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未来数字化营销不再单纯以市场营销为核心，而是贯穿用户整个生命周期，通过各部门间协作为用户提供可持续性体验。

作者丨陈伟东

编辑丨大华

出品丨汽车人全媒体

近日，中汽协发布了8月汽车产销数据，新能源汽车市场继续高歌猛进，产销分别完成69.1万辆和66.6万辆，月度产销再创历史新高，产销同比分别增长1.2倍和1倍。

今年前8个月，新能源汽车产销分别完成397万辆和386万辆，同比分别增长1.2倍和1.1倍。

身为有十余年驾龄的传统燃油车主，一直无法深刻感受新能源汽车突然爆发的原因，直至走近了一位身边的消费者。

这位朋友，8月初刚刚入手某品牌电动车。家里有车开，为什么还愿意苦等3个月购买一款电动车？

她给出的理由听起来也很充分，因为这是电动车，家里的是燃油车。尽管可以代步，但性质却又大有不同。“就像一个金项链和珍珠项链都是项链，但感觉完全不一样。”

的确，在技术加持下，汽车不仅仅是代步工具。越来越科技化和智能化的背景下，新能源汽车俨然成为了一种流行文化的象征，开一款中国品牌电动车不会丢面子，相反显得更为时尚和潮流。

消费者的变化，肉眼可见。

消费者变了

中国汽车市场的主流消费人群，正在从原来的70后和80后人群转向年轻的90后一代（最大的90后已经32+了，也不再年轻了），并逐步向Z世代人群（1995年至2009年出生的一代人）过渡。

区别于西方发达国家的稳态社会，中国在过去的40年，社会发生了巨大变化，从一个勉强温饱的阶段转向中等发达国家的水平。这中间70后、80后与90后乃至后来的Z世代的人群，经历的社会环境差异巨大，形成的消费观念也大相径庭。

一个典型的例子，过往70后、80后对于外资品牌是仰视的态度，90后和Z世代人群更多的是平视，他们精神层面更为独立、自信，甚至更偏向国产品牌。

同时，90后乃至Z时代，作为数字原生的一代，看车、选车、购车的过程，基本上都强烈依赖于互联网。

而抖音、快手等社交短视频媒体的兴起，更是重塑了消费者的观念、态度和购车过程。之前选车依靠的是周边朋友的口碑，现在是线上的口碑。这种线上口碑的塑造，来源于用户UGC内容的自发传播以及用户间的交互，呈现更为复杂的网状结构，而非过往发端于车企为中心的直线传播。

以大众汽车和蔚来汽车为例，大众汽车接近于百年品牌，2021年销量330万辆；蔚来汽车成立不足10年，2021年销量不足10万。

尽管在销量上有绝对量的差异，但社交媒体上消费者对于蔚来汽车的讨论明显高于大众汽车。以微信指数来看，蔚来汽车显著高于大众汽车，而百度指数也有类似的结果。

在消费者的理念和风向已转向的大背景下，各个车企的营销策略又该如何应对？

营销如何变？

营销学专家Byron Sharp教授曾在其名著《how brands grow》书中，提及一个好品牌的标准：Mental ability& Sense ability，标准简洁明了，翻译成中文，“萦绕于心，触手可得”。

回顾国内近些年的营销发展趋势，基本上都在往这个标准上靠。

典型的如电商和新零售O2O的发展，当消费者看到广告从而激发消费欲望的时候，可以通过电商或新零售的方式快速完成购物。

近些年的国产新锐品牌，快消行业如元气森林，3C行业如华为、小米，都将品牌的这个标准做到极致。提及健康的无糖饮料，会首先想到元气森林；提及手机，会想到高品质的华为和小米。渠道而言，更是触手可及的各类渠道，或线下林立的店铺、或线上当天即达的电商渠道。

回到汽车行业，也在朝着这个方向迈进。新一代的消费者全面转向了新能源汽车市场，新能源汽车事实上已经引领了社会消费的风潮——汽车的科技、时尚和潮流属性日益重要。

于是，新一代的消费者在购车时，首先想到的是新能源汽车市场的品牌，比如特斯拉、比亚迪和“蔚小理”等一众造车新势力品牌。

国内新能源销量主力的自主品牌，一类是传统国产品牌的衍生，比如比亚迪、广汽埃安、长安阿维塔等；一类是发端于互联网的造车新势力，比如“蔚小理”等。

它们共同的特征之一是基本上是“all in”，造车新势力自不必说，传统车企如比亚迪年初已宣布停产燃油车。再者，诸多新势力品牌，互联网的先天性基因决定了他们将“用户为中心”的理念贯彻得更为彻底。

发端于美国硅谷的《增长黑客》，是全球互联网公司的营销圣经，书中核心理论是如何低成本、高效率地实现用户增长——以用户为中心，建立跨部门的增长团队，基于AARRR（获客－激活－留存－成交－推荐）模型实现快速的用户增长。

拥有互联网基因的造车新势力们，正在试图将互联网上的成功经验移植到汽车行业。

前些天，访谈过一位造车新势力的资深营销人，曾在某传统车企服务超过10年，后来跳槽至某造车新势力品牌，负责营销和用户运营。他感叹说，传统车企与造车新势力的基因，决定了其运营理念有天壤之别的差异。

“以活动举办为例，我们基本上是以经销商为中心，以获客为目的，不会邀请明星（太花钱），都是中小型的活动，但活动很频繁，活动主题和形式也是多种多样，当地户外试驾，以车主为中心的各种分享活动等，核心就是挖潜消费群体，通过现有车主激发潜在消费者的归属感和购买欲望，最起码对于品牌能产生好感，能对潜客种草。”

不同的营销理念，带来营销模式的差异。“蔚小理”等一众造车新势力的渠道模式普遍为直营模式或代理商模式，纷纷抛弃了授权经营的4S店模式。

直营模式或代理商模式下，企业对于终端有绝对的把控权，是典型的零售2C模式，对于价格把控、服务体验有绝对的话语权。4S店模式，本质上为2B2C模式，车企不直接面对消费者，4S店的核心盈利模式为商品差价，如此，车企和4S店的利益并不一致。

数字化背景下，4S店模式也往往更易造成数据的割裂，如此去践行互联网的“黑客增长”，则属无本之木了。底层的数据一旦割裂，无从谈及“用数据驱动的方式传播和改进产品，从而获取增长”。

营销之变下的喜与悲

鲁迅说，“人类的悲欢并不相通”，套用到中国汽车的当下也十分恰当。中国车市的分野以肉眼可见的速度在加快。

以今年上半年为例，汽车品牌双雄——大众汽车和丰田，销量呈现出两位数的下降；但可喜的是，新能源汽车市场的全面增长，无论是传统车企抑或是造车新势力，莫不如是。

接下来，传统车企大概率会“all in”新能源汽车市场，但大企业病的问题可能会成为这些企业转型的最大障碍。

前些日子，与某日系汽车头部品牌的战略规划负责人聊到了产品规划的问题，也颇为沮丧。

“巨型企业掉头太难了，谁都能看出来新能源的未来发展趋势，但财务部门不讲这些，他们的核心是投资回报率。前些年在发动机、变速箱等方面的研发投资，这两年等着收回投资呢，你突然告诉他，之前的投资可能要打水漂了，因为市场变了，消费者都去买新能源车了，他们肯定不情愿……要用各种数据去论证。”

讲到这里，大概能理解，当年诺基亚手机末代CEO那句让人唏嘘的名言：“我们并没有做错什么，但不知为何，我们输啦。”

现在说未来市场鹿死谁手，为时尚早，但决定未来胜出的至少有两点。

第一，以用户为中心的营销和运营，其实就是现在造车新势力推崇的《黑客增长》的逻辑。

在产品、渠道和营销传播上围绕消费者展开，极致地满足消费者的需求，由此让消费者产生极度的品牌喜爱、粘性和忠诚，而他们的热爱，会影响身边有同样需求的人产生同样的热爱。听起来是不是很熟悉，国内某造车新势力的玩法。

第二，从体验入手。体验经济成为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉。

服务与体验有什么区别呢？

举例说明，你买了某品牌的电动车，两个月后自燃了，而后你给客服打电话维权，最终企业给你赔了一辆新车，这叫服务。

如果客服通过车内智能监测系统判断车辆发生了自燃的问题，主动联系你，给你换了一辆新车，外加5万元的赔偿，或者直接给你升级，换了一辆更高配的车型，你可以从这两个方案中任选其一，这叫体验。

未来的数字化营销和运营势必会将上述两点打通，基于打通的各个链条的数据，支持到用户营销、体验及产品的研发。未来的数字化营销将不再单纯以市场营销为核心，而是贯穿用户整个生命周期，通过各个部门间的协作为用户提供一个整体的、持续的最佳体验。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。