修的12层简单通电通网络，添置一些二手家具，作为临时办公区使用。

初创阶段的艰辛可想而知。因地处北京亦庄经济开发区，绝大部分员工每天都要往返七八十公里来此上班。为与时间赛跑，当这层开始装修，那层就设为临时办公区，办公室的一隅，摆放着一些简易行军床，有时加班太晚便留宿在此。12层未安装窗帘的玻璃窗上，贴着许多使用过的打印纸，用于遮阳。

他们本可以选择另一种环境。从19层会议室向外望出去，北京亦庄经济开发区概貌尽收眼底。约2公里远处，矗立着京东集团总部的两栋建筑楼。京东集团总部建成前，曾在CBD中的朝林广场办公。

沙龙汽车在办公室选址上，曾经有两个选择：一是朝林广场，一是亦城时代广场。前者商业环境成熟，亦庄CBD毗邻而居，已有16个世界500强企业在此办公；后者虽外观气派，但位置相对偏远，周边缺少配套，且内部尚未装修。

沙龙汽车选择了后者。文飞的解释是，作为创业型公司，要让员工有从0到1的创业感和奋斗感。“那边（朝林广场）是500强的文化和风格，舒适，但容易磨灭斗志。这边装修好后就是沙龙自己的风格。初创品牌要有初创品牌的样子。”沙龙汽车的模样，便从工装设计图开始，从一砖一瓦开始。

至此，沙龙成为长城汽车旗下第一个走出保定的高端品牌，其象征意义不言而喻。

02.

最大挑战

最大的挑战还是团队。

自3月5日上任后，此后较长一段时间，作为沙龙汽车一号员工，文飞的主要精力都花在找人上。300多名员工中，前100人几乎都经过他亲自视频面试（受疫情影响）而确定。

智能电动车时代如何找人其实大有学问。文飞很清楚，越沿袭传统思维和传统打法，甚至沿用传统人才结构，这事大概率干不成，甚至某种程度上，还会丧失或者辜负沙龙汽车走出保定独立运营之初衷。“沙龙汽车要做成，一定不能传统，甚至要反传统，要颠覆。”

此背景下，沙龙汽车确定了找人原则。其一，长城汽车员工必须要有，因为“他们身上，有很多优秀的、廉洁的、艰苦奋斗的价值观值得传承”，这对初创品牌沙龙汽车尤为重要。这个比例大概在20%。

其二，新造车势力员工。尽管在制造和品质管控方面，传统企业是新造车势力的学习对象，但对新能源的直营零售模式，对软件定义汽车和用户运营的深刻理解，新造车势力无疑是传统企业对标和学习的榜样。这个比例同样约20%。

其三，来自BBA传统豪华品牌。原因很简单，沙龙汽车定位高端品牌，自然要深谙豪华品牌的游戏规则。其占比约20%。

但仅有这些还不够，历经百年激荡后，汽车已被深刻改变。未来汽车是什么？中国电动汽车百人会理事长陈清泰曾在多个场合这样描述：“与传统汽车相比，它的属性变了，定义变了，边界也变了。它正在由一个典型的机械产品转化为由数据决定体验，软件定义汽车的数字化电子电力产品、电子信息产品、人工智能产品、移动互联网产品。由一个从A到B的移动工具，转化为超级移动智能终端。”

亦因此，在上述基础上，沙龙汽车加大了两方面人才比重。一是互联网人才，占比约25%，以期将互联网思维和数字化能力从一开始就融入血脉。

二是跨界人才，占比约15%，分别来自文化、快消、时尚、金融、酒店管理和品质电商等行业，只要他们“具有增强用户体验，就能与高消费用户圈层有效连接和对话沟通”。以用户运营为例，沙龙汽车就吸收了来自银行业，具有私人理财经验背景的人才。

算数相加的结果，沙龙汽车人才架构中，60%仍与汽车相关。值得注意的是，他们对吸收跨界人才比较慎重，毕竟隔行如隔山，如果这一比例过大，而后端体系力还没成熟到足以支撑时，可能会不自觉地陷入运营思维陷阱，这方面汽车行业不是没有先例。

沙龙汽车的做法是，对跨界人才实行一带一方式，即由一个有汽车经验的人带领，彼此反哺，再相互融合。此外，对于快消和电商类偏C端人才，还需要考虑团队融合问题。

一切尘埃落定后，2021年6月中旬，文飞发布《致沙龙新伙伴的一封信》。在信中，他详细解读了什么是沙龙汽车——第一个以价值观驱动和用户价值共创为定位的汽车科技公司；第一个拥有领军车企实力背书，但又完全独立市场化运营的创业公司。

这封信以“立志登月，即使失之交臂，你也将着陆于星辰之间”结尾，回看起来，就仿佛与他3月初更新朋友圈那句“我将伸手摘月”遥相呼应。

一群人因为同一个事业感召而集结出发。“选择沙龙，证明你是宇宙中最睿智思齐的世界公民、最砺行思变的时代先锋、最温暖且酷的文化贵族，以及最富好奇心和创造力的那个家伙”。

现在，这支由长城汽车、跨界人才和其他新员工组成的团队，即将展开一场充满挑战与冒险，但却让人莫名兴奋的创业旅程。

他们的首要任务，是让沙龙汽车第一款产品稳健亮相。

03.

少数派报告

2021年11月19日，广州车展媒体日，沙龙汽车首款产品——高性能机甲战跑机甲龙首发亮相，其有棱有角的硬核造型、充满梦幻般的机甲设计让人眼前一亮。这款售价48.8万元、全球仅101辆的机甲龙限量版，预订3.5小时内便宣告售罄。

但另一方面，业界对机甲龙褒贬不一。综观当时舆情，可谓褒之者众，责之者少。质疑者认为，作为沙龙汽车首款产品，推出机甲龙有些过于冒险，因为这种特立独行的产品显然不符合大众消费口味。而支持者则认为，从哈弗大狗到欧拉猫，从长城炮到坦克，这种剑走偏锋式的产品路径，一直贯穿着长城汽车成长壮大之始终。

“沙龙就是要做少数派报告，用温暖且酷的机甲科技品牌，给客户另一个选择，给世界另一个答案。”发布会当天，文飞激情昂扬地站在机甲龙前说，与其在90%的规模市场中只拿到10%的份额，不如在10%的细分市场中去争抢90%的份额。

如何定义沙龙汽车第一款产品？最好的办法就是多种尝试。按照惯例，长城汽车推出新产品有关造型方面的内部流程是：第一步，需求方提出产品大致方向，比如是偏家用舒适型，还是偏性能运动型；是偏未来科技型，还是偏复古时尚型。

第二步，向长城汽车全球研发中心发出邀请。长城汽车在全球设有6大海外研发中心，包括中国、日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国。第三步，造型设计方案出来后，由需求方团队和长城汽车其他品牌团队，以及用户代表进行评审。

2021年6月底，沙龙汽车首款产品造型评审在长城汽车总部进行。经过集体评审，以未来科技方向的机甲风格从6个团队中脱颖而出。

文飞带领的沙龙团队是机甲风格造型阵营里坚定不移的支持者。道理很简单，“机甲风格虽小众但极致。聚焦跟我们有共同品牌信仰和价值观的这群用户，其实抓住他们就够了”。

但在文飞内心深处，仍然有些忐忑，毕竟市场由消费者说了算，而中国消费者的挑剔眼光早已名声在外。为解决这个问题，至2021年11月机甲龙发布前，在高度保密状态下，沙龙汽车聚焦全国8个城市，做了两场用户调研活动。

每场调研邀请四五十名用户参与，主要定位两类人群，且各占一半。一类是高端新能源的战胜用户，他们既了解BBA（奔驰、宝马和奥迪）传统燃油车，又了解特蔚小理（特斯拉、蔚来、小鹏和理想）新势力产品，但购车时选择了特蔚小理，放弃了BBA。另一类是高端新能源的战败用户，他们最终选择了BBA，放弃了特蔚小理产品。

调研几乎涉及产品方方面面，除造型设计外，还包括产品定位和产品定义，以及产品配置等。结果是，沙龙汽车出具了一份非常详细的调研报告。其后，对产品设计的优化调整，部分在广州车展上得以体现，部分在后续产品改进中完善。

“对机甲风格造型，60%的人非常喜欢，40%的人非常不喜欢，但所有人都认为，它足够鲜明，也足够特别。”文飞回忆道，而其他几个造型风格，综合而言，30%的人喜欢，30%的人不喜欢，40%的人骑墙。一个新品牌如能在初创期形成自己独有风格，且在相当长时间里支撑这个品牌发展，就是万里长征走完了第一步。广州车展上101辆机甲龙全球限量版3.5小时即告售罄，则印证了这一点。

有些个性化建议因过于大胆突破，受中国法规和公告约束，目前阶段尚无法实现。比如调研中有用户提出，机甲龙的大灯很有风格，为什么不做成高跳灯（隐藏式车头灯）？跳灯在1970-1980年代欧美经典跑车上使用较多。但“中国法规不允许做这么大，只能做一个小灯，显得有些不伦不类，经过反复论证后，最终选择了放弃（文飞语）。“

对于产品命名，沙龙团队也颇费匠心。帮宁工作室了解到，机甲龙是在上百个产品名字中，经过多轮论证和投票后所得。

“名字很重要，需要不经转折和翻译就能牢牢记起。”曾炮制过哈弗大狗和哈弗初恋这些让业界眼前一亮的名字的文飞认为，站在传播和用户角度，一个新品牌的首款产品，最理想的名字不在于它有多么深邃的意境，而是能非常形象地体现产品力特征或者造型设计，能直接关联并支撑品牌。

“机甲龙就跟哈弗大狗一样，听起来好像比较通俗，但它能紧密结合产品和品牌……产品和品牌关联度越直接越好。”文飞说，“经过反复斟酌，我们放弃了很多心心念念的更有文化美感的名字，选用了机甲龙。”

机甲龙能承载沙龙团队的创业理想吗？这个理想，当与智能电动时代仍然有人追求机械工业设计的魅力，仍然有人痴迷于打造汽车的速度与激情，置身于新能源赛道却又超脱于新势力们的造车初心有关。沙龙汽车的创业者们显然乐在其中。

让人印象深刻的是，在广州车展沙龙品牌之夜上，当开场视频播完，文飞上场发言。站在台上，他一度哽咽了几秒钟——就在那个刹那，文飞和他的沙龙团队不像职业经理人团队，而是真正的创业团队。

“我觉得我们的团队，和我们的用户都有共同的特质，他们肩上有家、心中有梦、眼里有光。”采访最后，文飞这样说道。

▍附：文飞谈沙龙

GBN：机甲龙这个名字怎么来的？

文飞：其实也想过更文艺、更有意境的名字。但从传播和用户心智角度看，一个新品牌的第一款车，最理想的名字不是有多么深邃的意境，而是能直接关联和支撑品牌，同时又能非常形象地体现产品特征和造型设计，或者某个核心产品力特征。

机甲龙就跟哈弗大狗一样，听起来好像比较通俗，但它能把产品和品牌结合得最紧密，而且能一目了然地展示这款车的特点和它的品类定位。一个新品牌要导入市场，最忌讳让用户去猜或者中间夹杂很多翻译，最好不用翻译，不用诠释，不用品牌传播总监或者CEO再三强调是怎么考虑的……这在传播上已经大打折扣。

（名字）跟品牌和产品关联度越直接越好。经过反复斟酌，我们放弃了很多心心念念更有文化的名字，选用了机甲龙。

您瞄准的是在10%的市场中争取90%的份额？如何定义少数派？如何为少数派服务？

这是广州车展上（2021年11月）我反复强调的观点，不是为了包装，确实是这么想的。打造这个品牌，让特定人群，尤其是高端人群喜欢和信赖它，这是我们的目的。我们要打造一个小众但又极致的产品，它足够高端，尽管小众，但非常极致，也非常特别。

竞争包括三大策略：规模化、低成本和聚焦（差异化）。规模化适合哈弗这样的品牌，体量足够大。低成本适合宏光MINI这类品牌，微利或者有其他商业盈利方式。

沙龙品牌定位高端，不可能走这两条路，剩下的就是聚焦和差异化。聚焦40万元以上高端纯电市场，聚焦机甲品类，聚焦有共同品牌信仰和价值观的这群人，对高智能、高性能和硬核造型有共同喜好的这群用户，只要抓住他们就够了。

有媒体做过评论，沙龙的目标消费群体是80后、90后这样的大男生，因为这群人多多少少都有机甲梦，所以，与其说沙龙是在造车，不如说它在造梦。沙龙是在为大男生造梦吗？

对部分用户来说确实如此，这种硬核造型足够唤起他们的情绪价值。机甲是男性心中的英雄外挂，无论是《钢铁侠》，还是《环太平洋》，进入机甲后就能获得强大力量，从而保护自己的家园、自己的星球。

我们希望机甲龙也带给用户这种感觉，坐进去掌控方向盘后，强大的电机和性能带来非常棒的驾驭感受。再加上行业首搭的四激光雷达，较高的智驾系统，足够呵护你的安全。它有棱有角的硬核造型，足以点燃男性对工业设计之美的原始荷尔蒙的欲望。

随着越来越同质化的撞衫设计，随着智能化越来越发达，很多品牌开始丧失这种激情。汽车已发展130多年，它的驾驶激情和性能感受不应该被抹煞，就像智能相机和电子表被手机替代，但机械表依然存在一样，它的机械工业本源之美仍然动人心魄。

造车也要回归初心。

《少数派报告》是汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）主演的一部经典科幻片，里面有个场景挺有意思。汤姆·克鲁斯是一个被陷害的警察，未来飞行汽车要把他带回警察局，他就启动手动模式，结果飞行汽车开始报警。将来自动驾驶或许会成为合法的标准模式，切换成手动模式就变成了非法，这违反了汽车工业的天然属性。

沙龙小伙伴有句话，滑雪只滑高级道，开车只开性能车。开车跟滑雪一样，如果没有速度感，就没有乐趣和快感。所以，不管自动驾驶发展到L4还是L5，都不应该剥夺和抹煞用户对汽车工业产品的感受，以及对性能和速度的追求。这就是我们打造机甲龙的核心理念。

这个理念导致沙龙产品跟其他新势力迥然不同。我们不会单纯追求所谓的舒适或者家用，这方面肯定也有，我们还会在高智能情况下，保留汽车工业本原之美和汽车驾驶性能本来应有之义。我们甚至还会开发一个增加驾驶乐趣的最佳漂移路线，在确保安全的基础上，增加提升驾控乐趣的智能化配置。

沙龙的目标或者未来成功的标准是什么？

目前任务是，确保下半年高质量地把机甲龙首批产品交付用户，让他们感受到这款车的魅力和乐趣。今年任务是用户交付、用户体验和用户口碑，用户口碑很重要。长远来看，交付不是问题，用户体验、用户口碑依然最重要。

产品是好是坏，有没有竞争力，用户体验好不好，用户会给你非常直接的反馈。这种情况下，所有传统营销都不重要，最重要的是怎么打造让用户体验最好的产品？在开发允许情况下，如何把产品配置快速优化？通过共创，如何跟用户建立共同的品牌价值观和品牌社区，从而快速构建品牌，扩大用户规模，这是用户时代和智能电动时代至关重要的商业逻辑。

用户至上时代，如何鉴别有效用户信息，而不是被他牵着走？

老实说，这方面还没太多经验。怎么做好用户沟通？无论是已有的，还是正在做的，都不一定有效。真正有效的是，你是不是真心去做这个事情，是不是决心去做这样的转型？转型很痛苦，因为大部分团队都没有这些经验。

如何构建真正具备这种能力的组织和团队，是我最近一直在思考的问题。看起来很玄幻，本质是要真心地对用户。李斌（蔚来创始人、CEO）讲过一句话“傻傻地对用户好”，我只同意后半句。真心对用户好没错，但不能傻傻地，傻傻地意味着不对等，不精准。

更重要的是，你要具备跟用户平视沟通对话的能力，而不是一味地迎合他们。以上帝视角对用户肯定不对，卑躬屈膝地仰视用户也不对，要有足够的专业性和足够的能力，去跟用户实现平等对话。

运营一个40万元以上的高端纯电品牌，而且是一个中国品牌，挑战究竟有哪些？

机会大于挑战。挑战当然有，但机会更多。品牌向上都会面临挑战，无论是自主品牌，还是外资品牌。

为什么机会大于挑战？第一，新能源赛道天然就有换道超车的机会。第二，新能源赛道再叠加智能化，智能化至少在一两年内是跟外资品牌竞争的利器。

第三，背靠长城汽车。站在长城汽车30年造车基础上，我们对整车的理解，对品质的控制更深入，同时具备相对头部的体系能力。

第四，从市场机会看，40万~80万区间存在事实空白。非豪华合资基本集中在15万~25万元区间，BBA品牌基本集中在35万~60万元区间。再往上，就是90多万元。确实存在一个市场空白，这是非常大的机会。

从市场存量看，无论是燃油、混动，还是BBA，40万元级轿车和SUV市场容量基本是1：1。而在高端BEV市场，这个比例是1：9。这不合理，唯一的解释是，传统燃油和混动市场相对成熟，而BEV市场中，具有竞争力的轿车很少。这种情况下，机甲龙入局，机会很大。