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　从2021年4月品牌亮相，到如今全新奥迪A7L(参数|询价)和Q5 e-tron两款车型落地，以及三种新零售生态建立，上汽奥迪正在摸索一条属于自己的创新之路。

一年前，原在上汽大众执掌营销主帅长达10年的贾鸣镝，被官宣调至上汽奥迪，担任营销事业总经理。作为上汽奥迪在市场中的实际操盘者，他给了上汽奥迪一个标签――豪华品牌新势力，并在多次媒体采访中提到，“上汽奥迪是不一样的奥迪，不会是第二个一汽-大众奥迪。”

不过，如今时代变了，造车新势力声名鹊起，中国传统车企不断冲高，用户消费观念也在逐渐改变，跟上时代的车型已经满足不了他们的需求，领先时代的才勉强够格，这让BBA在谋求新思路的路上也倍感压力。

“品牌既是资产，同时也会是包袱，一定是相辅相成的。”在日前的媒体沟通会上，贾鸣镝坦言。没有参考案例可循的上汽奥迪，能否走通这条不一样的道路，实现0到1的蝶变？

■商业模式：“虽是白纸，但也有条条框框”

从诞生起，上汽奥迪就与一帆风顺不沾边。

几年来，上汽奥迪经历了不少跌跌撞撞，甚至一度被搁浅。2020年，好不容易上汽奥迪被允许成立，但前提是一汽-大众奥迪现有经销商体系的奶酪不可动。

上汽奥迪可以利用线下开直营店+线上App运营，用户运营体验由上汽奥迪直接负责，但所有的奥迪原有4S店均可获得上汽奥迪售后服务授权。做出了让步后，上汽奥迪终于于2021年4月18日成立。

对于上汽和奥迪而言，造车从来不是难事，但业内认为，双方合资公司发展最大的阻力，正是来自上汽奥迪的妥协――渠道投资主体为一汽-大众奥迪经销商。

“这是我们之前承诺的事，为了项目推进必须遵守，除非有特殊的变化。”对于此，贾鸣镝也略显无奈，最初图一“多快好省”启用原先奥迪的营销体系，但几乎所有的一线销售顾问不适用这套全新的模式和理念。

『上汽奥迪营销事业总经理 贾鸣镝』

上汽奥迪强调“新”，贾鸣镝也明白，奥迪在华成立第二家合资公司，显然不是为了复制出另一个一汽-大众奥迪。“目前上汽奥迪的直销体系中，有50%左右的人是一汽-大众奥迪体系之外的，其中25%的人是跨行业的。”

直销（都市店)是上汽奥迪一直坚持的东西。它介于直营模式和原有汽车4S店模式之间，与特斯拉、蔚来等直营模式不同，但也不同于原来传统的豪华品牌的模式。

“上汽奥迪品牌旗舰中心‘奥迪进取汇’属于直营店，但我们不会过多考虑直营的比例，直营的目的是做市场和推广，卖车还是希望更多的在各大城市的都市店完成。”贾鸣镝解释道。

上汽奥迪虽然是一张白纸，但它的条条框框也显而易见，并非理想化地在一张白纸上入局，而是要在更多的框里做研究。

在这个框框中，有一汽-大众奥迪的身影，它的成功对于上汽奥迪而言，既是品牌资产，亦是包袱。

上汽奥迪成立之初，贾鸣镝便坚持用新的模式打造这一新的品牌。除了直销模式，上汽奥迪还迎合互联网的消费趋势，尝试用App践行“用户共创”的理念，“让用户成为品牌参与者”。这也是传统汽车品牌的短板，上汽奥迪希望用这种新模式来让整个用户与品牌拉得更近。

在疫情的封控期间，上汽奥迪通过线上引流、线下上门服务，来解决一些用户体验的问题。据悉，目前5月上汽奥迪的直销店有90家，计划年底能达到全国150家。

让贾鸣镝较为欣喜的是，德国股东方特别喜欢上汽奥迪的模式，他们认为全球一定会有一个模式的转型，上汽奥迪就是一个很好的试验田，如果成功，未来他们也会考虑这个新模式。

■销量预期：“先把想做的事做扎实了”

不过，开局不利，是上汽奥迪不得不承认的现实。

疫情的突袭，让不少车企在今年的销量预期或将打折。贾鸣镝曾为上汽奥迪首个销售周期定过“希望首年销量超过4万辆”的目标，如今也是离预期相差一大截。

今年前5个月，A7L交付辆分别为316、258、316、123和519辆，低于进口A7，甚至不及同门兄弟一汽-大众奥迪A6销量的零头。

这意味着，如果按照贾鸣镝此前设立的目标，在接下来的7个月时间，上汽奥迪至少每个月要交车5500辆。

贾鸣镝也坦言数据并不乐观，但他认为，2.0T版本A7L 45TFSI将是后期销量的关键。“2.0T版本的产品3月才下线，就遇上了上海疫情，工厂在3月、4月的总共才生产不到200台2.0T，真正开始交付是5月份。随着疫情好转，试驾恢复正常，用户体验也能跟上，那个时候才能反映品牌主流产品竞争力。”

实际上，对于销量，贾鸣镝的苦恼还在于产品的市场空间有一定的局限性。“目前市场的大空间还在于35万-45万元区间，上汽奥迪现在需要确保产品定位和差异化，通过扩大口碑和知名度把量支撑起来。”

『上汽奥迪A7L』

随着上汽奥迪A7L交付，旗下首款纯电车型Q5e-tron已于5月17日正式公布售价和优惠政策，第三款车型Q6也已于近日曝光并将在不久后上市，上汽奥迪的产品线正在得到丰富扩充。

Q5 e-tron的价格下调，实质上在当下的涨价形势下极为不容易。近期疫情叠加电池原材料上涨，包括造车新势力、传统车企的新能源板块都已受到电池供应商涨价的压力。据不完全统计，进入3月以来，已有75%的中国电动车品牌的车型宣布了涨价，幅度从3000元到3万块不等。

而Q5 e-tron还“逆势”将价格下调了3万元。“涨也好、跌也罢，电池贵金属的成本一直是动态的。”贾鸣镝认为，上汽奥迪对于产品定位早已想好，A7L售价45万-70万元，Q5 e-tron售价35万-45万元，一直试图做正向定价。

尽管销量与预期有一定差距，但贾鸣镝还是希望“先把想做的事做扎实了”。“至于3000-5000辆/月，是指我们正常爬坡之后的规模，是一个预期。”贾鸣镝称，“奥迪品牌在中国30年是有品牌基础的，但我们要打造不一样的奥迪，现在还无法单纯用销量来衡量，因为还没到时间，刚学会哭，你说怎么跑得快？”

『上汽奥迪Q5 e-tron』

■品牌使命：年轻化初有成效

“上汽奥迪的使命是要聚焦用户体验，为消费者带来更多差异化、互补性的产品和创新商业模式，推动奥迪品牌在华高质量发展。”正如大众集团（中国）CEO冯思翰所说，上汽奥迪的使命，或许可以不必背负像一汽-大众奥迪一样的销量包袱，更多的是能够打造和巩固品牌形象和定位。

近年来，奥迪在国内市场豪华车头部阵营里不敌宝马奔驰，背后的一方面是败给了汹涌而来的用户年轻化和个性化。尽快实现品牌年轻化是留给上汽奥迪的挑战。

从这几个月的用户画像看，上汽奥迪的表现初有成效。据悉，截至最新情况，上汽奥迪A7L有37%的用户小于30岁，有37%的用户是30-39岁，即40岁以下的用户占了74%；10%的用户是50岁以上，剩下16%是40-49岁。同时，这些用户大多不是从一汽-大众奥迪转化而来，而是来自其它豪华品牌和个别超豪华品牌。

另一方面，由于用户年轻化比例较高，有超过80%的用户要选装，这对于整个产销的拉动也有挑战。“用户定制种类繁多，而通常传统BBA品牌车型不会超过10%”这是贾鸣镝略感意外的事情。

此外，在传统燃油车阵营中，用户激活车机的比例只有28%，但上汽奥迪A7L的激活率达到100%，这与造车新势力车型相当。与进口A7相比，A7L在车机系统上添加了更多App，如车载微信、高德地图和唱吧等，给予了年轻用户更智能的用车体验。

可以看到，上汽奥迪A7L与A6，包括一汽奥迪品牌的重合度比较低。差异化定位，是上汽奥迪破局的一大隐私，但同时也需要警惕，在今年持续数月的消费低迷背景下，豪华车市“强心针”的作用或逐渐失效。

乘联会统计数据显示，今年一季度，豪华车市场份额同比下滑8.2%。截至5月份，豪华车市场已经连续11个月出现同比下降。

贾鸣镝坦言，消费信心问题确实会给上汽奥迪带来一定的影响。“原来的体系中，最多50%的A7L用户是消费信贷，这两个月用户发生了资金问题，消费信贷的比例达到72%。”

既然是豪华品牌新势力，除了巩固品牌形象外，上汽奥迪还面临了一个尽快实现电动智能化转型站位的挑战。与新势力们相比，BBA拿这个曾经熟稔无比的中国市场毫无办法，新能源市场增长超出预期，可在这块大蛋糕中，BBA的存在感非常低。

“目前阶段，新能源汽车还属于政策红利，以代步车为主的纯电动车目前还是市场主力。”贾鸣镝称，“上汽奥迪也在等，当大家对电动汽车的接受度升级后，豪华品牌的纯电动汽车市场才会真正来临。我们会在2025年之后开始布局全面的电动化。”

上汽奥迪正在趟出一条自己的路，这条路仍需要更多的时间来验证，但在竞争激烈的抢位赛中，市场又会等待上汽奥迪多久呢？（文/汽车之家 彭斐；对话 范鑫）