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【导语：兴高采烈提了新车，转过天发现自己是冤大头。对于特斯拉的降价，车主的滋味肯定不会好受。还有比车主更难受的，那就是囤了货的二手车商，本指望高买高出赚点差价，不曾想遭遇了厂商的釜底抽薪。既然有这么多人难受，那特斯拉为何还要冒天下之大不韪呢？一切都是商业的逻辑，特斯拉不是故意和谁过去，只不过是遵守了自己的生存法则。】

撰文|陈德军、编辑|禾子

10月24日，特斯拉官方微博发布，国产Model 3及Model Y再降价。其中， Model 3 降幅为 1.4-1.8 万元，最新起售价为 26.58 万元；Model Y 降幅 2-3.7 万元，最新起售价 28.89 万元。几家欢喜几家愁，没买的都乐了。买到手的都哭了，尤其是压了货了二手车商，真金白银就这么打了水漂啊。

“降价”激起千层浪

降价消息一出，已经购车的车主没法平静。新车刚开了 2 天就贬值了几万，换做是谁心里都不会太好受，维权、拉条幅之类的行为也就在情理之中。

和二手车商相比，车主的损失顶多算小剐小蹭，受伤最深的还是二手车商。其实特斯拉的价格一直以来是有涨有跌，当然总的趋势是逐步下降。在今年，由于供应链压力和原材料上涨，特斯拉的售价一路是上涨的态势，这就给人以具备保值性的错觉。有的二手车商为此喜欢上了囤积特斯拉，打算高买高卖赚差价。特斯拉新车的降价，令二手车商措手不及，高价进的货，只能低价卖了。​

这次降价的幅度在1.4万至3.7万元，Model Y价格最高时35.79万，一年期二手车可以卖35万。这次降价后，估计一年二手车直接跳水到30万内。粗略估计，库存50台的车商，亏损在100万起步。

价格门槛的降低，无疑会带来销量的上涨。Model Y本就是特斯拉畅销车型，超出预期的大幅降价，立即反应到了销售门店，有网友曝出：特斯拉门店座无虚席，买车的消费者甚至排到了门外。

特斯拉的目的，也的确包含缓解销售压力的成分。新能源市场一直很热，已经到了白热化阶段，仅9月份，就有问界M5 EV、理想L8/L7、小鹏G9、零跑C01、飞凡R7等多款新车型发布上市。

比亚迪推出的汉，定价和车型都对标特斯拉。今年前9个月，Model3在中国市场累计销售9.9万辆，同比下降11.4%，比亚迪汉则销售了18万辆，同比增长125.3%。

就连特斯拉的前董事会成员史蒂夫·威斯利也不得不承认比亚迪对特斯拉的威胁：“我认为特斯拉第一次有了一个真正的挑战者，这个挑战者的名字叫比亚迪。”

面对特斯拉的降价，对手们肯定不会置之不理，不久之后，一些新能源车企迫于压力，也可能推出相关降低或者变相的降价活动。

特斯拉的撇脂定价法

所以在降价前加一个”又“字，自然是因为降价已成为特斯拉的常态。这是特斯拉规划好的战略，先给新产品定个高价，以豪车身份入市，激发一部分消费者的求新和求高心理，像撇取牛奶中的脂肪层一样先从他们那儿赚取一些高额利润。之后再逐步降低价格，一层一层撇掉油脂，通过降低门槛获得更大的客户群，从而占据更大的市场份额，市场份额扩大后，也就有了更长期的竞争优势。

这种定价法由来已久，当年宝洁公司初入中国，一瓶海飞丝的洗发水卖28元。那是在1988年，普通人的月工资只在一百左右，28块钱够买一个月的菜，这是妥妥的奢侈品。此后每过一段时间，出货量就会增加，规模就会增加。随着产量、出货量增加，固定成本摊薄。海飞丝也进入了寻常百姓家。还有诺基亚手机、索尼电视、格兰仕微波炉也都采用过类似的方法。

对于汽车制造商来说，一年生产十辆车的成本，跟一年生产十万辆车的成本有着本质的区别。只有车越卖越多，造车的成本才有可能越来越低。

比如，一个生产线投1000万，如果能生产1000件产品，每个成本是1万块；生产1万件，每个成本是1000块；生产10万件，那每个成本就是100块。产生作用的当然不止生产线，随着规模的提升，每辆车的成本会阶梯式的下降。每辆车的成本降低后，又获得更大的定价优势。通过降价，获得产销规模，从而加重定价权，就这样不断循环增益。

一层层撇掉，特斯拉可能有机会做到不亏钱，但是产量不如特斯拉的厂商就不一定承受得了？面对特斯拉的进攻，跟或不跟都很为难。

成本控制是降价的底气

马斯克是个成本控。比较有特点的是一体式压铸工艺，相比传统的焊接工艺，压铸件不仅强度更高、重量更轻，流程更高效，当然最大优点就是成本更低。

特斯拉的工厂由自研的自动化设备、软件系统和创新工艺构成。并且在产线中引入了自动控制的理念，让流水线和工位能随物料、订单等环境而变化。

传统主机厂生产制造车辆需要通过四大工艺，即冲压、焊接、涂装和总装四个车间，特斯拉上海超级工厂将这些全部集中到了一个大厂房里，厂房中各环节都采用双层或多层结构，上层做组件制造，下层做组件运输，提高了零部件流转效率和土地利用率。

在生产线上，特斯拉也使用了高密度的工业机器人，整个冲压和焊装车间的自动化率一度能达到100%。

特斯拉能够持续降本的原因，还在于其搭建的核心零部件的自研模式，特斯拉在自动驾驶芯片、4680大模组电池等核心零部件，以及车身一体压铸等方面，均掌握了核心技术。

而其一众对手都不得不从英伟达、高通等芯片巨头那里高价采购芯片，有的还要购买第三方技术公司的自动驾驶系统。这体现在成本上就是不同量级的差距。

值得一提的是，特斯拉固执的选择纯视觉方案来做自动驾驶，这在传感器成本上就能降低很多。尤其在未来，如果视觉方案能如其期望的那样完全普及，先入为主的特斯拉将获得更大的技术和成本优势。

这一番操作下来，特斯拉利润率一直在行业居首。今年二季度，理想汽车毛利率为22.1%，蔚来汽车为16.7%，比亚迪为16.3%，而小鹏汽车仅为9.7%。第三季度特斯拉毛利率虽然下降至27.9%，但仍大幅领先于其他车企。

销量比利润重要

降价就是在降利润，特斯拉难道不喜欢利润吗？当然不是，只是因为，规模和市场占有率远比利润金贵。或者说，销量将为特斯拉带来更远期的利润。

首先看特斯拉的利润源，其中占比较大的是卖积分。2020年，特斯拉出售碳积分获利15.8亿美元，超过公司当年7.21亿美元净利润，也正是这一年特斯拉首次实现全年盈利；2021年，特斯拉又依靠出售积分获得14.65亿元美元营业收入；21年及过年五年的时间，特斯拉依靠出售碳积分获利超过44亿美元！站在这一立场上看，产销量比身价重要得多。

特斯拉的商业模式也与大多数车企有显著区别。特斯拉的运营策略，重点不是硬件赚钱。特斯拉在2015年推出了FSD系统（完全自动驾驶系统），当时定价为2500美元。今年9月30日举行的特斯拉AI日上，马斯克表示可能会在年底前在全球范围推出FSD Beta版全自动驾驶功能。截至今年第三季度末，FSD Beta版北美用户数量已经达到16万，较去年的2000用户数有了质的突破。同样在9月，特斯拉还上调了FSD软件的价格，测试版软件在北美地区的价格从1.2万美元上涨至1.5万美元，涨价幅度达25%。而马斯克觉得这个价格“低得离谱”，表示将来可能会涨到10万美元。这样看来，软件系统或会成为特斯拉的利润支撑。

特斯拉的最主要对手，不是新能源汽车，而是燃油车。特斯拉的目的是为了实现电动车的普及，从而去占领燃油车的市场。为了实现这个目的，特斯拉愿意牺牲利润来扩大市场占有率，并帮助”对手“成长。就算用户不买特斯拉，只要是买了新能源车，那么对特斯拉就是有好处的。因为大家对电动车的认知度、购买欲充盈之后，环境配套的速度会加快。这样，对于整个电动车阵营都有利。

比如充电系统就是一个浩荡的社会化大工程，特斯拉很难凭一己之力完成布局。而新能源阵营整体占据优势之后，这些问题自然迎刃而解。

中国区的产能的规划，也要求特斯拉以利润换销量。因为中国区是特斯拉最有潜力的市场，在特斯拉的逐步加投之后，上海工厂产能提升。9月特斯拉上海工厂生产线完成改造升级竣工，产品交付周期大幅缩短，可能面临着产量大于需求的问题。

目前订购Model 3的预计交付日期为4-8周，Model Y预计交付日期为1-4周。而在今年8月，特斯拉销售人员称产品交付最快也需要近两个月。特斯拉原有的订单池，不够现在的上海工厂消化。如果不能及时增加订单，那上海工作的产能就要打折扣，这自然又是一笔巨额支出。

点评

商业故事从来精彩而残酷，特斯拉长期降价策略所带来的影响，远不是维权的车主，又或者赔惨的二手车商所能展现。这是新能源厂商之间，新能源与燃油阵营之间的逐鹿。身在其中的厂商，在卷到白热的市场上，稍不小心都有顺风翻船的可能，没有任何一家可以高枕无忧。

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