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坦克文化,你学不会

2022年08月29日 17:28:01
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来源:帮宁工作室

作者 | 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

盛夏7月,天山脚下,昭苏天马房车露营谷沐浴在落日余晖中,梦幻而壮美,露营、烧烤、音乐、美食、坦克车队……打破了辽阔大草原的宁静。

这是坦克品牌举办的“坦克路书·雪线之上”沉浸式深度试驾活动。一群饱含越野情怀的坦克500车主驾车行驶1800公里,纵贯新疆南北,穿行于极致雅丹峡谷戈壁,驰骋在“最美天山公路”独库公路,横跨天山山脉,入住当地民宿、观星空、享篝火……

号称“坦克手”的车主们纷纷在坦克APP上分享自己的故事。“如果人生是一场远行,那么坦克500可以带你感受更多的风景。”“这里不仅有万马奔腾、连绵雪山、次第沃野,更有新潮出圈的坦克500……”

当下,新中产阶层快速增长,90后、00后年轻消费群体崛起。汽车也已不局限是传统的交通工具,更是个性和自我的文化表达。备受年轻人追捧的坦克品牌文化,就承载着人们对美好生活的向往。

作为新生力量,2021年上海车展上才开始独立运营的坦克品牌,凭借快速布局产品矩阵和用户生态,持续书写席卷中国车市的坦克文化,在高端越野市场一路领跑。

结果如大家所见:坦克300边境限定版售价28万元,首批限量3000辆在6分钟内售罄。而且,自2020年12月首款产品坦克300上市创下预售20天订单破万辆以来,市场终端始终是一车难求——坦克品牌在一次次地刷新自己的纪录。

截至今年7月底,坦克品牌累计销量突破15万辆,占据中国越野车56%的市场份额,稳居中国硬派越野车华山之巅,坦克TANK APP注册用户数量突破百万……没有人知道,如果不是受疫情和供应链双重影响,坦克还会创造什么样的奇迹。

另一组可供参考的数据是,今年7月,在硬派SUV市场销量排行榜中,坦克品牌将第一名和第二名纳入囊中。其中,坦克300以过万辆销量高居榜首,坦克500名列第二。

坦克文化风靡一时,拉动销量一路走高,让高端越野市场成为汽车制造商眼红心跳的目标。紧随长城汽车之后,东风公司、比亚迪吉利汽车、长安汽车、奇瑞汽车等加速追赶这一细分市场,且纷纷祭出时间表。在可预见的未来,一场越野品牌大战在所难免。

在帮宁工作室看来,坦克品牌文化的优势在于以用户为中心,与用户一起深挖护城河,与用户共创共建,最终形成以车为载体的用户生态。

这种文化,追赶者很难学会,更难以超越。

01.

从用户出发

水哥与坦克的故事,从盲定坦克300开始。

他是车辆工程专业出身,现在做汽车配件生意,爱车更懂车。坦克300最吸引水哥的,是可玩性。提车后,他设计了全网第一条镁铝合金前杠,改装出一辆独一无二的坦克300。

事实上,坦克300模糊了城市SUV与越野SUV之间的界限,让更多的人玩耍其中,许多坦克手成为用户共创官,加入坦克官方俱乐部,成为坦克大家庭的一份子。“这次‘雪线之上’穿越之旅后,我打算再入手一辆坦克500。”水哥坦言。

从用户出发,满足像水哥这样爱玩、懂车、潮流的消费者,是坦克品牌破局的方向。

进军越野市场容易,但能真正推出受欢迎的高质量产品绝非易事。这需要车企对于越野市场的用户有深刻的了解,并有足够的技术储备。

坦克品牌全系产品基于全球智能专业越野平台——坦克平台而打造,为用户带来贯穿外观设计、内饰用料、性能表现和智能配置等全方面的豪华驾乘体验,精准满足豪华越野市场用户的需求。

参加“雪线之上”试驾活动、从北京出发13天行驶近4000公里的张先生,表达了对坦克500的热爱。“看到坦克500的第一眼,我就知道这是一辆可以陪我冒险的车。”他说,“足够大的车身,无论到哪儿都能给我安全感;强大的动力,让我走出不可预测的困境。”

“这里有中国西部最美的丹霞地貌。坦克500车主都是一群热爱越野的人,来这里分享只属于新疆的红色沙漠。”张先生感慨道,保障他们一路前行的,首先是坦克500搭载的大心脏——3.0升V6双涡轮增压发动机和纵置9AT变速器的组合。

“坦克推出的3.0T发动机,满足的不仅仅是功能属性,更有一种情怀。”坦克品牌CEO刘艳钊曾表示,对于大排量发动机,用户最核心的诉求是情绪、情感和情怀。

早在坦克300于硬派越野市场投下第一块问路石之后,坦克品牌就开始酝酿一支越野家族。

从坦克300到去年上海车展发布的坦克700和坦克800,再到去年成都车展亮相的坦克400和坦克500……围绕以用户为中心,坦克品牌用5款车型,覆盖了从紧凑级到中大型再到全尺寸的高端越野SUV市场,构筑起丰富的产品矩阵,满足用户多元用车需要。

坦克出牌,即锁定胜局。它不仅是破局者,未来将是越野车市场的推动者。

02.

全员共创

从0到1,坦克开创了一个全新品类。

从1辆到10万辆,坦克占据了硬派越野半数以上市场份额。

而从10万用户到100万粉丝,则离不开坦克品牌不止于车、构筑以用户为中心的开原生态。

“坦克路书·雪线之上”深度越野穿越试驾活动,便是坦克品牌与坦克手(车主)相互赋能、共同成长、成就彼此的新范式。

“最初是在微博上看到坦克500的信息。我从慢慢去了解到慢慢被吸引,再到慢慢爱上这款车。”新疆伊犁地区首辆坦克500车主——卡那斯·巴合提克力德坦言,坦克500已成为他生活中的一部分。如今,他逢人便推荐坦克500,希望更多人加入当地坦克500俱乐部,一起交流用车心得、一起驱车畅游人生。

“‘雪线之上’是坦克500自上市以来的首次品质极限穿越活动。之所以选择在大美新疆,完全是出于用户意愿。”坦克品牌用户中心总监宋增楠告诉帮宁工作室,坦克500上市后,曾向用户发放5000份调查问卷,其中一项是“买了坦克500,第一件事想干什么”,结果答案全是自驾游新疆和西藏。于是,坦克组织了那次活动。

为用户的需求而努力,积极探寻潮玩越野新玩法,通过精细化的IP运营,真正与用户玩在一起——正是这种用户至上的理念,让坦克品牌于短短一年内,在小众越野市场强势出圈。

坦克300在上市之前,曾邀请意向车主参观工厂,又在预售时招募1000名共创官,参与坦克300的产品设计、色彩搭配、内饰搭配等。这1000人,最初只是热爱坦克文化的拥趸者,后来成为1000名共创官,现在则成为各城市“坦克团”的“团长”。他们帮助坦克品牌宣传推广、完善产品,无形之中强化了坦克车主对品牌的归属感。

不止于此。以用户为中心,以潮玩越野为基础锚点,坦克品牌与不同领域圈层跨界联动,现已覆盖越野、改装、潮流、机车、女性、户外、旅行、社交、出行等10余个圈层。

在改装圈层,坦克品牌联合运良越野、顶火、超境等改装厂,打造坦克游侠、风林铁骑、赛博坦克等系列硬核潮品,在社交平台引起强烈反响。

在机车圈层,坦克将潮玩越野与机车结合,突破界限,坦克300与春风摩托CFMOTO 800MT N39°联名款火爆市场。

在潮玩圈层,坦克与ZIPOO、火枫、猫王、越野江湖、奥托立夫等知名潮牌合作,打造出坦克300 ZIPOO打火机、坦克300猫王蓝牙音响、坦克300×MONSTER定制耳机等时尚好物。

此外,坦克品牌还与用户共创“新周末主义”,如联手“MAX户外”打造“星辰竹海”露营活动,开启轻松自在的周末生活,满足用户对回归自然和趣野放松身心的双重需求。

改装、越野、征服、成长……坦克品牌藉此构筑起一个无边界的坦克文化生态圈。

用户与品牌的联系,不再简单地停留在一款坦克产品上,而是贯穿在用户生活的方方面面。那些与坦克品牌同行的瞬间,在用户心中深深地留下烙印,累积成对坦克品牌的忠诚与热爱,时时赋能品牌。

03.

深挖护城河

一个好品牌不仅要有硬核优质的产品实力,更要有帮用户所需、想用户所想的能力。

一些车主感慨地表示:“作为坦克品牌的用户,我们是幸运的——厂家反馈特别快。”

在用户问题反馈时限方面,坦克品牌要求在24小时内必须回应。这种快速的用户反应机制,源于坦克品牌的两大服务原则——全员to C和全年无休。

全员To C,是指在坦克品牌内部,无论是技术岗位,还是服务岗位,都要以解决用户问题为第一准则。

“现在是7对1。”刘艳钊告诉帮宁工作室,在终端接触用户的,是4S店销售顾问、销售总监、服务总监,但他们的后面,还有坦克品牌端的用户运营、营销、技术中心以及售后等服务团队。“我们把技术团队和营销团队捆绑在一起,服务一个用户。用户有任何问题,我们都在第一时间解决,‘比快更快’。”

全年无休,则是指坦克为用户提供服务的时间。目前,坦克品牌与用户沟通的渠道,主要有TANK APP、坦克品牌官方400热线以及各地经销商伙伴。而且,每位用户提车后,都会获得一个专属群,来沟通后续用车问题。

在销售渠道方面,坦克品牌一改传统4S销售模式,采用直营渠道3.0模式。

2021年11月,坦克品牌全球首家体验中心在广州珠江新城开业,标志着坦克品牌直营渠道3.0模式落地。如今,大半年过去了,无数客户纷纷进店体验,预约试乘试驾,服务效果非常好。

截至2022上半年,坦克品牌渠道布局已覆盖11个省的13个城市,共16家店,包括交付中心、体验中心、城展和商超店等不同形态。

由于订单火热,坦克500一度遇到交付压力。今年8月1日,坦克品牌发布说明,表示随着零部件供应逐渐稳定,坦克500在7月份的产能得到提升。

另外,坦克官方透露,新下订用户可预见的等待周期为4.5个月左右,而且9月前下订,基本可在年内实现交付。

风起云涌的不确定时代,带给中国品牌向上突围的最好时机。

新造车势力如蔚来、理想和小鹏,已经被打上“用户型企业”的标签。在诸多汽车企业中,坦克最有机会做成一个文化品牌。毕竟,品牌的文化属性无法被复制。

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