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【导语：赛那在高端家用MPV市场上已经掀起颠覆性消费潮流，稳坐MPV市场头部位置，是高端家用MPV市场新标杆。而“赛那时光”作为赛那独有的品牌印记，已经渗透到很多消费者的血液中，成为一种文化认同的标签。】

撰文|张 弛、编辑|康 乔

在去年10月30日，丰田全球旗舰MPV赛那已在国内上市，填补了广汽丰田在高端家用MPV市场的空白，成为丰田在中国汽车市场上一个里程碑意义的事件。其意义除了改变MPV市场的格局之外（目前此车在市场上一车难求，呈供不应求之势），重要的是提出了“移动宅院”的概念，颠覆了以往对MPV纯功能性的实用诉求，赋予了东方移动空间的文化内涵

“北美神车”站在巨人肩膀上

素有“北美神车”之称的赛那一经上市，就立即引发市场及消费者的关注。尤其是在去年成都车展上掀起了一股“赛那热”。不少人青睐这部车，原因很简单，豪华大空间，准豪车品质，高端性能，又是在TNGA架构下的力作。民调显示，看中赛那的都是内行，也是识货的消费者。这在MPV市场趋于疲软的状况下，赛那犹如一支强心针，重新让市场兴奋起来。有人形象地比喻，这是“移动宅院”迭代“陆上公务舱”的开始，代表了两个不同时代的需求。对于这种趋势，去年8月在上海举行的题为“移动的院子”品鉴会上，来自江浙沪的媒体给予了很高评价，认为这是当前家用MPV消费升级的理想车型，定义了新的审美和消费诉求。有不少媒体当场就预订了这款车。

Sienna在进入中国市场前已经在北美扬名，在美国市场有着“神车”之称。诞生于北美Sienna拥有25年发展历史，是北美MPV销量榜前列的常客，以均衡大空间与实用性拥有广泛的受众。

在造型上，赛那采用了丰田美版XLE的前脸设计，这是市场上更为主流的车型版本前脸，营造出较强的高级感与豪华感，在满足家用审美需求的同时也能兼顾商用需求。总体来看，赛那更多地承袭了北美“神车”的衣钵。

在目标客户上，赛那以家庭人群为主，在一定程度上还能够兼顾商务客户。凭借先发优势，赛那已经在国内积累起了近3万个车主，而这些车主将成为赛那更强产品力口碑传播的最好的品牌大使，持续推动赛那在终端不断放量。

作为Sienna原版进入的赛那，可谓站在了巨人的肩上，是广汽丰田全球旗舰MPV,而广汽丰田TNGA架构凯美瑞及汉兰达与赛那形成的三旗舰市场阵容，对其品牌推力也形成强大的体系拉动优势。所以说，赛那之于广汽丰田可谓相辅相成：广汽丰田凭借自身比较强大的体系能力，给了赛那一个更好的展示自己的平台；而赛那反过来进一步提升了广丰的车型定位和品牌号召力，带动广丰口碑的持续推高。

“赛那时光”渐入佳境

最近两年，很多车企都开始在中高端MPV细分市场布局车型，从乘联会发布的数据看，2021年我国MPV的总销量为107万辆，同比增长了1.4%，与成熟市场尚有很大距离。

赛那自去年10月底上市至今，持续热销。今年５月，赛那销量达到了7635台，1-5月累计销量达到了28015台。从终端销售的实际效果来看，顶配铂金版车型（售价40.58万元）的整体销量占比达到36%，中高配车型（售价35万元以上）的车型占比更是高达84%。这直接验证了消费者对赛那高价值产品力的认可度。

可以说，赛那在高端MPV市场上掀起了颠覆性消费潮流，稳坐MPV市场TOP2位置，是高端家用MPV市场新标杆。

MPV市场要想做大，激活产品的亲和力是关键，赛那正是这一市场中的“激活者”。如果从品质、性能、审美三个维度观察并与当下的MPV作比较，赛那改变了之前MPV以“接待用车”为主的用途范围，拓展了以满足家庭需求为主的“轻奢家轿”维度的消费提升。作为广汽丰田的旗舰产品，赛那可谓是MPV新的标杆，这得益于广汽丰田对赛那文化维度的潜心塑造。目前，赛那在国内已经打造了三大核心传播标签：“移动宅院”、“享大家之道”以及“赛那时光”。

“赛那时光”这一全新IP活动的推出，显然是希望汇聚更多同频共鸣的时光追逐者，在时代洪流中，寻找人与外界的相处方式。“赛那时光”打开了一道小门，可以窥见“大家”该有的生活方式和生活智慧；“赛那时光”同时也搭建了一个新的平台，成为家庭不同代际成员的沟通桥梁。

可以说，从“移动宅院”到“赛那时光”已经初步构建并完成了对赛那的文化体系的构建，这是赛那能引领国内市场的最重要因素。“赛那时光”作为赛那独有的品牌印记，已经渗透到很多消费者的血液中，成为一种文化认同的标签

点评

近期，国内MPV市场非常热闹。不少自主品牌纷纷涌入中高端MPV细分市场，寻求品牌向上的决心非常大。无论是更加犀利的造型，还是更加豪华的内饰，亦或是新能源动力总成，大家八仙过海各显神通，力求在这个可以名利双收的细分市场争夺一份属于自己的蛋糕

赛那与格瑞维亚姊妹车，通过对目标客户群体的区分，有利于丰田在国内MPV市场形成利益最大化。占有市场先机的赛那，目前已经成为国内高端家用MPV市场的标杆车型，借助广汽丰田已经构建成形的独有的形象标签和特有的传播语境，已经在市场风生水起的赛那将向高端MPV市场TOP1发起挑战。

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