凤凰网汽车

作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“快看，‘粉色星球’飞起来了！”

在广州白云机场5号停机坪购物广场上空，一颗标有东风日产启辰LOGO和“大V盟”字样的“星球”缓缓升起，在热闹的人群上空盘旋。

2022年9月4日傍晚，东风日产启辰12周年暨首届车主大会——大V盟创ZAO节在这里举行。来自全国各地的车主、经销商欢聚一堂，开潮流V闪店、打造后备箱集市、上台秀才艺、逛大V潮玩Yeah市，为启辰12周年庆生。

与车主玩在一起，享受启辰特色的用车生活，是本次大V盟创ZAO节的核心。在现场，车主们从high翻现场的乐队，到“最佳气氛组”脱口秀，再到用车故事分享，展示了个性多元、年轻向上的V力生活。

这是启辰品牌坚持与用户同心同行的体现。两年前，启辰发布“同心·同行”服务品牌，将用户放在最重要的战略地位上。如今，启辰宣布启动“智惠生态服务”，以服务、福利、关系等3个围度进行升级。

在12周年之际，与110万车主共创一个这样的节日，为车主带去更高价值的产品和用车服务，是启辰在新征途上的一个极具代表性的事件，标志着启辰与用户建立更紧密的链接。

12年，东风日产启辰正在以新的风貌成长。

2020年底，启辰回归东风日产旗下，以东风日产智能化、电动化、年轻化的先行军和探索者的身份，重新找到定位，再次启程。

2021年，启辰达成销量同比增长11.6%的成绩。到2022年，增长态势不减，在刚刚过去的8月，启辰终端销售同比上升31.5%，1-8月销售新车62331辆，同比增长35%。

当前，启辰大V、启辰星、D60系列（尤其是EV）等市场热门车型，成为启辰的拳头产品，更多新车型正在推进中。同时，整个启辰经销体系正在积极突围，为迎接转型作准备。

尽管受到全国各地疫情和供应链影响，但在经销商和主机厂共同努力下，启辰正延续着2021年品牌向上和销量向上的热度，为下半场竞争打下扎实的基础。

01.

增加曝光率

今年8月，位于山西省晋中市的东风日产启辰汇盛专营店先后接待多名特殊的客户——他们都是从同一个特别的渠道开始关注启辰品牌。

“我在小区见过几辆大V，当时启辰4S店派人开它来我们社区免费送蔬菜，我觉得这款车外观很好看。我还关注了店里的公众号，免费领取了蔬菜。”一位客户对汇盛专营店销售顾问说。

今年4月，当地疫情影响了汽车经销行业，汇盛专营店一度暂停营业，员工居家办公。

工作之余，市场部与几个熟悉的大型社区联系，为居民义务送蔬菜。几辆启辰先后在各社区一溜排开，堪比一个小型车展。在送爱心的同时，店里也收集到了居民真实的用车需求和客户线索。

有意思的是，这些蔬菜其实是汇盛店自己种的。专营店总经理冀星星告诉帮宁工作室，今年公司租了一亩地，围绕用户开展名为“一亩绿地”的活动，平时请一位老农打理，店里不定期在这块菜地上举办各种保客活动。

当地启辰车主有了一片亲近自然的天地。他们纷纷来这里，亲手种下无公害蔬菜，定期浇水施肥，等成熟了采摘、食用。“用户参与度比以往自驾游、亲子讲堂、模特大赛等活动要高。”冀星星说，车主们还喜欢分享，纷纷将照片和视频发布在社交平台，无形中加大了启辰品牌的曝光量。

这是启辰今年的营销打法之一——走进社区。主机厂组织全国经销体系，通过上门服务到家、巡展开拓、社区外拓等多渠道触点，把车型带到工厂、新农村、社区等，走进目标人群圈层，精准营销、长期渗透，让更多人在生活圈层范围内就能看到启辰品牌。

为了加大品牌曝光率，启辰海口东风南方启神店同样在外拓上下了很大功夫。

今年海南的销售情况相对艰难。一方面，疫情的影响至今尚未完全消除；另一方面，该省新能源汽车快速发展和政策扶持，也让当地消费者对燃油车的需求有所下降。不过，所有这些并没有让启神店停下前进的脚步。

“大V是启辰热销车型，平均每隔两周我们去市县拓展、去做保客活动，让消费者认可启辰的产品与服务，带动口碑营销。”启神店总经理万利对帮宁工作室说。

在“走进新农村”活动中，启神店外拓团队多次突遇暴雨，在山里也时常会碰上大雾。有时因为疫情或客户时间限制，销售顾问常常为客户送车上门，为赶路顾不上吃饭是常态。

“今年，主机厂设置了许多高目标高达成奖项，鼓励经销商全力追逐、达成最高奖项。针对海南的实际困难，还给出了一些特别的支持与帮扶政策。”万利说。

品牌与经销商共克时艰的牵手，同样在1500公里外的四川成都上演。今年以来，尽管面临疫情反复、高温、限电、展厅装修等多重因素，但启辰成都东风南方双流成发专营店依旧取得了不俗的销量成绩。截至8月31日，该店新车销量已经超过去年全年之和，同比增长77.6%。

面对年初来店量不足的情况，过完春节后，成发店销售部就自告奋勇，每周坚持不低于2场外拓。以专营店为中心，外拓到周边2KM、5KM、10KM……他们的脚步遍布各个大街小巷。

品牌的支持也不可或缺。“今年这么困难，但厂家一直与我们共同面对，帮助我们调目标，拨给我们支持抗疫基金，厂方领导还来走访慰问。”成发店总经理田驰名表示。

困难再多也阻挡不了启辰人向前的脚步。类似的奋斗故事每天都在启辰全国近200家专营店里上演，他们身上表现出来的精气神总能让人为之一振。

02.

坚持才能胜利

去年9月，启辰大V上市，为所有经销商注入了信心。

为了提升团队销售大V的积极性，东风日产启辰贵州孟关专营店总经理杨青立即组织召开启辰大V营销规划会议，为团队代表分析启辰品牌的形势和破局思路，借助启辰在贵州地区的优势，快速推广大V车型。

在那次会议上，团队讨论出启辰大V销售四大重点，包括精细管理到位、二网服务到位、营销支持到位和资源配合到位。自此，公司全员统一目标，决定上下一心，全力以赴克服所有困难卖好启辰大V。

人心齐，泰山移。今年1-8月，孟关店全系开票量也已超越2021年全年，其中，启辰大V开票量位列全国前五。

对于启辰品牌而言，当前最需要做的，是让更多人看到、了解启辰车，大幅度提高进店量。

围绕这一目标，除了上门服务到家、巡展开拓、社区外拓等方式，启辰经销商今年还重点关注新媒体营销，尤其是短视频和直播。

“在信息碎片化、直播带货崛起的时代，需要响应市场环境变化，探索更贴近消费者的沟通方式。”启辰事业总部负责人表示。为此，启辰打造了总部、区域、专营店都参与的联合直播体系，利用线上直播与消费者交流，让云看车成为常态，以促进线下到店转化。

四川东风南方公司专门成立了平台新媒体事业部，为全川各店的直播以及短视频提供专业指导。对于直播，成发店团队坚信两个字——“坚持”。在人员调动、没人专职直播时，店里的销售顾问上、市场经理上、销售经理上，赶上当地疫情严重时，各店人员每天在家里仍然坚持两场直播。

“成功没有捷径，只要坚持，结果一定不会辜负你。”田驰名透露，截至8月31日，成都成发店直播账号超过3.3万名粉丝。

汇盛店也在直播方面做出了成绩。

虽然过去也一直做短视频和直播，但销售顾问多是应付工作安排，对此并不上心，导致效果一般。

从今年3月份开始，这方面情况发生了根本性的改变——汇盛专营店专门成立了一个运营小组。当时，该店在抖音平台的蓝V账号粉丝数为5000人，这是2021年全年通过直播所积攒的人气。

在主机厂王牌训练营帮扶、老师一对一辅导下，运营小组很快进入状态，展现出积极的一面。截至8月25日，在不到5个月里，账号粉丝数增长到4.8万人。

3月初，该店总经理给团队下的目标是，今年粉丝数达到当地（榆次区）人数（76万人）的十分之一，即7.6万人。但到了6月份，运营小组负责人在做下半年计划时，提出今年能让粉丝突破10万人。

有了庞大的粉丝群，汇盛店通过直播渠道，一个月能成交10～15辆新车。尝到甜头后，该店带动18家二网共同拓展新媒体营销。

直播也好，短视频也罢，其实在短期内都很难看到效果，尤其是转换率。但汇盛专营店认为，只要长期坚持，一定会有意想不到的收获。

跟随主机厂的步伐，汇盛专营店在今年疫情反复的情况下，业绩仍然在去年基础上有小幅增长。而且，成绩并非靠优惠和降价达成。

该店的心得是，要保持价格稳定，要与二网经销商一起，将启辰品牌推广出去。

为了扩大启辰的车主大家庭，东风日产启辰今年还上线了“大V合伙人计划”。

每一位关注启辰大V的朋友和车主在注册成为大V合伙人后，即可获得1000元的现金奖励，只要成功推荐试驾或购车，双方均可获得相应奖励。

在9月4日的大V盟创ZAO节上，有一个东风日产启辰大V合伙人授权仪式。东风日产启辰事业总部总部长助理、市场部部长张茂华透露：“目前已有近15万新老朋友选择加入，成为大V合伙人，向身边亲朋好友推荐启辰品牌。”

接下来，启辰将继续推广此措施。成为大V合伙人，可享三大权益，如推荐购买大V可享现金礼、品牌活动优先参与、周年家宴优先参与等。这个措施将进一步拉近车主与品牌的距离。

正是在这些努力之下，今年来，启辰品牌销量同比大幅增长，口碑稳定。在巨量算数近日公布的《2022年一季度汽车品牌口碑榜单TOP20》中，启辰以72.0%的正面评论占比，位列榜单首位。

今年3月15日发布的2021年度《汽车之家乘用车新车质量报告》中，启辰排名中国品牌新车质量表现位列TOP 2，连续3年位居质量表现榜前两名。

03.

产品、服务与信心

当前，以产品升级焕新、新能源转型和强化客户运营为核心，东风日产启辰持续发力。

产品上，启辰有D60系列、T60、星、启辰大V、T90、T60EV、D60EV共7款车型在售，形成燃油、新能源产品矩阵，覆盖各个细分市场。

今年3月和7月，启辰分别推出大V黑马版和大V探月版。此中，启辰通过多种渠道，深入年轻人群聚集的生活场景，让品牌和车型走进年轻人中，推动年轻化进程。

“今年重点打造近距离立体式渠道矩阵，推进营销下沉。”启辰相关负责人表示。一方面，4S店、二网、星火直营店、商超店等组成近距离立体式服务矩阵。另一方面，正如前文提到的，走近工厂、新农村、社区等目标人群的圈层，拉近与他们的距离。

对于东风日产启辰的未来，包括前述多家专营店在内，很多经销商都表示很有信心。

这份信心至少来自三方面。

其一，产品。一位经销商透露，不久前，主机厂邀请经销商到总部开会，参观两款新车。一款是插电式混合动力，另一款是纯电动，均为SUV。帮宁工作室也了解到，启辰近期将发布新能源转型战略，进行品牌焕新。

上半年，以D60 EV为代表，启辰电动化车型销量持续上扬，取得同比增长344.4%的成绩。除了在大客户层面稳步突破，在私人消费领域，启辰EV车型也受到很多人关注。启辰正在成为东风日产探索新能源领域的有力抓手。

其二，服务。2020年底，启辰发布“同心·同行”服务品牌。2021年，启辰将几大用户服务措施全面落地，比如4月开通“老黄热线”，启辰事业总部售后服务部部长黄奏良带领团队，1小时内响应、专属跟进用户诉求，24小时内为用户提供解决方案。

进入2022年，启辰品牌进一步优化服务，线上、线下双管齐下，为车主带来时刻在线、全程在意、相伴在心的优质服务体验，涵盖购车、用车、养车全方面。

大V上市后，启辰成立“大V盟”。每个月，启辰都举办多样化的宠粉活动，与消费者建立更紧密、更有趣的连接。比如今年6月，东风日产举办19周年厂庆期间，启辰邀请“大V盟”车主代表参观东风日产第二工厂。

其三，主机厂重视。一些经销商对帮宁工作室表示，启辰主机厂重视经销商，每个月都有经销商代表到启辰总部，与主要负责人直接沟通，交流经销商的诉求，共同研究营销打法。对经销商提出的问题，主机厂想方设法帮助解决。

“我和黄（奏良）部长并不熟，但只要向他反馈问题，他第一时间积极解决，这是很难得的，毕竟他每天对接那么多的经销商和用户——有提意见的，也有很多是提建议的。”有经销商告诉帮宁工作室。

在大V盟创ZAO节上，张茂华公布了一组数据：“老黄热线”开通1年多，已经解决了1972个车主反映的难题。

另外，2021年11月，启辰推出了车主俱乐部——大V盟。在线上，启辰APP、启辰小程序聚集了超过44万名车主和超过16.5万意向车主。在线下，大V盟成功举办了28场活动，超2000名车主参加。

在大V盟创ZAO节上，打造“智惠生态服务”，服务、福利和关系等三大层面全面升级，是启辰推进客户服务的又一次进阶。

产品、服务，都是启辰面向未来的发展基石。

如今，放眼全国启辰经销体系，绝大多数经销商都在以或相似、或完全不同的方式，积极应对疫情及汽车行业转型，确保经营持续向好、取得优秀业绩。

“没有一夜成名，都是百炼成钢。日积月累，终将迎来曙光。”一位启辰经销商曾在朋友圈写下这句话。它代表了启辰主机厂和全经销体系的信念。