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2022半年考:东风汽车集团 持续改革中的曲折前行(上)

2022年08月12日 12:10:01
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来源:依点资讯

去年4月的上海车展前夕,东风集团董事长、党委书记竺延风宣布“东方风起”计划起航:成立“三大事业群”,制定3个“一百万”销量目标,即到2025年商用车、自主乘用车和新能源汽车销量分别达到100万,东风自主品牌规模进入行业TOP3。

到了9月,在“2021东风汽车品牌秋季发布会暨第六届科技创新周”上,竺延风再次发布了东风汽车集团的“一主两翼”计划,并宣布启动五大战略合作。

2021年底,东风汽车集团曾在其召开的2022年工作会上表示,2022年东风公司提出400万辆新车销售的目标。

今年7月5日,东风汽车集团发布最新产销快报显示,今年上半年累计销售新车123.4万辆,同比下降13.36%。这意味着,东风汽车集团上半年销量只完成了原本年度计划的30.85%。

对于竺延风来说,不出意外的话,“十四五”会是竺延风职业生涯的最后一个五年计划。

客观评价,东风汽车集团在上一个十三五规划里,表现并不如预期,相关战略目标一直在修改和调整,但最终达成情况并不乐观。

分析人士指出,作为空降型领导,竺延风一直在调整东风汽车集团此前面临的问题,反腐问题也颇有成绩,但是,依然没有解决东风汽车,特别是自主板块缺乏核心竞争力的问题。

第二次发布战略目标

2021年是东风汽车集团十四五规划的第一年,东风汽车在4月份和9月份分别发布了两次不同主题名称的战略,值得一提的是,4月的“东方风起”和9月的“一主两翼”+五大战略,都被描述为东风汽车集团的十四五战略。

这也就是说,东风汽车集团实际发布了两次“十四五规划”,亦有说法是“一主两翼”是“东方风起”的具体落实。

其中,综合市场占有率达到16%以上、商用车主力企业打造高质量的行业TOP1企业、自主乘用车主力企业位居行业第一阵营、战略性新兴业务的营业收入达到集团总收入的30%以上,是“一主两翼”战略的主要目标。

“东方风起”计划概括起来清晰明了具体内容如图:

对比可以发现,相比4月份“东方风起”的战略规划,9月份的这个“一主两翼”具体细则的内容要更为模糊,诸多目标方向没有明确数据目标,是否达标可以从多个维度去理解。

以“自主乘用车主力企业位居行业第一阵营”这一目标为例,和“东方风起”里提到的,“到2025年自主乘用车销量达到100万,东风自主品牌规模进入行业前3”这样具体的数字目标相比,是否达成目标就有很大的空间可以操作。

毕竟能划入东风自主品牌规模阵营的品牌就有:岚图、风神、风行、风光、风度甚至还有启辰和小康,全部加一起努力实现100万辆,也不无可能,当然我们更愿意相信,东风汽车集团在自主乘用车板块押宝的是岚图和风神的表现。

分析人士指出,考虑到董事长竺延风今年61岁,去年接替李绍烛退休的总经理杨青今年56岁,不出意外的话,“十四五”应该是东风汽车集团现有班子一、二把手的职业生涯最后的目标,调整战略目标和措辞可以理解。

事实上,这是竺延风自2015年正式入主东风汽车集团以来,第二次从集团层面发布有相对明确目标的战略。相比较此前的十三五规划公布的各项具体目标来说,东风集团的十四五规划显然收敛了不少。

规划不断 落实不多

回到集团层面,根据公开资料显示,东风汽车集团十三五规划如下:

自主板块表现和海外销量没有具体数字目标,不好判断是否达标,我们从已经明确的数字可以得知,2020年的东风汽车集团销量只有2868309辆,整个“十三五期间”,累计新能源销量也只有28万辆。

十三五规划没能达标,应该由谁负责?时任东风汽车集团总经理的李绍烛(2016年-2021年)已经于2021年5月退休,严格来说,东风汽车在十三五 的表现总结起来就是,有成绩,没办法。

原因或许是,外部市场环境快速变化,之前拟定的大型战略,譬如“大自主大协同”依然有很多负面的影响力仍在发挥作用,反腐工作也一直在进行,东风汽车集团的调整亦有效果,但是在如何做好自主品牌的问题上,并没有太好的思路。

此前通过合资反哺自主的思路被证明走不通,毕竟技术的引入、转化和积累是一个持续的过程,就像比亚迪在新能源领域的爆发,基于其过去几十年在新能源领域的探索和积淀,特别是技术路线的持续。

东风汽车集团十四五规划能否实现的关键,就在自主乘用车板块,该项目的提升,能够助推市占率的提升,同时也能够助力“战略性新兴业务的营业收入”达标,因此,自主乘用车的表现将成为东风汽车集团十四五规划能否达标的关键所在。

但是,风神的问题在于初期对其重视程度不够,之后又变得过于重视,这让其战略目标与实际定位之间一直有着巨大的差异。

我们姑且把“东方风起”仍然当作东风汽车集团的十四五规划,其中提到东风将“强化差异化布局,推动东风风行、风光等品牌差异化发展,满足细分市场客户多样选择,重点打造岚图、东风风神和高端电动越野品牌”。

本质上,风行和风光是东风汽车作为央企,与地方本土车企进行合资组成的合资公司,包括作为合资自主的启辰,严格意义上都不能算作东风自主的嫡系。

因此,实现“自主乘用车主力企业位居行业第一阵营”的任务,就落到了岚图和风神的头上,至于“高端电动越野品牌”尚未正式推出,能够给予的销量支持还有待考量。

风神是关键所在

有评论认为,竺延风主导东风汽车集团几年调整不断,但是收效并不显著,提出的几次大战略均没能落地,其中作为东风自主核心的风神品牌能够反映出东风汽车遭遇的问题。

2018年时,全新的品牌战略——“D139”战略发布,竺延风总结了东风自主的主要问题,“乘用车规模总体偏小,缺少集中共享的核心价值观,品牌形象不统一”。

“D139”战略,其中“1”代表同一个东风、“3”大工程、“9”大行动,不断提升品牌价值,实现东风品牌发展目标。东风品牌2017年销量达116万辆,到2025年,企业将达到230万辆的年销量。当时提出的这个东风品牌是涵盖了东风体系下的全部品牌和产品,即东风自主乘用和自主商用在内。

正如我们前文所述,东风自主乘用车板块的重点还是在东风风神,时任东风汽车集团副总经理刘卫东对此表示,“东风的问题首先是机制问题,还有产品问题。我认为还有东风乘用车精力发散的问题。”

当时刘卫东也提出了,我们也在考虑需不需要在乘用车领域推出一个新的高端品牌。目前我们还想坚持同一东风、同一承诺,但是也并未放弃新创一个品牌。

针对东风风神的问题,东风汽车也提出了三年振兴计划。

但是,2017年接手李春荣的东风乘用车总经理刘洪任职不到1年就被调走,其职务由东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理张祖同兼任。两年后的2020年,东风汽车有限公司副总裁丁绍斌接手东风乘用车总经理一职。

风神的三年振兴计划也不了了之,无人提起。

能够发现问题,但是解决不了,这似乎是竺延风主导东风汽车集团过程中所面临的一个主要问题。

此后,岚图的横空出世,也是借鉴了新红旗的发展的成功思路,只可惜当岚图手握混动技术正式入场之后,发现对手同样具备混动优势,岚图很有可能再次陷入到了风神的窘境之中。

东风汽车集团层面需要考虑的,远不止自主乘用车如何崛起的问题,打造岚图需要大量的资金投入,东风的合资板块只剩下东风本田还在维持,东风日产也面临困难局面,回归A股的想法也受阻。

依点评:

客观来说,竺延风给东风汽车集团带来了新的面貌,但此前东风汽车集团的摊子较大,隐藏的问题也较多,这一点从持续的反腐,不断的挖出贪腐高管就可以看出,理论上,如今的东风汽车已经是最好的状态,但是能否去掉包袱,实现目标,还要看岚图和风神的表现。

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