汽势Auto-First|张驰汽势Auto-First|程苗/插画
中国汽车工业几十年的发展历程中,上汽通用五菱无疑是浓墨重彩的一笔。
有人戏谑,上汽集团连续16年销量全行业第一,只因多了一个上汽通用五菱。偏安一隅的上汽通用五菱每年为上汽集团贡献近三分之一的销量数据,堪称上汽集团销量的“定海神针”。
以微型车起家,在消费升级浪潮下左冲右突并没有被淹没,反而在电动化转型中,以超低价格的小型电动车,打出了一张新牌。目前已经形成上汽集团销量底数看“五菱”,“五菱”销量看MINI EV的开创性局面。
特别是最近两年,造口罩、卖螺蛳粉、产电动车,以“人民需要什么就造什么”的企业形象迅速破圈。人们看到充满活力的上汽通用五菱的同时,也隐隐感觉到了其技术赋能乏力之下,品牌向上的巨大压力。
五菱的“马蒂”
沈阳无疑是上汽通用五菱的灵魂人物。近40年的轻型商用车底色,期间经历“活着”就是最大理想;为技术舍弃大股东身份与上汽通用合资;以及伴随消费升级而来的向乘用车痛苦转型,带领上汽通用五菱一路走来的沈阳,栉风沐雨,玉汝于成。
人生能用心做好一件事,就是幸福。
三浦紫苑的《编舟记》讲述了马缔穷其一生编撰词典《大渡海》的故事,体现了浓厚的匠人精神。
沈阳就像“马缔”,37年在一家企业,从1985年“中国汽车行业无足轻重的参与者”,到2015年成为年销200万辆的汽车大鳄,用高价值感的产品赢得了市场,背后凝聚着他的匠人精神。这位“马缔”由于身体和年龄原因已临近退休,此前的上汽集团副总裁身份已于去年卸去。
沈阳,1961年9月生于广西贺州,1982年长沙铁道学院内燃机专业本科毕业后,在昆明铁路局开远分局当了3年助理工程师,1985年6月进入柳州微型汽车厂,从此开启了其以面包车打底的辉煌职业生涯。
成败得失
当时汽车还远没进入家庭,直到1997年以前,北京的主要出租车还都是黄色面的,1999年后大城市取消了微面销售,生命力顽强的微面逐渐转移至县乡市场,此后随着轿车的普及,直至2011年逐渐式微,在2010年上汽通用五菱推出宝骏品牌,正式进军乘用车领域。沈阳的工作生涯就是一部轻型商用车的发展史。
1999年,沈阳成为柳州微型汽车厂厂长、柳州五菱汽车有限责任公司董事、总经理。那时的沈阳心里没有别的想法,“只为活着,活着就是最大的理想”。
事实上,沈阳刚接手五菱时,公司已累计销售50万辆,有了一定的微型车基础,但面对激烈的市场竞争,企业无论资金、技术还是管理都有些力不从心, 当年的市场占有率已从20%下滑到15%,这样的局面,等着沈阳扭转。
1999年前后,中国汽车市场年销量已达183万辆,看得见的未来,中国汽车市场潜力巨大,但苦于没有技术,以市场换技术的论调随之而起,一些有远见的汽车巨头也把目光瞄准了中国。穷则思变,五菱也积极向外拓展,2000年与印度尼西亚签署每年出口2000辆的微型车协议。
也就在这时,美国通用汽车开始与五菱汽车接触,一个要市场,一个要技术,2002年两家企业通过上汽集团曲线达成合作。五菱为了发展,把大股东的身份让给上汽,上汽集团、通用汽车、五菱三方以50.1%:34%:15.9%的股比组建上汽通用五菱,沈阳任公司董事、总经理。
事实上从微车市场一路走来的沈阳,对这一市场有深入骨髓的理解,其中的低价格、高价值感的产品定位一直延续到今天,成为其制胜法宝。
有了上汽通用公司的技术及资金加持,五菱开始进入发展快车道,2011年,以年销售94.3万辆的五菱之光,几乎问鼎世界单一车型销量冠军,此后一直高速发展,五菱宏光曾一度登陆《时代》周刊封面,被誉为”全球最重要的一款汽车“。
但随着消费升级,工具性MPV市场的萎缩不可逆转地到来,如何提前向乘用车转型,成为摆在沈阳面前的难题。
2010年上汽上汽通用五菱推出乘用车品牌宝骏,由于五菱此前扎根县乡市场,品牌烙印太深,10多年过去了,其乘用车起起落落,仍以“低价”作为最核心的卖点,在汽车行业拿最少的钱做最累的活,唯一好看的是销量数据。
到目前为止,上汽通用五菱的乘用车转型和品牌塑造还难说成功,10多款宝骏车型年销量还不到公司总销量的30%,而且目前五菱品牌实质具有轻型商用车和乘用车双重属性,旗下又分红、银标,红标主打中国市场,而银标面向国际,十多年来,五菱和宝骏并没有真正突围10万元天花板,在乘用车转型中依旧任重道远。
上汽集团销量的“定海神针”
上汽通用五菱从2015年销售突破200万辆后,连续4年创造奇迹,沈阳也因为强大的战绩,于2014年8月荣升上汽集团副总裁,在上汽集团沈阳几乎就是“封疆大吏”,陈虹对其也是尊重有加。
但从2019年开始,上汽通用五菱开始跌出200万辆俱乐部,2019年销售166万辆,整体下滑高达20%,对于靠量取胜的企业,这几乎是难以承受的业绩下滑,当年净利润由2018年的43亿元跌落至17亿元,2020年销量微降至160万辆,净利润仅为1.4亿元,而同为上汽集团的合资企业上汽大众,当年销售150万辆,利润却高达155亿元,对于上汽集团来讲上汽通用五菱的利润贡献几乎可以忽略不计。但对于上汽集团销量大盘以及社会效应的贡献具有战略意义。
2020年是上汽通用五菱最重要的产品结构的分水岭, 此前都是MPV(微面)占比超50%,其中2014年MPV的占比竟高达93.41%,短短6年时间,MPV(微面)市场就调整至44.04%。这是上汽通用五菱面对微车市场下滑交出的时代答卷,背后的沈阳功不可没。
对于1961年出生的沈阳,已进入退休倒计时,2021年上半年上汽集团领导班子换届,其已悄悄退出副总裁行列。但就在其临近到点挥别之时,2020年上汽通用五菱无论是营销还是产品都留下了浓墨重彩的一笔。
2020年的疫情,汽车行业近乎停摆之时,上汽通用五菱造口罩、生产螺蛳粉,提出人民需要什么,五菱就造什么的口号,让上汽通用五菱名声大噪,迅速出圈。
表层热闹的背后,是上汽通用五菱强大生存能力使然。早在1980年,五菱的前身柳州拖拉机厂因近2000台拖拉机滞销,就曾提出,“以杂养专,不赔不赚”,“站稳双脚,打出拳头”的口号,在研究探索微型车道路的同时,兼顾生产适销对路人民需要的多功能缝纫机和自动换梭棉织机,通过这些产品得以生存,维系了主业。
在行业深刻变革之时,去年上汽通用五菱推出的MINI EV,以其2万多元的价格,呆萌的外观,辅一上市迅速破圈,年销售42.6万辆,成为国内销量最大的电动车。这也许是沈阳退休前给后来者最好的交接棒。
低调的沈阳最近10多年很少在公开场合露面,背后筹划着微车向乘用车转型,微车打底的上汽通用五菱2020年轿车和SUV的总销量占比首次突破50%,而且总销量仍保持较高的水平,一定意义上沈阳已经完成了他的历史使命。
一辈子几乎只在一家企业,把所在的市场做到了极致,这是中国汽车行业少有的匠人。
从五菱到“中国五菱”
在沈阳的慧眼识珠下,薛海涛、张益勤等一大批年轻人逐渐登上上汽通用五菱的舞台中央,并且他们很会“玩”。疫情期间曾造口罩,贴牌螺蛳粉,以一句人民需要什么五菱就造什么,撩动起了上亿网友的情绪,此后迅速破圈。网友戏谑,上汽通用五菱太会玩也太不务正业了。
此前由于单车利润低,连成都、广州国内A类车展都不参加的上汽通用五菱,却在上海、广州等地重资建体验中心。在县乡市场有很深品牌烙印的五菱,一直攻不下主流城市市场,MINIEV在年轻人中的意外火爆,让上汽通用五菱找到了品牌向上、年轻化的出口,也使得他们创新的、“出格”的做法越来越多。但这些尝试能否成功,还有待时间的检验。
如今,五菱已经开始向“中国五菱”转型,除了宏光MINIEV,五菱全球银标下的凯捷、星辰等车型已经初露锋芒。但很明显,“中国五菱”的向上之路依然充满压力,15-20万元车型依然是上汽通用五菱不可触碰的“天花板”。
因此,只有年轻人的创新营销延续不了五菱的辉煌,没有过硬的技术和产品,再巧的年轻人也难为无米之炊。
此前偏安一隅的柳州螺蛳粉,是名副其实的地方街头小吃,近年来因独特的味道插上互联网的翅膀让其名声大噪。同样生于柳州,长于柳州的上汽通用五菱,将用怎样的故事书写乘用车和电动化的双转型,未来十年将是能否由”小吃变大餐“,品牌真正上台阶最关键时期。上汽通用五菱的下一个“马缔”是谁,下一个王者车型是谁,依然充满了看点。(部分图片源自网络)
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