凤凰网汽车

文 | 杨蕾

在上一篇关于代理商模式的文章 《超过50%德国经销商拒绝未来代理模式》中，我们介绍了德国汽车市场调研公司对德国汽车经销商的最新调研结果。该调研结果表明50%以上的德国汽车经销商拒绝接受代理模式成为未来的汽车经销方式。

然而，普华永道子公司Strategy &在最近发布的一份针对汽车零售市场未来分析报告《汽车零售变革2030》中提出， 直销/代理模式是汽车经销未来发展的必然选择。

汽车经销模式转型是个长期过程

Strategy &认为全球汽车行业面临的重大挑战主要有两个：一是OEM多年来为追求高速增长而导致的产品供应过渡；二是年轻客户喜欢通过数字渠道购买汽车，并期待更灵活的所有权模式，如汽车订阅等。

而在研究了主要的欧洲市场后，该调研组发现，无论是OEM还是经销商都没有为此做好充分的准备。

新车的分销战略必须既能满足不断变化的客户需求，又能保持OEM和经销商的盈利能力，并帮助其在未来更好地了解和服务客户。而成功的直销/代理模式可以帮助OEM和经销商实现这些目标。

然而，从现有的经销模式向直销/代理模式的转型是一个较为长期的过程，期间需要OEM和经销商双方均做出改变。任何改变都会经历一定程度的抵触，正如上一篇文章所分析的，OEM和经销商之间的改变不仅是一纸合同就能解决的。

向代理模式过渡，OEM需要大量投资，还要建立起目前属于经销商的能力。而经销商则需要适应一个基于新的收入体系的商业模式，并且经销商的责任和激励措施也将改变。

然而，如果转型成功，直销/代理模式将为消费者、OEM和经销商带来巨大的利益。消费者将能够享受一个无缝连接、连续一致的购车旅程。OEM将受益于分销成本的大幅降低，而数字化将提高OEM对客户需求的理解，并使他们能够更专注于客户最重视的活动。

对经销商来说，成功的代理模式能够将每月的销售和库存融资压力转移给OEM，在拥有更低的商业风险的同时，还能够降低运营成本，并专注于盈利能力强的业务部分。

主机厂当前的分销困境

传统的汽车经销三级模式在过去十年发生了根本性的变化。

首先，OEMs不断扩大产能，追求增长，创造新的销售记录以确保其大规模生产投资得到回报。产生的结果就是全球大部分地区的OEM都需要处理产能过剩问题，给其销售部门带来巨大压力。

为了激励经销商，OEM的销售公司NSC（National Sales Company）会给经销商制定销售目标，经销商则因达到销售目标而获得奖励。这往往会导致品牌内部的激烈竞争，导致新车的折扣很容易达到15%～20%甚至更高。

第二，客户的消费行为和期望发生了根本性的转变。变化的一个原因是数字化和大型电子商务公司的出现导致竞争加剧。电子商务价格灵活、易于比较，更强调客户的购买体验和购买行为管理，这都吸引消费者尤其是年轻消费者更倾向于网上购买产品。

据相关调研显示，目前超过70%的潜在汽车购买者在互联网上开始他们的购车旅程，超过40%的人还会直接从OEM购买汽车而不是经销商那里。

此外，近年疫情的大流行提高了OEM网站的流量，这些网站的访问量是疫情前的两倍。这种客户行为的变化意味着在线销售正在取代客户走访汽车经销商的传统途径。

然而到目前为止，很少有OEM能够对这些不断变化的客户需求和合作汽车经销商的功能转变做出适当的反应。

如，很多OEM的网站上仍没有在线购买功能。一些OEM不仅没有在数字化转型上投入更多，相反还在竭力通过各种措施加强经销商网络销售汽车，而这往往会导致更高的折扣和品牌内价格战。

Strategy&的数据表明，在传统的汽车OEM价值链中，大约30%的成本是用于营销、销售和流通。

这些成本中包括了总部统筹营销支出、对销售公司（NSC）的投资和给经销商留出的利润。

通常OEM会通过提供额外的销售和营销奖励来激发市场需求，或通过其他销售渠道如大型融资租赁和租车公司，作为压力阀来推动需求。

这些做法能在相对较短的时间内实现车辆快速流通，但付出的代价则是更低的折扣，通常这样的折扣会在35%～40%之间。

OEM对市场的新车供应过剩，导致经销商的库存高企。经销商为了获得季度或年度的销量达标返点，就必须借助第三方渠道。

这也导致大量新的市场参与者进入新车销售市场，这些新的市场参与者主要为一些在线平台，其功能相当于中介机构，他们承担了消费者在购买车辆过程中在经销商和OEM之间的中介角色。

经销商则将它们作为一个压力阀来处理他们高企的库存。欧洲目前流行的新车在线中介平台主要有：carwow.co.uk，vehiculum.de、meinauto.de、digitalmotors.com或carvolution.com等。由于这些新参与者也要求获得他们在分销过程中的收入份额，这又增加了一定的分销成本。

总而言之，OEM和经销商正在遭受产品供应过剩、激烈的品牌内部竞争以及年轻消费者喜欢线上购车体验的挑战，而他们对此都没有做好适当的调整。

应对这些挑战不是简单地建立一个售车网站就能解决的，这样的做法只会加剧品牌内部经销商的竞争，并会因同一产品不同定价水平令市场混淆，也不能为客户提供连贯一致的线上和线下触点的无缝对接的购买旅程。

未来可选择的汽车分销模式

那么，未来有哪些新车分销模式，既可以提高客户满意度，又能确保经销商和OEM能够足够的利润，还能更好地了解和服务客户？

Strategy&认为能够满足以上这些要求有三种模式可以选择：

1、大型经销商集团平台

在过去的十年中，大多数西欧市场的经销商网络都在不断兼并重组，这一趋势在未来几年还将继续。一些规模较小的家族式经销商企业或中小型经销商集团，已经被大型经销商集团兼并或接管。

早在2017年，就有72%的在欧洲销售的汽车品牌经销商网络数量出现减少，只有10%的品牌（主要是高端品牌）其经销商网点的数量还有略微增加。

在许多情况下，这些大型经销商集团拥有多个品牌，从经济到高端甚至豪华不等，销售区域不仅涉及全国范围，有些甚至还涉及整个欧洲，并有能力覆盖各个品牌的所有车型和客户群体。

扩张后的经销商集团往往需要建立自己的网络销售渠道以应对市场转变。在2020年春天，总部位于瑞士的欧洲最大的汽车经销商Emil Frey集团率先推出了自己的新车和二手车在线销售平台。

然而，大型经销商集团在进行这样大笔投资之前，必须考虑是否能够为自己的平台吸引足够的流量，并为在互联网上搜索汽车的消费者创造一个独特又熟悉的品牌消费体验。而且还必须有信心，在一个可预见的时间临界点，能够产生一个稳定且合理的在线销量。

同时，网络平台和品牌经销商之间的数字化流程必须同步进行，并确定潜在的效率。鉴于目前OEM也正在努力打造一个无缝客户体验，经销商集团是否能在这方面表现得更好，如整合充电、支付等新服务能力，还有待观察。

此外，为了成功地改变和采用数字化商业模式，大型经销商集团还需建立起新的能力。如，引入数据驱动的营销和在线支持，将金融和移动服务纳入网络平台等。

由于同时开发所有这些额外的功能会耗费大量资源，因此经销商集团可以寻求合作伙伴，以建立一个数字化生态合作系统，形成一个对各方都有利的结果。

这种方法仅适合每个国家中少数几个大型的经销商集团，他们创建的在线平台也能够成为一些品牌OEM在该国家门户网站的替代方案。然而，若要取得成功，该平台还必须在技术整合、外观和感觉方面高度成熟，并必须为消费者提供一个完全无缝的端到端体验。

2、OEM直营全渠道模式

在这种模式中，OEM是开发在线平台和数字化变革的主要推手，而不是大型经销商集团。这种模式中经销商在OEM网站上面输入其车辆库存的详细信息，OEM在网站上提供如金融和移动解决方案，并允许在线交易，提供客户信用检查和最终购买确认等服务。

经销商将有偿输入他们的车辆信息并参与到OEM的数字销售渠道中，而OEM则是终端客户的销售方。

从表面上看，这种方法看起来非常合理和实用，因为它把在展厅发生的事情转移到了由OEM管理的网站上。然而，为何这种方法还没有被任何OEM广泛实施。 主要的障碍是，在这种模式下经销商需要披露他们的定价和折扣规模。没有经销商会愿意透露这种信息。

而且在月末或季度末，面临销售压力的情况下 ，这种方法会导致经销商为了达标而相互压价。或者就是经销商只在OEM网站上输入一个销售价格，然后真实的交易是在线下进行。总之，这种模式将面临一些挑战，最难克服的将是价格透明度问题。

3、直销/代理模式

Strategy&认为直销/代理模式是取代当前三级经销模式的最佳选择。尽管OEM必须为此进行中长期的转型和投资，但从长远来看该模式对OEM带来的利益优势将会大大超过初期的投入。

在探讨这一模式对OEM和经销商的好处之前，我们先阐述下这一模式的基本要素和利益相关各方的角色将如何转变。

直销/代理模式的关键构成要素有：

（1）代理商协议

OEM选择直销/代理模式，必须对其未来的战略以及现有经销商网络将在未来战略中发挥什么作用保持透明。也就是说，OEM和经销商网络之间的合同和法律关系应该明确。

鉴于全球汽车电动化发展，经销商的服务和维修业务将在未来几年内得到发展，在2025年至2030年之间会达到高峰。此后，经销商的车间业务将开始萎缩，其盈利能力将会下降。

因此，在直销或代理模式合同中必须明确，哪些新车销售的零售模式是可行的？哪些责任和风险应该由代理商承担，哪些应该由OEM承担？

此外，直销/代理模式所需销售新车和服务产品的代理商更少，因此将不可避免地对原有经销商网络进行整合，从而为留下来的经销商提供一个可行的商业模式。

（2）技术

直销/代理模式需要有足够的技术支撑。OEM需要建立一个在线销售渠道，它将作为客户购车旅程中所有触点的主导。无论客户是在展厅还是在互联网上开始其购车旅程，都应该是相同的技术平台。

此外，从客户那里收集到的和提供给客户的所有数据都需要保存在一个地方。最佳情况是，车辆配置和购买系统与客户管理系统相关联，这样客户的购车旅程就能够得到更好的管理，也能预测交货时间。如果客户直接从库存中选车，还可以更快地交货。这样就建立了一个无缝的客户购车旅程，并更好地了解和服务客户。

但实现这样的服务也意味着OEM将必须能够有全天候24小时服务客户的能力，而发展这样的能力，则需要经过适当培训的员工来执行。

（3）价格

在直销/代理模式中，OEM是与最终消费者的签约方，因此可以为新车定一个在全国范围内一致的价格。这种方法将消除品牌内部的竞争，并防止许多客户在经销商之间转来转去寻求更低折扣。

考虑到与其他品牌的竞争和销售地区差异，OEM会在战术层面上制定和调整代理佣金和销售奖金。但代理模式打消了品牌内部价格竞争，并将每月或季度的销售压力从经销商转到OEM，这就为国家销售公司NSC的销售团队创造一个非常不同的业务环境。

特斯拉采用的就是这种在每个国家统一销售定价的模式，目前已证明该模式是成功的。

（4）全国和区域市场营销策略

由于销售目标压力转移到OEM的国家销售公司团队，因此OEM需要有创新的营销策略，采用数据驱动的营销方式，以智能和多维的营销方式来推广品牌和汽车产品。该方式通过量身定制的数字营销的方式，针对分散且不同的客户群体 ，根据定义的关键绩效指标（KPI）来衡量营销结果。

OEM在全国层面采用统一的营销策略与方式，但应避免参与经销商层面的区域营销。因为OEM不可能在每个销售地区进行详细的营销策划和具体执行，最好是把这部分决策自由留给当地的经销商，而经销商/代理商的该项支出应该在代理薪酬中得到补偿。

（5）代理商薪酬

由于经销商在客户旅程中的责任发生变化，薪酬模式也不能是现在通行的返点加利润的方式。目前，经销商必须遵守OEM展厅建设要求，并遵守统一的CI和营销方法。但如果要让经销商保持业务活力，降低他们的经销成本将至关重要。因此，在直销/代理模式中，OEM需要降低经销商/代理商标准。

同时，经销商/代理商应以其业务活动为基础获得相应固定薪酬，但同时还需考虑到客户旅程中存在的可变部分， 如，销售人员在咨询、试驾、订购和交付汽车的过程中的介入程度和服务优劣，应获得可变利润。

无论经销商/代理商在客户旅程中的哪一部分提供了服务，获得的利润应始终与客户满意度相联系。如，经销商/代理商为销售人员进行的试驾活动给予1%的服务佣金，若客户对销售人员的解释和演示非常满意，则可以再获得1%的奖励。

目前，欧洲经销商的平均利润空间在15%左右，采用代理模式，合理的代理佣金约是6%到10%的范围。现以10%代理佣金为例说明代理薪酬的分配，建议薪酬分为服务佣金与客户满意奖励两部分。

（6）库存和展示车融资

在代理模式中，OEM需要为经销商/代理商的库存和展示车融资。一些OEM有自己的专属银行或合作金融服务供应商，这些金融机构可以为库存和展示车提供融资和管理。

但如果这两种选择都没有，OEM也可将这部分资产留给经销商/代理商，但需要以可变的薪酬模式予以补贴。

（7）二手车再营销

在代理模式中，由于OEM本身或其专属银行或合作金融服务伙伴将拥有在第一个所有权周期内租赁、融资或认购的大部分车辆，他们也将承担这些车辆返回后再营销的责任。

为了尽早为二手车再营销做计划，需要引进 专业的车辆处理和管理标准，并由综合的IT系统进行支持。二手车再营销的关键在于尽量减少二手车库存时间。

（8）从业人员

尽管OEM需要投入大量资源进行模式变革，但这种投资可以通过减少支付给经销商的利润和削减对终端消费者的折扣来抵消。

然而，模式转变最大的挑战是OEM员工和国家销售公司以及销售职能部门员工的心态转变。代理分销模式将从根本上转变每个参与方的责任。以前的销售网络安全都是由经销商负责的，经销商负责销量达标，处理与客户的关系和投诉，以及定价和交易谈判。

代理模式中，这样的安全网将消失，这对OEM及销售公司将造成不确定性，对许多团队和个人来说处理这些问题和承受风险将是一种新的业务能力。

直销/代理模式为参与各方带来的利益

从传统的三级经销到直销/代理模式成功转变需要能够为市场参与各方都带来利益。否则，经历这样一个颠覆性的过程和由此产生的变革 ，将不值得努力和投资。

对OEM来说，必须能够化解目前两难困境并可持续发展。就经销商而言，至少应该保持或提高盈利能力。而客户尤其应该能从转型中获益。

（1）客户利益

客户将受益于一个无缝和一致的客户旅程，从在线配置到亲自去经销商处进一步咨询或试驾的完整过程。

由于价格统一，客户无需将大量精力和时间花费在讨价还价和寻求最低折扣上。而且越来越多的汽车将不是直接购买，而是会以月租、订阅或其他融资付款的方式，在线平台上提供的多种购车选择，能够满足客户多样的购车需求。

（2）OEM的利益

对于OEM来说，直销/代理模式的主要优势是财务方面。对于所有的OEM职能部门来说，分销成本可以减少2.5%至7.5%。在国家销售公司层面，销售贡献率可以提高2%左右。

当然，改变分销模式不会立即带来成本节约，大约需要十年时间才能实现所有的利益。然而，一旦成功转型，节约会变得显著而且是可持续的。

代理模式对于OEM的第二个优势是能够更详细地了解客户及其购买行为。一个完全数字化的客户旅程能够让OEM提高对客户需求、汽车配置和服务预订的理解。OEM可以根据每个消费者的喜好，提供更令人满意和更个性化的产品和购物体验。

此外，数字化使OEM能进行精准营销，更专注于客户喜好，并最终提高营销效率。

直销/代理模式对OEM第三个好处是减少销售折扣和奖励。但这不会是一个一蹴而就的过程，因为消费者将需要随着时间的推移，逐渐才能接受不能讨价还价的价格原则。

（3）经销商的利益

在直销/代理模式中，经销商有更低的风险，因为销售和库存融资的压力都转给了OEM。同时，由于经销商/代理商可以减少固定投入成本，如高标准的展厅建设投资。此外，经销商/代理商可以与OEM协商获得区域营销的补偿。

业务风险降低、销售价格统一，允许经销商/代理商减少销售人员，将精力集中于二手车和车间这些高利润的业务。