凤凰网汽车

看到标题，可能有人会指出，你之前说过“在市场饱和的前提下，任何一种新技术对商业的意义都是提升效率，而不会额外创造市场的增量”；那么，提升业务量从何谈起呢？

举个例子：公司年会搞发钱游戏，就那一堆钱100万，打散了放一堆，规定时间内每个人只能拿一次，能拿多少拿多少；员工A比较性急，冲上去抱了一堆；员工B比较沉稳，上衣一脱兜了一兜子；员工C比较疯狂，把晚上赶飞机准备的行李箱腾空，拎着箱子就冲上去装了一箱子；员工D最科幻，直接用酒店用的大型吸尘器把剩下的钱全吸走了。

在这个例子里，那100万就是市场饱和状态下的业务总量，员工A、B、C、D就是各个经销商集团，虽然总量不变，但每个人拿的多少是不同的，其中A、B、C其实是一个思维，也就是传统思维，可以理解为传统思维下的管理水平不同带来结果不同，但员工D超越了传统思维，加上机器赋能对A、B、C形成了降维打击，自然就会带来超乎想象的结果。

数字化，就是这种降维打击。

业务增量是数字化带来的吗？

某行业领先的集团去年选出一批门店进行了一轮数字化营销试点，结果确实带来了业务的同比增长，但产生了一个意想不到的问题：业务增量是数字化带来的吗？

不止一个试点门店提出这个问题——不能区分这部分增量是原本就会增长的，还是数字化工具带来的。提出的原因有些也很客观，比如疫情的积压释放，比如传统旺季来临，比如当下市场环境员工比以前更努力了（作为一个打工人，这个原因必须认同）。

这里实际上有一个误区，就是唯结果论。之前在集团内曾经总结过一个营销活动的公式：

营销活动效果=有效触达人群量×活动成本

有效触达人群量=规定时间内触达到的目标人群数量=触达目标人群宽度×触达效率

活动成本=（单个用户活动成本+触达成本）×有效触达人群量

从只关注结果到关注关键指标

通过公式不难发现，影响营销活动的关键指标有4个：目标人群宽度、触达效率、触达成本、单个用户活动成本。也就意味着只要做好这4个关键指标，好的结果几乎是一定的。

1、目标人群宽度

营销活动能够触达到的人群数量，营销其实就是说服人群中一部分人买单，这部分人一般是有固定的比例的，因此当然分母越大越好了。

以4S店销售为例，一线销售人员经验丰富后，会发现一个现象，十个客户里面总有一到两个是很爽快的，也总有一到两个是很难缠的，剩下的基本都是中间派。在销售顾问能力接近的情况下，自然谁接触的客户多，谁成交机会也多。同理，把这个当作小样本放大，自然是目标人群触达得越多，成交机会越多了。

当然有人说，我每次盲发，基盘客户全选，不是机会最大吗？恭喜你已经有了市场经理的潜质！传统4S店大部分营销活动的确是这样做的，这样做的好处自然是覆盖度大，但坏处至少有三个：第一是盲发成本高，一条短信按1分钱计算，头部集团基盘千万级别以上的，发一次的成本就不低。这不是单一门店，几千客户的量级能比拟的。

第二是客户反馈难以招架，假设你每次发100条会有一个客户很感兴趣，电话来问问你详细情况，你一次发1000万条，你有多少电话和人员可以招架？要都是目标客户还好，一旦大部分不是目标客户，会产生海量的无效时间成本。

第三是Z时代客户最讨厌的，就是无效的骚扰。我一个猛男，你给我推个芭蕾猫活动；我一个乖乖女，你给我发个坦克300；我一个母胎solo50年的单身氪金狗，你推MPV配上合家欢的内容，不觉得残忍吗。遇到这样的商家，顺时拉入黑名单都是常规操作。

2、触达效率

为什么要强调效率？这里的效率不是时间快，而是在规定时间内把握正确的时机把合适的内容发给需要的人并获知他的反馈的能力。

营销活动毕竟不是单机游戏，一个客户可能同时被好几个品牌留资，A、B、C、D这些经销商们都等着上台搂钱抢客户呢，比如每到周五，客户光短信电话不知要接多少，一大早客户例会，A的短信到了，上午客户正谈生意，B的电话响了，下午客户着急赶路去高铁，C的微信语音又开始了，这都不是正确的时机。

至于触达内容，就更难说了，刚拿驾照的王小姐收到A品牌发送纽伯格林赛道成绩的吹牛贴，资深车主李先生被B品牌推送小白用车5大教程，在盲发时代这种情况比比皆是。

3、触达成本

这里的触达成本等于触达人群和单个沟通次数的乘积。为了更多的人来，需要更庞大的人群数量，为了营销准确性，尤其是邀约类的营销活动，需要多次和客户确认，也就产生了多次沟通成本。

前面提到，盲发当然触达多，但成本太高。而且营销活动和我军的传统思想“穷则穿插跑动，富则轰他娘的”可不一样，不是你不怕浪费钱就行的，缺点上面说过了，这里不再赘述。

4、单个用户活动成本

单个用户活动成本非常好理解，就是你要给他什么样的权益，高权益的效果一定好于低权益，但带来高成本。比如你说周末来店看车，免费喝咖啡，那对他来说可有可无；但你要说周末来店看车试驾给1000现金，那不仅会来，还会产生裂变。

有人说，这个成本可以设置成虚拟啊，比如来店看车抽高端手机，让他抽不到，不是可以白嫖吗？这种骗人的东西，说了等于没说，首先现在的客户经历的营销活动比你能想到的还多，各种套路都看麻木了，其次你不是单机游戏，你的竞品A、B、C、D都在给他发呢。A说进店看车可乐畅饮、水果畅吃、B说赏车留影赠送两张电影票兑换券、C说参与试驾领取200元加油卡数量有限、D说只要进店都可参与抽奖有机会获得折叠屏手机。你要是客户，会先去哪个呢？

通过数字化提升关键指标

影响营销活动的四个关键指标——目标人群宽度、触达效率、触达成本和单个用户活动成本。

这个概念提出的时候，数字化还没有像今天这么系统成型，也缺乏对应的数字化工具支持，想要做好，主要依赖两个因素：一个是客户原始数据详尽准确，一个是相关人员的业务素质。

正如火枪的发明淘汰了武艺高强的骑士，数字化工具的出现，使得营销活动中人的作用也越来越弱，那么数字化工具诞生以后，是如何提升这四个关键指标的呢？

1、目标人群宽度

如何有效触达更多的目标客户，是个永恒的话题，传统思维下，主要依靠人为的经验，比如客户回厂人群预测，需要找SA或售后经理，而营销活动人群分类需要找销售经理或市场经理。

这种做法的核心是通过他们固有的经验画出了一个人群画像，再通过数据去匹配这个画像。但产生的问题是，售后经理一定就比SA预测的准确吗？老师傅一定比新人更了解客户画像吗？因此，依赖人工进行建模的初衷就存在偏差。

数字化实际上沿用了这种做法（可见人的思维大方向是没问题的），区别是通过“大数据+模型算法”的方式代替人的经验来解决人工偏差，之所以能做到，是因为数字化能做到人工做不到的两件事，第一是远多于人工思维上限的维度；第二是可以记录过程，生成过程标签。

比如经销商要做某个车型的营销活动，想要找到目标人群，第一步要先描述一下这个车型对应的人群画像，比如性别、年龄、职业、爱好、用途等等，如果是人来做，列出十来个标签，已经算及格了；列出二三十个标签，非常优秀了；列出四五十个标签，多半瞎编了，因为原始客户数据一般都不会有这么多维度。

关于汽车的客户标签数量，我曾经和一个资深行业专家交流过，他说汽车标签至少是快消品的5～8倍，因为低频高消对过程的记录应该更为详细,维度更为多元。通常来说，快消品有50个标签已经算可以了，所以你想想汽车的标签，是传统人工可以做到的吗？

更重要的是，人列出来的一般都是结果标签，不是过程标签，因为大数据工具普遍应用之前取不到过程指标。比如曼联在英超第二轮被小蜜蜂办了4:0，只看结果，你可能觉得曼联状态不好，但根据数据显示，输球主要原因是态度问题，全场跑动小蜜蜂比曼联多了12.8KM，人均多跑了1000多米。这在大数据应用之前，是看不到的。

说回到汽车的事例，数字化相比于人工，会有一些非常重要的过程标签，比如成交客户在成交前关注了哪类文章？在车辆性能和车辆配置推介上的停留时间有什么不同？客户下定的配置和他最近一次在APP上选择人的配置是相同的吗？而营销活动恰恰是通过把握好过程才能产出最优结果的行为。

画好画像之后，可以根据画像进行圈人了。如何才能圈出营销成功可能性最大的人群，就需要建立模型进行计算了，这是个非常专业的领域，我只能根据我的理解大致描述。

模型里面会有一些维度，根据营销目的做不同维度得分的综合评定，把客户数据带入后在各个维度会有一些评分，之后会有一个或多个得分区间，比如区间内的，成交概率最大，区间外的，基本不用管。

这是个很神奇的过程，有时候你会发现特征有很大差异的人，成交概率却是一样的，在传统人工思维的状态下，这是难以想象的。也正因为数字化超越了人的思维，才能找到超越人工思维的海量的目标客户，将目标人群的宽度拉到极限。

2、触达效率

在规定时间内把握正确的时机把合适的内容发给需要的人并获知他的反馈，这用传统人工是不可能做到的，还是那句话，抓不到过程。但对数字化工具来说，则轻而易举，因为触达效率的核心在于你对客户的了解程度。

数字化工具会根据客户画像和客户旅程（也称为客户资产，即抓取客户所有动作的记录），选取当下最优的方案，如果效果不好还可以随时调整；怎么调整呢？根据客户的反馈，一发出去可以实施捕捉到客户看没看，看了多久，有没有反复看，看完有没有再上其他APP看看相关车型和报价什么的。正所谓知己知彼，百战不殆啊。

3、触达成本

传统的触达成本并不可控，还是因为抓取不到过程，只能盲目的整体触达一遍或整体触达多遍；而一旦能够抓取过程，自然就可以知道哪些用户大概率是来的，哪些用户需要再发一遍加加温，哪些用户成交可能性非常大，现在就可以打个电话私下发个券，先握在手里，保证了触达成本最优的组合。

4、单个用户活动成本

《赌神》很多人都看过，其中有一幕是高进露出了牌的一角，反派科学家立刻通过算法将这张牌是具体哪张牌的概率给了出来，当时看的时候真觉得太科幻了，但现在明白，其实就是算法模型。

以前单个用户成本取决于你的预算是多少，如果老板在活动前问你送5000加油卡相比于送5000元装饰可以提升多少成交率？现在有了数字化大数据，有了模型算法，可以清楚地知道选择A促销会比选择B促销提升5%的成交可能性，营销活动成本就可以给出一个最优解。

如果到这里你还没有明白数字化是如何提升业务量的，那我举个例子：你是个船长，要带着船员们出海捕鱼，以前捕鱼，哪个地方鱼多，选择在哪里下网，依赖你和团队的经验，然而你说的鱼多只是曾经你在这个地方捕得多，也就是结果当作衡量标准；现在你配备了水下雷达，在做捕鱼动作之前，你已经知道哪里鱼最多，浪最静，这里需要下什么鱼饵，配什么渔网最合适了，你当然可以选择一个最优的方式去下网（大数据+算法的作用）。

以前下网需要人力，一堆人喊着号子使劲，现在改成电动化，一个人点点按钮就下网收网全解决了（数字化工具的作用），以前下五次网也装不满，现在可以下一次就装满了（宽度+效率=结果提升）。

数字化工具对业务的影响是革命性的，但归根结底，还是要看使用的人，因为工具只有在会用的人手中才能发挥最大的威力，而在市场饱和的汽车行业场景下，相信能率先打造出成熟的“数字化军团”的商家，必将率先抢占市场的先机（个人认为新势力相比传统营销做得更好，就有这个因素在内）。

作者简介：刘钰，汽车行业15年老兵，供职头部汽车经销商集团，历任门店市场经理、销售经理、总经理、区域销售运营管理、总部新零售业务、租赁新零售业务、新能源业务、而今正在数字化探索的道路上。