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设计玩复古 瞄准女性用户 欧拉芭蕾猫能成功吗

2022年07月14日 21:40:03
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来源:车文驿

从5.20开启预售到实力小生张若昀代言,再到7.12正式上市,欧拉芭蕾猫屡上“热搜”。

备受关注的背后,是芭蕾猫独特定位的成功——女性专属座驾——至少自1886年汽车发明以来,还没有哪个品牌抑或哪款车敢于喊出专为女性造车的口号,更遑论实际行动了。回头看,汽车在这个世界上已经存在了136年。

面对芭蕾猫上市引发的热议,有资深营销人士评论,芭蕾猫所折射的已不是一个女性问题,而是一个战略问题。言外之意,欧拉与芭蕾猫不仅激起了人们对女性消费群体的重新审视,而且在庞大的汽车市场中开创出一个全新细分品类。

为何要专门给女性造车

无论是欧拉更爱女性的汽车品牌的品牌定位,还是芭蕾猫女性专属座驾的产品定位,都不禁让人产生“女性消费到底有多大影响力”的疑问。

权威机构发布调研报告显示,中国女性在社会和消费市场中所扮演的角色越来越重要,主力女性消费群体的消费规模超过10万亿元。

女性是每一个商业品牌“家门口”的庞大市场,知名全球女性消费研究专家布丽姬特·布伦南认为,在家庭消费中,女性有着更高的决策权。

之于欧拉品牌定位全球更爱女性的汽车品牌,长城汽车董事长魏建军曾经在接受采访时也明确表示,现在中国75%的财富决策权在女性手中,欧拉品牌定位更爱女性的汽车品牌,就是要让女人得到更多的“尊享”。

事实上,尊重女性并赢得她们的信赖是极其重要且有效的商业战略。布丽姬特·布伦南分析认为,在女性文化里,女人有和女性朋友谈起并分享购物经历的倾向,因此,当你赢得女性的青睐,那就意味着你与她身后的家庭、朋友圈建立起了联系,“女人是你和他人建立有效联系的一座金桥”。

自芭蕾猫预售开启以来,从订单分析来看也印证了上述观点。欧拉CMO王伟伟坦言,经过对部分芭蕾猫下订用户的调研发现,她们都有着较高的学历以及丰富的生活阅历,经济条件大都比较优渥,属于高知人群,而且都有与自己朋友分享选车心历路程的经历,有意思的是,有的女性朋友在这个过程中也慢慢对芭蕾猫产生了兴趣,然后也有和闺蜜一起下订的。

芭蕾猫发布会上,王伟伟宣布欧拉品牌正式进军时尚圈。显然,从欧拉品牌官方态度来看,芭蕾猫不再是一款车,而是类似于珠宝、包包以及高端腕表一类的“时尚单品”。

时尚是女性群体最通用的语言与最流行的文化。

卡地亚“蓝气球”,在很多女性眼中并非只是一枚别致的腕表,而是彰显个人审美和品位的载体。白领和空姐喜欢佩戴“蓝气球”似乎已经成为一种共识——这也是很多女性钟情“蓝气球”的原因。

就目前芭蕾猫用户来看,她们独特的审美情趣、不趋大众的观念,是大部分女生都热爱与崇尚的“态度”。无形之中,芭蕾猫的用户生动演绎出了芭蕾猫的产品调性。对很多女性而言,芭蕾猫自然而然地成为彰显自我态度的“时尚品”。

社会观察家三浦展说,物质在人们眼里只不过是创造人际关系的手段,人们更加重视通过这种手段让自己和什么样的人产生一种什么样的关联。卡地亚“蓝气球”可以是女性品位的象征,那芭蕾猫完全也有成为彰显女性审美情趣的可能。

凭什么让女人买单

女性消费群体有着与传统男性消费群体迥然不同的理念和习惯。比如,女人非常注重细节和氛围,女人购物时,视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉全能派上用场。

芭蕾猫自发布以来,其“优雅复新美学”设计理念就成为汽车圈一股清流。复古范十足的芭蕾猫不仅能给人带来与众不同的视觉感受,而且以现代设计致敬复古的方法又给予人很强烈的优雅感。而这对偏“视觉型”的女性消费者的吸引力是毋庸置疑的。

对女性情感心理的深刻洞悉与把握,才能真正了解她们的需求。

安全、便捷是女性消费很重要的心理特征。知名全球女性消费研究专家布丽姬特·布伦南表示,轻松、高效、便捷将更加赢得终日忙碌的女性的欢心,她们希望你能伸出援手,而你的助人为乐能让她们在购物时更加从容、自信。

正如欧拉品牌CEO董玉东所说,爱女人这条路要纯粹到极致。而他的这种理念在芭蕾猫上有了生动而具体的演绎。比如,芭蕾猫独创乘风破浪模式、暖男模式、儿童模式以及女神模式、守护模式5大女性专属模式,目的是在保障女性安全的驾驶的同时,全面提升女性驾驶体验。

就拿乘风破浪模式来说,雨雪天气出行令很多女性发怵,车窗起雾、前后视野受限制,除了开空调之外,还要选择循环模式等等,很容易让人手忙脚乱,而芭蕾猫的乘风破浪模式能够检测雨雪天气,并且主动向驾驶者提示是否开启这个功能,如果确认开启,车窗自动关闭、空调开启、自动调整灯光、雨刮等,而且ACC自动巡航功能也会相应地拉大与前车之间的距离。

对女性而言,出行安全是至关重要的。为深刻保证女性车主的出行安全,芭蕾猫极具创意设计出“守护模式”。女性车主在面对一些突发情况时,按下守护按钮,女性车主欧拉APP提前预设的紧急联系人就会收到通知短信,而接收人可以短信链接中查看车辆的位置并了解车内情况,进而可以视具体情况为车主提供帮助。

事实上,守护模式并不简简单单的是一个模式,而是在女性车主心中建立起一道“安全”的心理屏障,进而能够更加安心地使用车辆,这是芭蕾猫巨大的隐性价值。

值得一提的是,发布会上,欧拉品牌CEO董玉东呼吁汽车行业推动女性关爱与安全守护,并宣布向全球车企开放女性守护模式专利。

一定意义上说,欧拉芭蕾猫的五种模式,并不是简单的配置增加,而是针对女性用车场景所提供的一种前所未有的“被呵护的体验”。芭蕾猫实用且富有温度的五种模式,很容易让女性在情感上与之发生共鸣。

情感的作用与意义在于,它会让消费者看待商品的角度发生质的变化。

人们愿意为情感支付额外的费用,可口可乐欧洲区营销总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯说,人不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。

对女性来讲,价值的概念并非一味追求性价比,而是她们买的任何东西要物有所值。

写在后面:芭蕾猫开创了女性专属汽车消费的先河,而它“时尚大单品“概念与复古美学设计以及”五大模式“为核心的产品价值,又为女性消费者提供了其他汽车品牌无法提供的情感体验、价值体验。

专为女性而生的芭蕾猫看起来是小众,但它又是“大众”的,在《小众行为学》观点明确:如果你是满足所有人的东西,那你什么都不是;虽然为大家所熟知,但没有人真正喜欢它。从这个角度上说,芭蕾猫成为女性消费群体的“爆款”,大有机会。

注:图片源自网络

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