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“猛士，是东风生而不凡了不起的事业。”

在东风猛士上市前期，东风集团董事长竺延风给东风旗下猛士科技的员工写了一封信。

这封信中，不仅表达了对于猛士科技员工的感谢，也重点提及了猛士品牌打造的历程与品牌愿景。作为东风集团“东方风起”计划的战略支撑，科技“跃迁”行动的关键领域。猛士品牌承担了东风集团自主品牌冲高天花板的任务。同样，也意味着当前高度内卷的中国汽车市场中，将有一个独树一帜的新品牌突出现有内卷方式的重围。

可以说，这是一封极有深意的信。

深意的背后，我看到的是东风集团所具有的体系实力在经过沉稳蓄力后的一次“强势爆发”。当8月27日东风集团正式发布猛士品牌，并带着概念车M- Terrain、M-Terrain S亮相时，我知道，一个全新的市场业态正在到来。

随之而来的思考就是：猛士品牌之于东风集团以及整个行业，到底还有什么新的启示。

【猛士，是谁的猛士？】

“2021年，在发布东风‘十四五’战略框架的时候，我们承诺，要推出一个豪华电动越野品牌。”在猛士品牌发布会现场，竺延风说。

东风“十四五”战略框架，即“东方风起”计划。

在乘用车领域，为了打造差异化布局，东风公司建立了三条品牌线。岚图、东风风神以及高端电动越野品牌。目前作为高端新能源车品牌，岚图已经收获超过1.6万名客户，并且正在稳步攻占市场。而作为布局中定位豪华电动越野品牌的东风猛士，则成为了东风公司进一步品牌向上突破的“利器”。

思考也随之而来，激烈内卷的态势下，如何达成真正意义上的进一步品牌向上？

传统的思路是，先建立全新子品牌，并通过配置的提升将产品拉高一个价格带。当前很多品牌都在走这个路线。这是一套相对平衡的思路。但问题是，当所有品牌都在这么做，反而会让用户陷入到新一轮的选择困难：差异化已经变成同质化。

这就需要一套更新的思路来实现：以品牌中不可复制的底蕴，将品牌体量和技术体系积累进行“突破式”付现，并重新划定用户圈层。

所以，就要先做品牌的“猛士”，并找出用户圈层中的“猛士”。

“猛士”，是一个国内用户耳熟能详的名字。此前在军事专业化应用领域已经取得了巨大成功。这就成为了其他品牌根本不可复制的一种品牌底蕴。而针对用户需求的改变和市场趋势的更新，从2016年起东风公司就开始布局将“猛士”从军事领域向公众消费领域拓展。

正如竺延风所说：“历经6年，我们以极客精神，积极应用最先进成果，致力于带给客户超乎想象的越野体验。”

这就解决了用户心智认知的问题。

此前，很多品牌都会遇到“自己认为的和用户认为的”存在认知上的偏差。究其根本，就是品牌新品无法对用户产生清晰的认知形象。

这也是东风猛士的优势。

第一，军事专业化应用领域的成功，已经让用户对于“猛士”没有了陌生感。第二，最先进成果的加持，也让用户对于品牌产生了新的期待。自然，一个清晰的产品形象就会存在用户心智之中，认知上的偏差也得到了解决。

品牌进入市场，除了解决认知问题，另一个核心就在于目标用户的圈定。

东风猛士的定位是“豪华电动越野文化领先者”。抛去“电动”先暂且不谈，市场中能够真正对标“豪华越野”标签的车型，无一不是价格昂贵。这其实已经说明了其面对的用户圈层，本身就是一个高净值的用户群体。

所以高端的消费水准、乐于挑战极限的突破精神，以及对于越野的“硬核级”热爱，就成为了这一高净值用户的共同特点。这也是区隔于“普通越野玩家”的关键。

而在东风猛士的品牌语境里，“志在四方的时代先锋”这一目标消费群体，也是高净值用户的一种体现。可以说东风猛士的目标用户，实质上也是各行各业中的“猛士”。

这就为东风勇士带来了一种清晰感：形象准确，用户稳定。

其实中国市场中，做越野说难也难，说易也易。说容易是可以跟随潮流，别人怎么做，自己就怎么做。用通用的愿景，贴合通用的市场。说难，则是要同时理清品牌够不够硬、用户是不是认，以及谁才是真正具有购买力的用户。而不是图一个宣传端口的热闹。

好在，东风猛士想的明白，做的更明白。

【猛士，是真的猛士！】

在认知与用户圈层的划定之外，产品够不够“猛士”，将决定了这一品牌未来发展的前景。

这可以归结为三个关键词：定位、产品力与行业影响。

定位的要求是要精准。如今我们都在聊精准定位，每个品牌也都在拿精准定位作为宣传的一个触点。以前的精准是一直吃透一块市场，并以产品形成品类。而如今的精准，需要提前预判趋势并且具有可成长性。

我认为，这也是在通过时代的趋势来找准“人，货，场”到底在哪里。

东风猛士的用户定位非常清晰，直指高净值人群。这部分人的特点是，在消费力足够的前提下，真正愿意为爱好投入时间精力，而不会考虑“越野是不是要兼顾城市用”。

在产品上和应用场景上，东风猛士通过军用专业领域的底子和最新技术成果的加持，也具有其他高端豪华越野所不具备的基础实力，况且其“电动越野”属性也直接建立了区隔度，并且将场景进一步扩大。

产品力是定位的付现，也是构成行业影响的起点。

在我的理解里，“越野”的潜台词就是不受限。这就要求在平台架构、动力、通过性与脱困等能力方面都达到硬核水准。尤其是在电动化转型时代，还涉及到三电技术与越野性能的融合。

对此东风猛士的思路，是以国内首个豪华电动越野综合技术解决方案M TECH架构作为上层建筑，以滑板越野平台MORA、猛士超级动力MEGA POWER与越野全地形智能解决方案M ATS作为产品力支持。

滑板平台MORA是中国首个电动越野滑板平台。当前滑板底盘是一个业内热点，聚焦到东风猛士上，则是带来了经典的非承载结构。同时其扩展性极强，不仅能支持纯电与增程两种动力形式，也能通过轴距的扩展，衍生出SUV、皮卡等车型。而从企业的角度看，滑板底盘的应用，也能提高开发效率，进一步降低成本。

在性能方面，猛士动力MEGA POWER采用前后四电机驱动，是中国率先超过1000匹马力的动力平台，并采用全球首个集成差速锁的两挡变速箱，轮边扭矩超过16000牛米，4.2秒即可完成零百加速。因此在性能对标上，也直接瞄准了目前电动越野最引人注目的悍马EV。

衡量越野实力的一个最为重要的指标，就是全地形路况的通过性。东风猛士的越野全地形智能解决方案M ATS支持“雪地、泥地、沙地、岩石、涉水”五种越野驾驶模式以及智能越野“AUTO”模式。从功能指标上看，M ATS包含了智能路面识别系统、空气悬架系统、硬核越野三把锁、全球首发的VMC底盘动态域控制技术以及后轮线控转型技术。这也表明，其已经具备了真正的硬核级越野实力，场景将不再“受限”。

对于定位于豪华电动越野品牌的东风猛士来说，强悍的越野性能是产品力的其中一面。在电动化时代，智能水准与加持的“黑科技”同样决定了产品力。

东风猛士本次的一个创新点在于，引入了智能无人机系统。不同其他品牌将无人机作为一种噱头或者只是自拍的工具，这套无人机系统可以实现语言控制飞行，能够帮助驾驶者完成对路况勘测、路径规划、识别水源等工作。可以说，多了一套真正意义上的“外眼”。除此之外，东风猛士还搭载了L3级智能辅助驾驶系统。因此，在此前大多数豪华越野车所并不擅长的智能领域，东风猛士可以说已经占得了先手。

而我的看法就是，当给豪华越野“通上了电”，一切都会变得大不一样。这不光是在产品力上的提升，更是对于行业端有着新的启示意义。

很长一段时间来，无论是越野整个市场，还是豪华越野这一更细分的市场，海外品牌都在中国市场有着更多的存在感。

中国豪华越野车无论是产品，还是品牌都是一个空白的市场。而东风猛士的到来，就意味着东方越野文化已经开始建立，曾经的空白如今已经被刻画入属于中国品牌的独特基因。

何为东方越野文化？

按我的理解，这首先是一种来自于品牌底蕴的传承。东风品牌50多年历史积淀，东风猛士军车20年的品牌实践，都是如今东风猛士的深厚底蕴，这种品牌文化归属感是极其东方的。

其次是对于产品打造理念上的理解。当海外品牌在豪华越野依旧以品牌调性，作为价值感高地进行守护时，东风猛士这一来自东方的品牌，则以强悍和引领时代潮流的产品力来开启全新局面。电动滑板越野平台、高性能动力、全面且智能的通过性实力，都已经与当前海外品牌形成了准确的差异化，并且也对当前业内颇受关注的悍马EV形成了强对标属性。

东方的品牌，东方的产品打造思路，就塑造了东风猛士所开拓的东方越野文化。

而从整个行业发展的态势来看，东风猛士的入局也说明了，科技对于产品力的加持，不仅可以带来平权化，更是可以建立新的顶峰化。这也是实现品牌向上的一套全新的路径和解决方案。

因此，对于目前内卷到已经胶着的国内汽车市场来说，东风猛士，就是市场上真正的“猛士”。

【总结】

东风猛士开创了豪华电动越野的市场空白，也意味着其获得了开创者红利优势。

无论是汽车行业，还是消费品领域，真正具有市场开创意义的产品，都将获得后来者所不具备的先发优势。这并非是一个时间上的先来后到问题，而是谁能够在用户心智最先形成不可替代的认知。苹果手机、特斯拉就是很好的例子。

东风猛士的存在，不仅是细分市场的开创者，同时也为越野大类带来了与时代相符的元素。尽管，豪华电动越野在整体市场中是一个相对小众且细分的市场，但其背后考量的因素和所具有的意义却意味深长。

技术体系支持、业态与用户洞察以及前瞻布局缺一不可。随着东风猛士产品的入局，也直接打破了一直以来传统海外品牌在豪华越野领域的定义权，从而开启属于东方的越野文化。这也是由东风猛士所建立的中国品牌冲高的全新方式。

品牌冲高，本身就如同一条“越野之路”。而东风猛士要走的，则注定是更高阶的“越野路”。