凤凰网汽车

文 | 杨蕾

在文章《超过50%德国经销商拒绝未来代理模式》和《代理商模式：汽车经销未来发展的必然选择》中，我们介绍了代理模式目前在欧洲汽车经销行业引起的冲击。越来越多的汽车品牌正在或计划向代理模式转型。大众作为代理模式的先行者，一方面被行业称为“非真正的”代理模式，另一方面又因较低的代理费用引起大众授权经销商的不满。

最新德国汽车市场调研公司Puls做的经销商调研表明，德国超过50%的汽车经销商拒绝代理模式作为未来的汽车经销模式，其最主要的原因就是——佣金太低。

任何转变在开始都会受到各种各样的阻力和困难，但是只要转变的最终结果能够让所有参与方受益，且行业能可持续发展，就值得坚持探索。

普华永道子公司Strategy&的行业专家也表示，当前汽车零售行业面临的困境有三种可选择的方案，而代理模式是能够广泛应用于现有汽车品牌的最佳解决方案。

虽然在中短期，代理模式的效益不明显，但从长期发展来看，真正的代理模式为市场各参与方带来的收益远大于当前的投入。

欧洲汽车经销行业现状

特斯拉和创新电动汽车品牌，如蔚来和领克，他们以全新的经销模式进入欧洲，让欧洲市场上的传统汽车品牌制造商感受到了新的威胁。

以特斯拉为首的新兴汽车品牌采用的销售模式多种多样：从传统的经销商销售和代理模式之间的混合形式，即所谓的“非真正的”代理模式，到真正的代理模式和厂家在线直销模式，都允许客户完全通过OEM网站购买新车。

厂家数字化直销模式对欧洲汽车行业带来的冲击最大。到目前为止，在老牌汽车厂商中只有沃尔沃让旗下新品牌领克在欧洲部分市场试点此模式。领克品牌在欧洲的试点在2022年进行，其结果目前还未可知。

除了新兴汽车品牌带来的冲击之外，过高的分销成本、破坏性品牌内部价格战和客户购买体验需求改变是大部分在欧洲的OEM所面临的问题，也是他们考虑向代理模式转型的普遍理由。但是未来的代理商的角色到底有哪些？代理薪酬该如何制定才合理？这些问题对于许多行业相关人士来说，都还是个谜。

哪些厂商实施或考虑代理模式

大众汽车是最早明确宣布实施代理模式的品牌。大众在推出ID.3车型的同时就开始与所有德国的授权经销商谈判电动车型的代理商协议，到2020年5月大众与所有德国经销商签署了ID系列的代理商协议。

继大众、Stellantis和梅赛德斯-奔驰公开宣布其实施代理模式之后，宝马和福特，最近宣布他们打算在未来采用代理模式。

然而，经销商在代理模式中将扮演什么样的角色？承担哪些风险？如何获得报酬？目前看来，这些关键问题厂家和经销商之间还没有得到澄清。大众汽车今年4月份取消了1%的“代理商启动奖金”，又引起大众汽车经销商新的不满情绪。

下表按字母顺序介绍目前德国市场上汽车品牌实施代理商模式的情况：

老牌汽车厂商代理模式转型探索

1、大众汽车：第一个吃螃蟹的人

大众是最早明确宣布实施代理模式的老牌厂家。目前大众与德国的汽车经销商都签订了两个合同，即授权经销商和代理商合同。代理商合同销售的车辆范围只是大众ID系列车型。

但是，大众汽车的这种混合/双轨经销模式，被欧盟委员会称为“非真正的”代理商模式。

大众集团为代理商模式转型项目投入了大量的人力和物力，在集团制定电气化产品战略过程中就频繁与经销商沟通，并在ID.3上市前完成了与所有经销商签订代理商协议的工作。

虽然大众汽车方面没有正式确认代理商佣金的数字，但在德国汽车圈内大家都知道平均是6%，由固定佣金和奖金两部分组成的。而今年4月份大众集团宣布取消1%的代理“启动”奖金，这意味着代理费用又降低了一个百分点。

佣金太低、未见合约承诺的成本节约和大笔投资无法摊销是现在大众汽车经销商对代理模式普遍反映。但大众汽车认为，这种混合/双轨经销模式是厂商和经销商面对当前市场挑战的理想解决方案。

大众汽车以代理模式销售ID系列已有两年多时间，在此期间经销商拥有了更多的业务自由，且仍可获得可预测的佣金。

面对行业对大众代理模式的批评，大众汽车认为，目前没有必要从根本上做出改变，最重要的是大众可以代理模式与经销商一起负责任地获得和使用客户数据。

虽然大众汽车在面对市场批评时态度坚决，也在为其其他品牌的大部分产品制定代理模式销售的目标，但最近大众宣布ID.Buzz在2024年秋季上市时将先以传统方式销售，证明大众在代理模式转型过程中遇到的挑战超过其预期。

2、Stellantis集团摸着石头过河

Stellantis集团完成旗下品牌重新整合后，在2021年5月就终止了授权经销商合同，然后向原来合作的经销商发出了一份代理商合作意向书。

然而，令经销商大为困惑的是，此时他们还不知道确切的代理条件，就要签署意向书。如今，Stellantis经销商在终止经销合同一年之后，还仍然不知道代理合同的具体条件。

标致品牌欧洲汽车经销商协会总经理日前在记者会中透露，预计2023年9月将会有第一份标致代理合约草案。

Stellantis欧洲销售和市场经理Davino女士在2021年秋季德国汽车研究学院IFA组织的“汽车行业日”上透露了几个关键点：首先，采用代理模式后，经销商将在仓储、示范车、营销和所需的展示空间方面的压力得到缓解。

其次，厂家计划给代理商的佣金在4%到5%。而Stellantis总部官方对这些信息并未作出证实，也没有发表评论。

目前Stellantis官方只在时间上给出了安排，从2023年5月起，Stellantis的高端乘用车品牌阿尔法罗密欧、DS以及商用车在欧洲市场的销售中引入代理模式。

在奥地利、比利时和荷兰，在2023年会为集团所有品牌引入代理模式。在其他欧洲市场，集团旗下的量产品牌将于2026年开始引入代理模式。

3、梅赛德斯-奔驰：“真正的”代理模式

梅赛德斯-奔驰在代理模式转型中领先一大步，计划最早于2023年在德国推出“真正的”代理模式。

奔驰欧洲销售主管Britta Seeger向媒体透露，至2023年底，奔驰在整个欧洲50%的新乘用车和商用车将以代理模式售出。

梅赛德斯-奔驰认为，改善与客户互动的机会是厂家选择新模式的主要原因。代理模式能够让客户自由地决定是在经销商处与产品专家面对面交谈，还是在厂商的网站上在线签订购买合同，或者线上和线下同时与销售伙伴联系沟通。

奔驰认为，未来代理商的核心任务将是确保一个无缝的客户旅程——从客户考虑购车到车辆交付，考核代理商最关键的指标就是客户满意度。

奔驰的代理模式之所以被认为是“真正的”，是因为奔驰厂家在该模式中承担了很大一部分流动性风险。

据来自奔驰经销商协会的信息显示，奔驰还通过一个复杂的计算公式，向其合作伙伴支付一种车辆展厅的租赁费，以及其他一些市场营销费用。

奔驰希望代理模式能够使其在欧洲的销售网点到2028年减少15%至20%。据奔驰经销商协会信息透露，奔驰新的代理合同的佣金率是6%。

梅赛德斯-奔驰德国销售公司总经理Jörg Heinermann表示，奔驰将在未来继续努力建立一个盈利的经销商网络。代理模式为合作伙伴提供了明确的投资框架条件和高度的灵活性，可以让合作伙伴全面自由地规划销售地点，并根据当地情况做出决定增加还是减少其销售网点。

4、宝马：2026年起实施代理模式

目前外界还完全不清楚宝马打算如何在全欧洲实施其代理模式。宝马官方表示细节将很快制定出来。

到目前为止，宝马官方只通报了两件事：一是，将大大加强网上销售。宝马希望到2025年网上销售占销量总比的四分之一。

二是，代理模式转型时间表。Mini将在2024年实施；从2026年起，宝马品牌新车和准新二手车将通过代理模式进行销售；2028年起，宝马代理商将被要求实施新的展厅概念。

宝马经销商预计，在转型过程中，经销商网络将进一步萎缩，这也是引入代理模式的典型副作用。而宝马厂家则毫不掩饰地承认这正是其战略主旨。

5、福特：经销商的未来角色尚未明确

福特经销商也担心网络会明显萎缩。这是因为福特厂家终止经销合同的时间是在2022年底，而在2025年1月1日将引入代理模式。

但是，福特厂家则表示并不打算进行任何网络削减，因为经销商的数量不是福特进行代理模式转型的主要原因。而福特的主要优势是在欧洲各国都有完整的销售网络，这对于私人客户业务而言非常重要，福特厂家并不希望改变这一点。

关于代理合同的具体内容，福特厂家到目前为止尚未明确，根据其对外的说法，福特将引入“真正的”代理模式。

福特汽车经销商协会主席在5月初协会年度大会上说，计划的代理合同中仍有许多开放点，如：车辆上牌和注销服务、IT系统建设、如何处理CI标准、在线直销、佣金结构等，至于经销商在未来应该扮演什么样的角色，以及在代理模式中承担什么样的义务，这也是开放的。

从2023年起，福特将对代理佣金分配和服务合同进行最终设计。

严格来说，在真正的代理模式下，代理商只承担获得佣金多少的风险。

据福特欧洲经销商协会的说法，新合同的目标必须是制定一个对各方都可持续和有利的商业模式，代理佣金必须有足够的衡量标准，而4%或6%的佣金是不能接受的，因为这根本不可能覆盖经销商的投入成本。