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汽车制造商意在削减分销成本，控制销售过程

编译 | 杨玉科

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

种种迹象表明，汽车零售模式或将发生一场变革。

这场变革的背景是数字技术的进步和消费者行为的改变。全球汽车行业正朝更数字化、互联化和电气化迈进，直接面向消费者和在线零售商、新形式制造商和动态定价模式正在颠覆传统模式，由此带来挑战与机遇。

在欧洲销售汽车的多家汽车制造商均表示，他们有意转向代理模式（agency model）。一方面为削减分销成本，一方面也为对销售过程拥有更大控制权。

美国最大线上线下交易平台Cox Automotive洞察力和战略总监Philip Nothard认为，数字技术的发展速度比其他任何东西都更快。“所以，我们一直在关注它的发展趋势，而不是现在的状况。作为一个行业，我们需要时刻着眼于未来。”

新冠疫情某种程度上大大加快了消费习惯和消费需求的变化。消费者希望通过所选择的渠道获得无缝体验——快速、个性化、轻松和透明。车辆必须通过搜索可见，而且必须直接连接客户购买流程的所有阶段，包括部分交易和资金安排。

要创造这种无缝的端到端体验，连接数据和触点至关重要。

在欧洲，通过与Cox Automotive、RMS Automotive等合作伙伴的合作，汽车制造商可以创建品牌解决方案。这些解决方案针对特定地理区域定制，并进行细分，以支持单一或多品牌模式。

围绕直销模式的讨论再次抬头。汽车制造商希望更多地主导零售过程。改进后的销售模式可能会对经销商和汽车行业带来部分好处，但硬币的另一面，经销商需要警惕把太多控制权交给制造商。

梅赛德斯-奔驰拟在德国削减15%~20%的经销商，在全球削减约10%的经销商。旨为采用更直接的销售模式，即由汽车制造商制定价格，经销商将汽车交付给客户，收取佣金。

宝马集团（包括Mini品牌）正在研究一项计划，准备放弃在欧洲的特许经销商零售模式，让零售商交付并服务工厂销售的汽车。

Stellantis集团计划从2023年6月开始转向代理模式。拥护此模式的包括阿尔法·罗密欧、DS和Lancia高端品牌，以及雪铁龙、菲亚特、欧宝、沃克斯豪尔和标致轻型商用车。

大众汽车集团将使用一种代理模式销售大众ID.系列和奥迪品牌的电动汽车。极星（Polestar）于2021年在欧洲推出，采用的是代理模式。

这种变化呈现的或许是全球汽车制造商的真实愿望。长期以来，制造商一直试图通过各种方式对零售模式施加更多影响力，比如要求经销商升级设施或定价权。经销商应该意识到，此举将对其业务产生的重大影响，以及对其独立性的限制。

尤其是，当汽车制造商推出昂贵的电动汽车时，对销售过程有更多的控制意愿。设定价格可以防止经销商哄抬价格，还可以防止经销商在有高额优惠的情况下压低汽车价格。

01.

宝马或转向代理分销模式

2022年5月29日，宝马集团销售和营销主管皮耶特·诺塔（Pieter Nota）证实，宝马集团和Mini在欧洲可能会转向代理分销模式——制造商直接向消费者销售，经销商作为交付和服务网点。

“目前，我们正在与欧洲经销商讨论一个真正的代理模式。”诺塔告诉Automotive News。

《Autohaus》杂志今年3月报道称，宝马集团计划于2024年结束Mini在欧洲的授权经销商体系，于2026年结束宝马品牌的授权经销商体系，转而依靠代理销售新车。

但诺塔强调，执行这一想法的时机仍在讨论中。虽然代理模式可能适用于宝马和Mini品牌，但或许不适用于超豪华品牌劳斯莱斯——该品牌将保持特许经销模式。

代理模式下，汽车制造商直接向客户开具发票，同时持有库存。而经销商每卖出一辆车，就获得一笔固定费用。

“这种模式只会在欧洲使用。”诺塔说，中国目前还不在考虑范围内，而且这个概念在美国很多州都不可能实现，因为美国特许经营法禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车。

2013年，宝马集团推出电动汽车i品牌，成为最早在欧洲实施代理模式的汽车制造商之一。尽管几年后，宝马集团放弃了这种做法，但它从2020年开始，又在南非试行这种代理模式。

诺塔说：“如果我们决定转向代理模式，将针对整个业务范围。”

目前的特许零售模式下，经销商从汽车制造商那里购买汽车，承担促销和持有库存的成本。独立零售商从销售车辆的利润中获利，但具体金额可能因与个别客户的谈判而有所不同。

代理模式将大部分成本转嫁给汽车制造商。每卖出一辆车，经销商可获得一笔固定费用，相当于佣金。支持者认为，虽然每辆车赚的钱会少一些，但可以通过不必承担昂贵的库存和促销费用来弥补差额。

代理模式下，消费者在网上和在经销商处签订的合同之间，其价格透明而平等。汽车制造商表示，这种标准定价将减少独立在线市场提供的折扣，消除同品牌经销商之间的竞争。

目前，欧洲高端汽车制造商通常会给经销商12%~16%的利润，具体金额根据产品线和市场的不同而不同。代理模式下，销售佣金预计减少一半左右，降至个位数，但经销商无需承担库存和广告成本。

3月12日，宝马北美区首席执行官塞巴斯蒂安·麦克森（Sebastian Mackensen）告诉经销商，宝马集团推出下一代电动汽车车队时，不会只致力于特斯拉开创的在线销售模式。以亚马逊时代为例，改变消费者趋势需要让消费者购买过程无缝衔接。

“客户选择何种方式购买汽车并不重要——是实体店购买，还是网上购买？”麦肯森告诉Automotive News，“我们必须确保，如果你想买一辆宝马，从制造商网站到经销商网站到最终购买，中间体验顺畅。”

02.

奔驰削减约10%经销商

5月29日，梅赛德斯-奔驰高管表示，作为分销网络全面改革的一部分，他们将采取措施，在德国削减15%~20%的经销商，在全球削减约10%的经销商。但目前没有整合美国经销商的计划。

在缩减全球实体零售网络之际，梅赛德斯-奔驰正转向一种更直接的销售（或称代理）模式。其目标是，到2025年，80%的欧洲汽车销量将通过这种方式实现，全球在线销售比例达到25%。

这些举措有望削减分销成本。梅赛德斯-奔驰首席财务官哈拉尔德·威廉（Harald Wilhelm）解释道：“我们希望更接近客户，从而更好地控制定价，这就是我们目前引导经销商角色转变的原因。”

梅赛德斯-奔驰公关和营销副总裁贝蒂娜·费策尔（Bettina Fetzer）称，削减经销商计划将在2025年前实施，德国将在2028年前实施。

“在成熟市场，我们需要更少的大型展厅。但在中国，我们正在增加展厅。我们将放弃大型展厅，尤其是在转向直销模式后。”费策尔说。

这是梅赛德斯-奔驰对全球零售业发展的新思考，但这其中，并不包括美国市场。

梅赛德斯-奔驰北美公关总监罗伯特·莫兰（Robert Moran）在一份电子邮件中写道：“尽管直销趋势在其他市场的变化越来越多，我们仍致力于与经销商伙伴一起支持现有特许经营模式。”

梅赛德斯豪华品牌拥有自己的专有门店，比如上海的迈巴赫门店、迪拜的AMG门店，以及奥地利的G级体验等。这些专有门店同步提供试驾服务。

费策尔说：“近年来，我们的奢侈品牌网络增长了30%，这是我们继续前进的方向。”

2021年，为削减成本，戴姆勒集团出售了25家欧洲经销商，希望产生10亿欧元（折合10.7亿美元）现金。这是梅赛德斯-奔驰集团首席执行官康林松（Ola Källenius），在2020年秋季宣布的一项更大成本削减计划的一部分，该计划旨在将运营成本降低20%。

此番削减经销商的“适当规模”举措，势必伴随梅赛德斯-奔驰在欧洲转向代理直销模式。费策尔认为，所有这些努力都带来了竞争优势，但只有将代理与直销结合起来，才能实现全面飞跃。

梅赛德斯-奔驰的目标是，到2025年全球在线销售达到25%。费策尔补充道：“我们的客户越来越年轻、富裕、数字化，他们希望随时随地在多个平台与我们接触。”

在传统零售模式下，经销商必须为自己的库存、促销和品牌建设提供资金。作为回报，他们可以自由协商价格。但在代理模式中，汽车制造商直接向客户开具发票，支持交易过程。经销商将汽车交付给客户，从每辆车中赚取佣金，同时也通过服务工作赚钱。

也有对代理模式不感冒者。丰田汽车和雷诺集团等就明确表示，在欧洲，它们将坚持传统的零售模式。

因为美国的特许经营规则，梅赛德斯-奔驰不太可能与美国经销商达成同样协议。

03.

大众尝试在线销售电动车

大众汽车集团又向特斯拉学习了一招，推出直接租赁服务，同时计划在德国启动在线销售。目前适用车型是ID.4和ID.5，接下来，ID.3有望加入到名单中。

这步计划目前仅限于电动车型。沃尔夫斯堡不打算在德国和其他地方取消经销商模式，而是计划让经销商提供试驾、技术服务和车辆交付。但订购过程已经转向在线界面，至少对电动汽车如此。

“调查显示，约有三分之二的客户希望能在网上购买我们的汽车。”大众品牌管理委员会成员克劳斯·泽尔默（Klaus Zellmer）说，“我们的使命是，在经销商和网上为客户提供优秀的产品和购买体验。”

大众汽车集团在电动汽车产量和销量飙升之际开始这一尝试。今年第一季度，其纯电动汽车交付量同比增长65%。从年初到3月底，共销售9.91万辆纯电动汽车，涉及奥迪、保时捷和斯柯达等多个品牌。这其中，近60%销售在欧洲交付。

大众汽车集团认为，电动汽车购买群体对从制造商那里租赁或在线购买持开放态度。

“网络销售不会取代实体经销商。”泽尔默补充道，“我们需要良好的在线业务，以及经销商强大的本地业务。经销商现在和将来都是我们面对客户的脸面，在提供个人的有竞争力的建议方面，他们不可或缺。”

虽然经销商本身不会消失，但就大众汽车集团而言，这似乎推出了一种双重销售模式，至少在欧洲是这样。大部分产品很快可以在线购买，经销商负责交付和服务。那些愿意在网上订购其他大型昂贵商品的人，可以像往常一样租赁或购买电动汽车。

大众汽车集团也没有在美国采用这种租赁和销售模式的计划。

04.

Stellantis重组经销网络

5月18日，Stellantis集团销售主管表示，他们将从明年开始对欧洲经销商网络进行重组。重组区域包括奥地利、比利时和荷兰，产品包括所有市场上的货车和高端品牌。

作为削减成本和电气化战略融资努力的一部分，Stellantis集团将终止14个品牌与欧洲经销商的所有销售和服务合同。合同自2023年6月起生效。

Stellantis集团意在将欧洲分销结构转向代理模式，即汽车制造商更多地控制销售交易和价格，经销商专注于交付和服务，不再充当客户的合同伙伴。

“我们将从明年6月开始，涉及旗下所有品牌，包括阿尔法·罗密欧、DS和Lancia，设置3个试点市场，包括奥地利、比利时和荷兰。”Stellantis欧洲区域销售总监玛丽亚·葛拉齐亚（Maria Grazia Davino）说。

到2026年，新分销模式将在欧洲10大市场运营。在意大利北部维罗纳举行的汽车经销商日活动上，葛拉齐亚说：“我们会尽我们所能，但这是目前的日程安排。”

Stellantis集团向零售商提出的新合同的核心内容，预计将在今年夏天就绪，最终模式将在今年底前就绪。

“我们的方向是，对销售新车的零售商支付5%的费用。我们正在研究草案。当然，我们正处于过渡阶段，到时候再看。”葛拉齐亚补充道，这个过程的第一阶段，不同品牌零售商将赚取不同费用，一些高档品牌的费用更高。零售商将根据销售目标获得不同绩效奖金。

05.

经销商仍是销售核心

虽然消费者可能更愿意在网上购物，但信任仍然是一个关键问题。

制造商需要提供产品保障，提供退款和退货保证，以提升信心。金融工具要有重大改进，支持更精简的在线用户旅程。

开放创新对汽车行业的未来至关重要。在曾经竞争激烈的领域，我们将看到品牌之间的合作，以此产生规模经济和支持消费者需求的开放生态系统。

好消息是，根据2021年8月，Regit.cars针对1000名驾驶员调查结果显示，近九成（87%）司机对最后一次购买新车或二手车感到满意或非常满意。

但当他们购买下一辆汽车时，无论是新车还是二手车，几乎三分之二（64%）的人愿意到经销商那里体验汽车，完成购买的各个方面。只有5%的人希望在网上完成购车的所有环节，并让对方送车上门。剩下三分之一（32%）则希望，能同时拥有面对面和数字化的选择。

具体看车辆购买的不同阶段，消费者最想在网上完成的是金融过程，比如查看支付计算器、申请金融、寻找特价信息，以及支付。但有四分之三（77%）的人希望在网上敲定购买价格，这表明谈判艺术和最后一分钟的交易仍然很有价值。

谈到金融，五分之三（62%）的受访者更愿意支付现金，且全资拥有下一辆汽车。只有不到四分之一（23%）的人会选择两年以上融资协议。

超过半数（56%）的人希望与经销商部分交换现有车辆，四分之一（25%）的人将私下销售，或者直接销售（16%），或通过网上市场销售（9%）。

Regit.cars创始人兼首席商务官Chris Ashton-Green表示，尽管经销商需要日益数字化，以适应不断变化的消费习惯，但驾车者仍强烈要求前往实体经销商处，至少完成购车过程的相当一部分。

但经销商为那些想要在自己家中，舒适地完成绝大多数交易的消费者，提供在线选择必不可少，因为购车者对每个细分市场的在线元素都表现出明确支持。

“我们希望这种支持还会增长。”Ashton-Green说，“这么多人对他们上次购买新车或二手车的经历表示满意，这很好。对许多完成购车过程的人来说，我们做得还不错。”

但这并不表明情况完全美好。“我们从直接反馈中得知，有驾驶员在没有得到回复或负面体验后放弃了购车之旅，所以，肯定还有很多工作要做。”

在Regit.cars调查对象中，直接拥有汽车被视为优先购买汽车的方式。但是否有现金执行这一优先选择显然是一个主要障碍。“我们自己的网络销售中，约80%是通过这种金融形式完成的。”Ashton-Green说。

尽管有些汽车品牌花费数百万美元鼓励消费者直接购买其汽车，但绝大多数汽车企业都与经销商进行了部分交换。很明显，经销商与当地司机建立的关系，加上习惯等因素，这些意味着，司机将继续寻找当地经销商进行如此重要的交易。

Cox Automotive洞察力和战略总监Philip Nothard说：“制造商正进一步向上游发展，希望直接接触终端用户。这样的事情发生了很多，买家和卖家都希望更快的决策、更大的透明度、更多的知识共享和更高效的过程。”

随着市场逐步整合，围绕规模经济和更有效的零售分销模式的讨论不可避免。预计未来多年经销商仍是汽车销售的核心。但他们与制造商和消费者的关系似乎正在发生变化。虽然代理模式并不是一个全新概念——戴姆勒集团于2019年在瑞典推出一个版本——过去两年里，它已经成为一个热门话题。

本田汽车和梅赛德斯-奔驰等制造商已承诺，在澳大利亚采用这种模式。而沃尔沃计划到2030年，直销所有汽车。

还有大众汽车集团，它已与欧洲经销商签署新协议。根据协议，客户直接订购汽车，并选择自己喜欢的经销商。经销商为客户提供个性化的客户服务和当地服务。代理商负责收购、销售咨询、组织试驾、交易流程和车辆交接工作。

06.

代理模式或违反欧盟反垄断法

行业组织CECRA认为，代理模式可能会使汽车制造商面临反垄断监管。

今年4月，在一份新闻稿中，CECRA特别指出了“非真实”的代理经销商合同。这种安排结合经销商控制库存和定价的传统分销模式，以及将这些责任转移给制造商的代理模式。

CECRA称，这类混合合同可能不属于汽车行业目前享有的欧盟竞争法豁免范围。称其为“潜在的反竞争行为”，对违反欧盟竞争规则的处罚包括高额罚款。

CECRA认为，只要遵守合同义务，汽车制造商可以自由决定他们想使用哪种分销模式，但不应允许通过结合商业模式来“挑选”利益。换言之，他们不允许组合不同模式，并指定特定系统。

汽车制造商正在寻求通过代理模式将汽车直接销售给用户，以降低分销成本。向这种模式转变的背景是，电动汽车成本上升，以及疫情加速了向网上销售的转移。

“我们看到一些制造商变得富有想象力，一些场景正在出现。”CECRA在新闻稿中写道。

CECRA总干事Bernard Lycke在接受电话采访时说：“对于真正的代理模式，没有法律上的问题。这取决于实际经销商与制造商谈判合同的内容和商业方面，我们希望区分非常明确。”

在分销模式中，经销商从汽车制造商那里购买库存，可以自由地与客户讨价还价。经销商还承担大部分促销费用，以及从库存到销售为止的费用，并支付将品牌企业标识应用到展厅的费用。

而在代理模式中，汽车制造商拥有库存，通过代理以固定价格直接销售给用户。从理论上讲，经销商在每笔销售中都有固定佣金（作为回报，利润可能会更低），而且不需要在库存上投资，用于营销的花费也会少很多，汽车制造商也会为企业品牌建设埋单。

但现实是，一些汽车制造商正在为经销商提供“非真实”的代理模式。

从西雅特品牌分离出来的大众汽车集团子公司Cupra，于2021年与法国经销商签署了销售未来车型的合同，包括刚推出的全电动车型Born。据法国媒体报道，Cupra车型将使用传统模式销售。

法国贸易网站autoactu.com报道，根据合同条款，Cupra将负责库存和客户发票，承担更多营销成本，这与真正代理模式一样。由于电动汽车佣金较低，谈判范围很窄，但没有固定价格。

CECRA认为，这些“非真实”模式可能让经销商面临反垄断执法。相关法律规范了独立当事人的行为，但真正代理模式不属于竞争法范围，因为代理人并不独立于制造商。

在CECRA看来，从法律角度，这种“虚假”代理合同体系站不住脚，对制造商和分销商构成严重风险，他们可能成为反竞争行为的利益相关者，可能面临罚款。经销商可能会“被迫与相关品牌签署这些合同，并受到终止合同的处罚”。

在英国，全国特许经销商协会（NFDA）也发出关于“非真实”代理模式的警告。该协会在一份意见书中写道：“对那些可能提出‘非真实代理’模式的汽车企业来说，他们准备让自己的代理人与客户分享佣金（从而保留对交易价格的一定控制权），这可能产生真正的反垄断风险。”

（本文部分内容综合Automotive News、Autoweek、Reuters、Insight Report、Cardealer报道，部分图片来自网络）