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车企半年考:连KPI都不达标,何以销量论英雄?

2022年07月15日 10:11:01
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来源:钟叔驾道

上半年遭遇水逆的中国车市,可谓是在跌宕起伏中告一段落,画上一个不太圆满的句号。

疫情逐步得到有效抑制,物流和供应链的持续改善,企业有序复工、复产,叠加各地消费补贴和购置税减半政策的出台,6月份车市整体销量出现大幅上涨。市场零售达到194.3万辆,同比增长22.6%,环比增长43.5%,迎来了久违的双增长。

但1-6月累计零售926.1万辆,同比下降7.2%,丢失的71.5万辆想要在下半年找回来,可不是一件容易的事情。在销量前十五的车企中,同比增长的仅有3家,即使以去年的销量目标来考核,达标的也仅占少数,更不用说那些立了更高的flag。

为了销冠的头衔、一份好看的成绩,不少车企狂打价格战来换取增量,争得脸红脖子粗。不难看出,大多数车企还是停留在过去的传统思维中,更多的以销量论英雄。但在存量市场中,比增量更重要的是质量,及时优化结构并提升竞争力,构建大而强的体系力。

三大派围攻,冲散头部阵营

以往,南北大众上汽通用牢牢占据前三名的份额,但多年的价格战下来后,品牌形象和产品价值体系已经出现裂痕。

最明显的区别是,同级别产品中,日系车终端优惠普遍偏低,而德系车终端优惠较大。一个靠着巨大优惠幅度来吸引消费者,另一个则是以更高的产品价值来取悦消费者。在汽车“新四化”的冲击下,它们之间便插入了第三者——自主品牌。

以上半年车企零售销量榜单来看,以比亚迪长安汽车和吉利汽车为首的自主品牌,已经彻底冲散了原本固化的头部阵营。这对于汽车市场而言是件好事,唯有一定程度的新老交替,才能刺激产业的不断进步。

具体到市占率方面,自主品牌1-6月国内零售份额累计43.1%,同比增长4.6%。而日系品牌和德系品牌维持在21%左右,双方不相上下;美系品牌市场份额在10%左右徘徊,三者均出现不同程度的微跌。

一汽-大众6月销量达到了惊人的21万辆,这是集奥迪大众捷达三个品牌销量于一身,且4、5月份积压订单到6月集中交付的结果。虽然只是短暂的单月销量暴涨,但庞大的体量至少短时间内是其他品牌无法超越的。

日系品牌除了广汽丰田东风日产之外,其余三家已经跌至榜单尾部,疫情导致供应链紧缺和产能问题是其中的原因之一。相信这也是暂时性的困境,凭借日系品牌近年来建立的高价值观和热销态势,也能以较快的速度恢复正常水准。

而自主品牌具备了与合资品牌硬刚的实力,背后更是离不开新能源车这股东风的大力相助。

新能源渗透率,左右车企增长率

整体车市虽然处于下滑的状态,但具体到新能源这个细分市场,需求依然相当旺盛。6月新能源乘用车批发销量达到57.1万辆,同比增长141.4%,创单月销售新高。而批发渗透率为26.1%,同比提升10.8%。

尽管新能源汽车产销也会受疫情影响,但其热销的态势让更多厂家给予更高的重视,供应链资源会优先倾向新能源车,造就了持续走高的销量成绩。1-6月新能源乘用车批发246.7万辆,同比增长122.9%。

翻看新能源厂商销量榜单,排名前列的在车企销量总榜单也是榜上有名。其中,主流传统乘用车企业数量达到9家,形成一定的规模优势后,新能源车走势日益增强,并不亚于一众新势力。

从供给端来看,上汽通用五菱奇瑞汽车、长安汽车等主要以小微型电动车生产销售为主,而比亚迪、广汽埃安、吉利汽车和长城汽车等,则以紧凑型电动车销售相对突出。主流合资品牌中,南北大众电动化战略也初见成效,甚至占据着主流合资车企一半以上的份额。

总的来说,9家主流传统乘用车企业占据了新能源车市场60.6%的份额。在整体车市处于存量阶段之际,各家车企新能源车的渗透率更是与自家增量直接挂钩,成为业绩增长的主要推动力,停售燃油车的比亚迪就是很好的例子。

新势力格局重塑,销量不代表一切

新势力方面,从上半年整体业绩来看,排名以及格局都得到了重塑。顺序排列分别为小鹏、哪吒、理想、零跑和蔚来,前四家新势力上半年的销量增长普遍超过100%,零跑甚至达到了250.6%,只有蔚来21.1%的同比增长显得格格不入。

若以销量论英雄,那么以哪吒和零跑为代表的第二梯队,早已经冲散了原本的“蔚小理”头部阵营。但这背后,离不开中低端的产品定位,偏低的价格以及下沉渠道为它们提供了庞大的消费者基盘。

哪吒和零跑的发展路线恰好与“蔚小理”相反,早期是以低端打根基,如今不断推出中高端车型,去实现品牌的向上发展。但在消费升级的大趋势下,论品牌高度和产品价值,“蔚小理”反而更胜一筹。

以蔚来为例,ET7、ES8车型稳坐6月40万元以上电动车销量的冠亚军,ES6和EC6则位列30万-40万元电动车销量的第2名和第4名,领先于一众BBA和保时捷等豪华品牌产品,这就是品牌高度和产品价值所在。

二级市场中,“蔚小理”市值已经远超过不少跨国传统车企,深受资本家们的青睐,相比哪吒、零跑等尚未上市的新势力而言,有着更大的影响力和声量。所以说,销量并不代表一切。

钟述

从6月份的销售情况来看,在宏观经济正在恢复的大背景下,汽车消费信心正加速恢复,多项产销指标回暖。如无意外,下半年全国汽车生产能力有望得到充分释放。

与此同时,目前成品油价格快速上涨,新能源动力电池材料不断涨价,以及各地方优惠措施时间较短,都给车企实现年度销量目标增加了不少挑战。复杂的外部因素影响下,车企迎来了“不以销量论英雄”且更注重质量发展的阶段。

与其狂打价格战争得头破血流,不如修炼好内功,提高品牌的高度和产品价值观,并加速电动化转型,在竞争激烈的市场中努力生存下去。随着下半年合资品牌大规模的新能源产品投放,国内汽车市场格局或迎来新一轮的重塑。

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