凤凰网汽车

作者｜聂一尧

如果换人能挽救销量，希望这次极狐能成功。

最近几天，原北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤离职一事，令其本人和极狐都成为了圈内焦点。

2022年将近年关，极狐突发人事调整，不免让人联想到与销量有关。

极狐是北汽新能源旗下高端品牌，是北汽新能源洗刷低端电动车印迹，重新跻身新能源汽车名利场前排的希望。

因此，从将极狐品牌放到日内瓦国际车展上发布，到引进麦格纳生产线、哈曼智能座舱、华为HI全栈智能汽车解决方案重磅打造，到冠名崔健和罗大佑演唱会、赞助北京国安全力营销，北汽集团可谓不惜重金培育、包装这只小狐狸。

可惜造化弄人，极狐销量一直不达预期。2021年，极狐目标销量1.2万辆，实际销量4993辆。2022年，极狐目标销量4万辆，今年1-10月极狐累计销量11669辆。

总要有人为结果负责，如今，王秋凤已经离职，极狐也将迎来新的担大任者。只是换人容易，换来销量的提升未必像换人一样简单。极狐的问题是一些列决策失误导致的结果，若非一次彻底的解放思想和变革，极狐难有起色。

极狐之前，已有隐患

极狐诞生之前，北汽新能源早已声名在外。

依托国家新能源汽车转型意志和政策，北汽集团是最早开启新能源汽车生产制造的“国家队”车企，享受了不少时代红利，曾连续7年是国内新能源汽车销冠，过惯了好日子。

2009年1月，“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”正式启动，同年11月，北汽新能源应运而生。

从一开始，北汽新能源的主打市场就不在个人消费者。曾任北汽新能源总经理的方青就曾表示，“北汽新能源车是以对公为主”。

2013年，北汽新能源正式推出第一款纯电动车型，并和北京多家出租车公司签署供货合同。凭借对公市场，北汽新能源迅速打开销量，2013年至2019年，新能源汽车连续7年国内销量第一。有数据统计，北汽新能源2019年对公销量占比达到70%，用作出租车、网约车等。

长期的顺风顺水、扶摇直上，容易给人一种错觉——误将时代机缘的馈赠，当作自己的优势和资本。从而坐井观天，看不到时代正在悄悄发生的改变，跟不上时代变化的步伐。当时代机遇翻篇，自己也就和历史一起，停留在原地。

北汽新能源的辉煌史，就这样被定格在2019年。

2020年，随着新能源汽车国家补贴退坡，造车新势力和开启电动化转型的传统车企，共同推动新能源汽车迎来市场化大发展，北汽新能源在这一年的销量跌到了2.59万辆，从此一蹶不振。

不仅自身销量垂直暴跌，北汽新能源长期作为出租车、网约车车型，给个人消费者留下的低端印象，相当固化。无形之中就给极狐的品牌形象，埋下了隐患。

我曾问过身边一些排新能源车牌的朋友，会不会选择北汽新能源？回答几乎无一例外的“不会”。又问会不会考虑极狐？大多表示没听过，当听说极狐是北汽新能源旗下高端品牌，几乎又一致回答“不考虑”。

当我再次追问原因，大家的解释都是：“北汽新能源做得那么烂，也就做出租车吧，还能做高端品牌？”

现实就是这样残酷。

“拿来”主义，拼凑不出品牌力

“2017年的时候，北汽新能源认定，基于电动车产生的智能化汽车才是未来，所以2018年才有的蓝谷麦格纳工厂，2018年年末才有和华为的合作，才有了极狐这个品牌。其实就是清晰、准确地塑造一个新的基于自己造车野心或者说梦想的产品。”

2022年7月16日，极狐阿尔法S全新HI版开启用户交付，北汽新能源董事长刘宇发表了上述感言。

刘宇还说：“我们作为先行者付出了一定的代价，但我们转型速度比其他企业都快，不管你是国家队还是造车新势力，最初你没有发现华为这块璞玉，你没有洞察到华为的芯片能力。而与麦格纳的合作中，我们看中的是其超过百年的高端汽车制造经验和历史，麦格纳看中的是我们在新能源赛道和在智能化方面的野心。”

看得出，北汽集团内部对于携手麦格纳和华为两大流量密码，充满自信和自豪。然而，“左手麦格纳，右手华为”的流量，真的转化为极狐的销量了吗？目前看没有。

外界也早已质疑这种“拿来”主义对于极狐品牌的不利。有记者采访刘宇时提问“怎么看待外界说北汽越来越像一个代工者”？刘宇的回答是，“怎么说都行，东西做好了就行”。

然而好东西那么多，眼下的中国新能源汽车市场，已经成为全球汽车电动化、智能化的前沿阵地。在这片土地上，集中了太多产品力出色、品牌力强劲、销量不错的品牌和车型，还有正在不断加入的品牌。

极狐看待竞争，犯了和北汽新能源同样的思想错误，太过想当然。

北汽新能源眼下的困境，是其没有清醒意识到市场竞争的残酷性，没有及时提升产品技术实力，没有经营好品牌口碑，这一系列问题导致的结果。

极狐也是如此，低估了打造一个高端品牌的难度，尤其是在一个给用户留下低端印象的企业，推出高端品牌比一张白纸的新势力更难。

以为造高端品牌就是把供应商规格提上去，把价格提上去，结果市场和消费者并不认同。这一点，在东风孵化的高端品牌岚图身上，同样也有体现。

品牌在百度百科的解释是，消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。

极狐是时候好好研究下如何做品牌，尤其是做高端品牌，而不是做一个“代工者”了。

情怀太老，开不动智能汽车

外界对极狐有一个极深的印象：爱搞营销，并且是大手笔营销，尤其是2022年的情怀营销。这一点，岚图和极狐又相似了，好巧。

今年4月15日，极狐独家冠名了崔健的一场线上演唱会。这是一次汽车跨界营销案例中堪称爆款级的操盘，根据微信广告助手给出的统计数据，冠名品牌极狐微信指数峰值时较活动前提升54倍，极狐定制礼物共送出104万次。

但是人们似乎在崔健带来的3个小时欢腾后，就一哄而散了。演唱会结束后，极狐在大本营北京的线下门店也并未迎来太多客流，4月极狐销量仅601辆。

崔健之后，极狐又独家冠名了5月27日的罗大佑线上演唱会。极狐同样在人们酣畅表达的情怀中，当天微信指数达到472万，日环比增长89.39％。

只是，紧接着6月的销量，极狐也只卖出了2017辆，7月下滑至1053辆。

极狐高调赞助北京国安的营销行为，同样没有转化为销量。同样碰到这个困惑的还有岚图，岚图大手笔冠名湖南卫视和TVB的“声生不息”节目后，也并未在销量上得到转化体现。

10月30日，北汽新能源母公司北汽蓝谷公布的2022年三季度财报显示，2022年前三季度，北汽蓝谷销售费用达到14.66亿元。虽然尚不知其中有多少花在了极狐身上，但结合极狐2021年的营销费用达到4亿元来看，恐怕少不了。

营销是品牌推广的必需环节，企业不能指望营销行为直接带来销量提升，但成功的营销至少让目标客群认知品牌。

崔健和罗大佑的演唱会后，我问一些观看了演唱会的不在汽车行业的同学，有没有注意到冠名商极狐。大多表示没有，有注意到的也会问“极狐干嘛的？”

二者的演唱会也更多是带动了朋友圈里的60后到80后群嗨，90后和00后对这两位年龄和自己的父辈、祖辈差不多的老艺人，更多是无感。不是一个时代，无法追求共鸣。

情怀太老，只能带动情怀，带不动作为新事物的新能源智能汽车。新事物往往是更年轻的消费群体更容易认知和接受，这也是当下汽车品牌们争抢年轻用户的原因。

极狐搞这种情怀营销，或许就是走岔了。

小狐狸产品力如何

极狐的产品力如何？从极狐车主的反馈来看，它仍不失为一只好狐狸。

极狐在今年推出了阿尔法S全新HI版，搭载了华为HI全栈智能汽车解决方案（是的，不得不再次提到华为），智能驾驶是其卖点。

“它会越开越聪明，越开越懂你，后续还将通过OTA解锁越来越多的高阶功能”，华为余承东这样形容极狐阿尔法S全新HI版。

不过，在国家政策法规未予开放高于L2的自动驾驶技术上路行驶时，目前所有私人汽车仅支持L2级别的智能驾驶辅助，包括极狐阿尔法S全新HI版。

但它仍然是一辆超前的车，任何对智能汽车和自动驾驶的未来充满想象的人，都可以提前拥有它。而且不必担心它的品质，它诞生于和宝马、捷豹等豪华车同水准的麦格纳生产线（此处不得不提到麦格纳），拥有3.5S的百公里加速以及2.2C的超级快充，10分钟充满200公里。

价格在20万元-30万元区间的阿尔法S和阿尔法T，尽管没有搭载特斯拉带火的平板中控，但仍有可圈可点的车机系统。

一句“你好，小狐狸”，即能唤醒车机实现诸多功能控制。值得一提的是，语音识别非常人性，会根据车内不同座位上乘员发出的指令做出相应动作。例如副驾驶座乘客说“开窗”，系统会自动判断开启右前窗，并且对于一些可能影响安全的指令会自动避免执行。

此外，智能座舱系统集多模态交互于一身，以语音和屏幕触控交互为主，人脸识别、悬空手势、实体按键等为辅，能实现多维度智能操控。

在智能驾驶辅助方面，极狐阿尔法S普通版也搭载了L2驾驶辅助系统，可以实现自动跟车、车道保持、换道避险、前后防横穿预警等功能，同时支持OTA升级。

所以说，单看极狐这只小狐狸，仍然是不错的。但是，和同级竞品相比，极狐的品牌力和溢价能力缺乏竞争力。以当前新能源汽车狂奔突进的势头来看，留给极狐踌躇观望的时间不多，极狐需要一系列快速正确的决策，挽救自己于当前的水火。