凤凰网汽车

汽势Auto-First|张驰

“预售1小时订单破5000辆”、“盲订1小时订单破万辆”……在很多车企的新车传播中都能看到类似的描述。但“流量”是否真能变为“销量”还是个未知数。

6月24日比亚迪海豹音响供应商丹拿发布消息称，海豹系列车型自5月20日开启预售以来，订单已经超过11万辆。此前，比亚迪方面称新车发布6小时，订单量就突破2万辆。不断攀升的订单量，让人们体会到了海豹的热销场景。有人甚至开始担心比亚迪海豹的产能，能否满足这11万和每天还在增长的订单需求。

事实上，丹拿方面没有说明11万的订单是一般的销售线索还是交了定金的用户数。这两种"订单"最终转化成真正的成交数据情况可谓天壤之别。如果是一般的销售线索，比亚迪也许根本没有必要担心产能的问题。

比亚迪自从今年初宣布停产燃油车，彻底转型为新能源车企后，在疫情、供应链紧张等一系列负向因素影响下，依然开启了高速增长模式。今年1-5月份在全行业出现12.6%下滑的情况下，比亚迪销售51.2万辆，实现161.85%的强势增长。高速的销量增长，也让人们对其未来的增长空间充满了无限遐想，包括海豹的热销态势。

随着汽车品牌线上发布会增多，线上订单量正在成为汽车厂商角逐的新“战场”，但也有被玩坏的趋势。

6月29日理想汽车官方信息称，6月21日开启预定，售价45.98万元的理想L9，72小时支付5000元预订的用户就超过3万人。

而去年几乎同一时期上市的岚图FREE，43天内才收到3689个大定订单，在当时看似很好的数据，放到今年已经拿不出手。销售订单正演变成一场汽车厂商“军备竞赛”。

除了销售订单一家比一家高，今年极狐的两场视频号演唱会，更是把线上的数据竞赛推上了新的高度。4月15日，极狐独家冠名崔健首场视频号线上演唱会《继续撒点野》，实现4600万观看量，全网总曝光量16亿，创下视频号直播演唱会观看纪录。5月27日，极狐独家冠名罗大佑首场视频号演唱会，实现4200万观看量，全网总曝光量27.7亿。两场演唱会让极狐品牌一时名声大噪。

据北汽新能源副总经理王秋凤介绍，两场视频号演唱会，除了高曝光，还实现了较好的效果转化，当场达成高意向留资信息破千，转化率达到50%以上。对于一个亟需提升品牌知名度的极狐，两场演唱会效果达到了预期，可谓品效齐升。

受疫情影响，汽车营销生态已经悄然发生变化，线下转线上的品牌营销活动，除了要看曝光量、点击量，甚至直接订单数据也成了重要的考量指标。数字化营销已经成了新常态下汽车厂商的重要抓手，以前很少对外发布的订单数量现在也被频繁提及，既有量化活动效果的要求，也能彰显品牌和产品实力、营造出热销的状态。

由于一些厂家对订单并没有明确的定义，最终转化成交的情况也千差万别，把时间拉长后，最终的市场销量就成了这些订单成效的标尺。目前来看，越来越好的传播效果，水涨船高的订单量，并不是所有品牌都能笑到最后，最终打脸也是常有的事。（部分图片源自网络）