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新汽车如同第三者插足，改变了厂商关系

作者 | 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

汽车4S店，会退出历史舞台吗？

停工停产、物流受阻、亏损、退网、闭店……疫情持续且多点爆发，让本就难做生意的汽车经销商们，又一次面临危机。

2022年6月9日晚间、12日晚间，对应的周五、周日，国机汽车（SH600335）连发股票交易异常波动公告，均为澄清传闻、风险提示。

国机汽车澄清的传闻是滴滴收购其参股公司国机智骏汽车有限公司（国机智骏）。国机汽车再次澄清称，未签署意向协议或合作协议。

作为国内领先的汽车贸易服务商，尽管背靠世界500强企业国机集团，经销大众、捷豹路虎、福特、特斯拉、保时捷、林肯、阿斯顿马丁、沃尔沃等多家汽车品牌，但近3年来，国机汽车的经营业绩持续下滑，净利润累计下降69%。

今年一季度，国机汽车实现营业收入88.34亿元，同比下降27.01%；净利润为0.07亿元，同比下降64.95%，再度大幅下滑；经营现金流为-15.67亿元，同比下降336.48%。

净利润跌跌不休、经营现金流捉襟见肘，与2018年超500亿元营收、超8亿元净利润、超30亿元现金流相比，国机汽车从火爆进入冰雪时代。

那些与国机汽车一样还在坚持的传统经销商，大部分步履维艰。他们已告别躺着就能赚钱的时代，活下去是共同的诉求。

在今年疫情影响下，经销商关店潮来得更加凶猛。资金不足、品牌红利弱、盈利能力小、获客能力差的4S店正在加速离场。

除了经营恶化，当前汽车行业正在经历新老汽车过渡、迭代和颠覆的大变局时代。所有汽车企业，不管是合资还是本土品牌，都在加快布局，尤其是加快向智能化和电动化转型，争相推出更节能、更智能的产品，以及直营、代理等颠覆性的营销模式。

造车新势力压根不care也就罢了，最让经销商痛苦的是，与他们合作多年的传统品牌，不管合资还是本土，都在重新审视他们这些老伙伴的作用。

新汽车如同第三者插足，改变了厂商关系。曾经的信誓旦旦，也许只是一时敷衍；过去的扑面热情，可能只是一念之间。现在，围绕价格博弈，或者以“用户运营”的名义，传统品牌都在打着自己的小算盘：新能源车怎么卖？是仍然交给传统体系4S店经销，还是自建渠道搞APP直营？

其实，台下的答案就在台面上。

经销商苦。是时代抛弃了他们，还是他们抛弃了时代？

面对一个个里程“悲”，人们不禁想问：明天，还有谁干汽车经销商？

01.

23年，从高潮到低谷

1999年3月26日，伴随第一辆雅阁下线，广汽本田第一家4S店开业并销售出第一辆雅阁，开中国大陆“四位一体”即“4S”汽车销售服务模式之先河。

作为全国首家汽车4S经销店，广汽商贸有限公司（广汽商贸）是中国乘用车品牌销售店的排头兵。

“1998年后，在国家政策号召下，汽车才作为消费品正式走入百姓家庭。”广汽商贸总经理闫建明曾回忆，在此之前，汽车销售采用销售与售后分离模式，这期间暴露出很多弊端与漏洞，为了更好地服务消费者，广汽本田创新性地提出了4S店模式。

4S店模式的确立下了汗马功劳，在中国汽车产业腾飞的20多年间，不仅成为链接起汽车厂家与消费者的最佳桥梁，也是中国汽车流通领域最重要的销售渠道。基于此，经销商主要开展新车销售、售后及零部件、二手车、金融衍生等四大业务。

在时代大背景下和激烈竞争中，中国经销商群体的发展历程可以分为3个阶段：

第一个阶段：1999年-2008年，经销商主要采用从单店到集团的规模扩张发展路径，发展的核心是快速规模扩张。

第二个阶段：2009年-2018年，此阶段为经销商上市密集期。2010年，中升集团成为第一家4S店上市公司；2015年，广汇在A股上市。经销商开始从粗放式管理到精细化管理的转变，汽车开始成为家庭的重要配置，精细化发展是经销商经营发展的核心。

第三个阶段：从2019年开始，在此阶段，信息技术和新零售带动行业形成新的商业模式。这个阶段是从卖产品/服务到客户价值创造的过程，也是经销商通过经营全链条网络挖掘客户价值、重塑客户最佳体验的发展过程。

其中，2018年是转折和变革之年，汽车经销商碰到重大挑战。当年，中国汽车销量28年来首次负增长，全年为2808万辆，4S店的数量达2.9万家。

相比2017年，2018年整个百强经销商集团的网点数量、营业收入、毛利率、净利率和净资产收益率都有所下降，行业从快速发展转向了结构调整。

中国汽车流通协会会长沈进军曾表示，2010年以前，市场供不应求，经销商躺着赚钱。2010年至2011年，市场供求平衡，经销商盈利状况良好。2012年开始，市场供过于求，经销商经营压力逐年加大，盈利能力大幅递减。

“产能释放过度与市场需求相对不足的矛盾，同时，经销商经营服务能力不足，是造成经销商大部分亏损的主要原因。”他说。

2019年9月11日，国内汽车经销商IPO第一股——庞大集团公告称，破产重整清算组已经进驻公司。这是中国汽车经销商发展历史上的一个意义深远的里程“悲”。庞大集团曾经位列“中国汽车销售服务十大企业集团”第一名，俗称“4S店之王”，终因资金链断裂，申请破产重组了。

这个经销商大鳄轰然倒地，并不是一个单纯意义上的经营失败案例，它揭开了汽车经销商日趋严峻的生存困境。

屋漏偏逢连夜雨。在新冠疫情暴发的3年中，汽车经销商行业再遭重创，接连几个月关门颗粒无收，任谁也受不了，更何况重资产、信贷压力大的汽车经销行业。很多经销商正面临至暗时刻。直观的数据是今年前4个月，将近1400家4S店没能经受住市场的考验，选择关停退网。

“4至5月，经销商经营亏损较大，按计划完成半年任务的不足一成，完成率在70%以上的只有四成。”2022年7月1日，中国汽车流通协会产业协调部主任樊宇在月度形势分析会上表示，经销商还面临单车利润减少、业绩下滑、资金周转较慢等问题。

02.

落幕与开启

一方唱罢，另一方登场。

传统品牌的经销商在纷纷退网，但新能源汽车领域的渠道依然在扩张。

据2021-2022中国汽车流通行业发展报告显示，借助新能源汽车市场快速增长，蔚来、理想、小鹏、哪吒等新能源汽车品牌以直营为主的渠道网络增长迅猛。

这些新能源品牌在一线城市、新一线城市拓展速度较快，同时在逐步完善二线和三线城市销售渠道。

“车企更倾向于细分客户、全渠道销售。”岚图汽车CEO卢放曾表示，岚图汽车在品牌创办之初，就确定了直营的销售模式。

“线下，岚图开设岚图空间、交付服务中心、全功能用户中心等多种渠道，用户购车不必再多花时间前往城郊4S店，在下班或周末的休闲购物途中，就可满足看车、买车、用车的全功能需求。线上，岚图通过APP、小程序等，快速响应用户需求。”卢放说。

这是当前汽车销售模式转型的一个缩影。

如今，汽车直营模式崭露头角，对传统经销商模式带来了冲击。以“蔚小理”、极氪汽车、极狐等为代表的新能源品牌已开始逐渐舍弃同经销商合作的销售模式。

极氪采用直营模式，建立了完整的用户服务网络，依靠极氪中心、极氪空间、服务中心、交付中心、线上社交中心提供售前售中售后全方位服务。

现在的极狐空间，不再是传统的经销商店。“通过设计打破实体空间和虚拟空间的界限，选址城市热门顶流商圈、汽贸圈等城市黄金地段，为用户提供个性化的优质服务体验，令用户在产品全生命周期内全面享受到最佳的产品体验和用车服务。”北汽新能源副总经理、极狐汽车副总裁王秋凤说。

总结来看，与传统4S店相比，直销模式大概有4个方面优点。

一是相比于传统的等客户上门和电话邀约看车，开设在商场的专营店具备更高的客户转化率。

二是价格统一，没有讨价还价，可线上购买，消费者购车比较简单，加装东西也是明码标价格任消费者自由选择。

三是在逛街时直接体验全新的产品，为越来越多的年轻消费群体所青睐。

四是相比于传统4S店的重资产模式，商场专营店直销从市场营销广告投放和消费线索获取等性价比角度来看优势更大。

不过，商超模式虽好，但也有弊端。

“新造车势力将卖场设置在大型商超，不可能成为一种长期策略和主要模式。”武汉汽车行业协会会长陈斌波表示，在现阶段，新造车势力之所以如此选择，主要是基于品牌推广的需要。

“从本质上来看，大型商超并非汽车消费的最佳场所，大型商超的高成本必将使这种选择难以为继。” 陈斌波说。

03.

会退出历史舞台吗

要回答这个问题，不妨先把视角转向国际市场。

在欧洲销售汽车的多家汽车制造商均表示，他们有意转向代理模式。一方面为削减分销成本，一方面也为对销售过程拥有更大控制权。

其中，梅赛德斯-奔驰拟在德国削减15%~20%的经销商，在全球削减约10%的经销商。旨为采用更直接的销售模式，即由汽车制造商制定价格，经销商将汽车交付给客户，收取佣金。宝马集团（包括Mini品牌）正在研究一项计划，准备放弃在欧洲的特许经销商零售模式，让零售商交付并服务工厂销售的汽车。

此外，Stellantis集团计划从2023年6月开始转向代理模式。拥护此模式的包括阿尔法·罗密欧、DS和Lancia高端品牌，以及雪铁龙、菲亚特、欧宝、沃克斯豪尔和标致轻型商用车。大众汽车集团将使用一种代理模式销售大众ID.系列和奥迪品牌的电动汽车。极星于2021年在欧洲推出，采用的是代理模式。

这种变化呈现的或许是全球汽车制造商的真实愿望。

在中国，中国汽车流通协会选择从“市场在资源配置中发挥决定性作用”层面给出答案。

“市场还是以燃油车为主体时，售后服务不可以不做，4S店不会消失，想要销售和售后服务分离，几乎不可能。”沈进军表示。

在他看来，未来的销售模式，传统燃油车还是会以4S店为主体。以目前3.1亿辆的机动车保有量来看，绝大多数为燃油车，而且，每年超千万辆的增量，其中燃油车依然占据绝大多数，燃油车退出市场将是一个漫长的过程。

“只要燃油车不退出市场，4S店就不会消失，若强行消失，对市场、对消费者是不负责任的。”沈进军说。

与沈进军的观点颇为相似，“新的销售模式会不断地发展壮大，会不断地冲击以4S店为主导的传统销售模式，但在可预见的未来，还不可能完全颠覆以4S店为主导的汽车销售模式。”陈斌波表示。

“未来的汽车行业，仍然离不开经销商。”

陈斌波进一步分析，从目前的状况来看，以特斯拉为代表的新造车势力，选择了直营模式或者以交付中心为代表的线上销售为主的销售模式，但随着销售规模的扩大、保有量的增加，给这种模式带来了巨大挑战。

从成本的角度来看，当销售规模和保有量达到一定程度之后，这种模式在对市场进行全覆盖的时候，它的弊端将会显现得更加明显——成本不经济、服务响应滞后。

“据说特斯拉也在考虑回归。从国内的情况来看，大多数新造车势力仍然选择了经销商模式，或者直营与经销商并存模式。而从结果来看，选择经销商模式的发展速度要明显高于直营模式。” 陈斌波认为。

“目前各品牌在不断探索渠道变革，无论新势力还是传统厂商的实际渠道模式都表现出一些模糊地带。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，新势力中的蔚来采取直营模式、小鹏采取直营+代理模式；传统厂商则从某款车型入手，试水更多模式。

在郎学红看来，新能源汽车市场发展迅猛，带动渠道网络快速扩张。在渠道形态上，逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类网络，且各自承担不同功能。

从1999年单店到集团的规模扩张，到2009年经销商上市的密集期，再到2018年后的低谷期。20多年来，经销商见证了中国汽车市场波澜起伏的发展历程，以及中国汽车流通领域的格局与趋势。

是的，时代变了。如何做好服务、抓住消费者、盘活汽车存量市场，是经销商生存下去的关键。

往往一波红利消失，紧接着会迎来另一波。汽车经销商发展近20年，第一波红利是人口刚需，第二波是品牌崛起。那么，下一波红利在哪里？二手车、新能源、直营模式的崛起，或许是汽车经销商的第三波红利。经销商要想活下来，就得考虑如何未雨绸缪，抓住新一波红利。

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