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【导语：关闭在华首家门店让大众的视野一下又聚焦到特斯拉身上。特斯拉拉开了降价帷幕让众多新势力车企的日子压力陡增。其“关门店”之举措也被视为反向策略的调整。】

撰文|蔡家伦、编辑|禾 子

近日，特斯拉关闭了进驻中国后，于2013年在北京开业的首家体验中心——侨福芳草地特斯拉体验中心。而且据特斯拉官方反馈，只是正常的场地租赁期限到了，没有继续租赁。特斯拉作为全球汽车企业营收排名前十的公司却给出这么“和谐”的回答，确实让人有点不可思议。而且就最近的新能源汽车价格来看，特斯拉的疯狂降价让一众消费者欣喜的同时，也让其他新能源汽车厂家内心不安。

特斯拉为什么这么做？

大家其实都知道，在繁华的商场开展示体验店，是增进汽车品牌曝光度的有效销售渠道。并且商圈选择的越高端，凸显的品牌形象越高级。根据中国汽车流通协会日前发布的数据，2021年以来，我国位于商场、购物中心的新能源汽车展示体验店发展迅猛，已超过2200家，越是黄金的位置越是车企心中的重要展示区。但凡是有这样的区域或者是位置，众车企就会打破头的去抢租。但特斯拉这次为什么会主动“撤退”呢？

首先，咱们从特斯拉的销售统计数据上来看一下。今年十月份，特斯拉旗下的所有车型在中国的交付量是71704辆，同比增长32%。同期全国新能源汽车总销售量是16万辆，同比增长104.5%，随着国产新能源汽车的不断发展壮大，特斯拉似乎并不能继续维持很高的销售量。

在这样的态势下，特斯拉采用了去年在美国的策略，那就是关闭城市中心商圈中租金高的门店，选择在租金相对较低的城市周边建立新的结合展示、销售和售后服务一体化的多功能特斯拉展厅。这和咱们国内的4S点如出一辙，唯一的区别就是每一家都是特斯拉的直营店。

其次，就是品牌影响力了。就目前的状况来看，一说起纯电车的代表，国产必是比亚迪，而另一个就是特斯拉了。所以，特斯拉没必要为了造势而再去高端商务区或者城市购物综合体建立品牌形象店。特斯拉的忠实粉丝们对其品牌的认知度已经极高，这足够让他们花一些时间和成本去较远但规模和服务项目更好的新展厅了。加之特斯拉大部分客户都是通过网络线上下单，配合特斯拉的上门试驾服务，这就进一步降低了租金昂贵的中心体验店的价值。

其实特斯拉一方面是为了改变线下实体店的策略，另一方面也是为了新的一轮降价做准备。就在10月低特斯拉已开启了降价模式，国产Model 3和Model Y的价格降幅在1.4万元至3.7万元，降价的意图自然是刺激销量。

调整此前的销售、运营模式，其实是特斯拉在新阶段需要做出的必要调整。说来说去，特斯拉将体验门店去城市中心化的主要原因就是成本控制。特斯拉今年第三季度的毛利率由去年同期的30.5%降到了27.8%，这也是促使特斯拉不得不采取新的策略来应对此问题。

国内企业切莫东施效颦

既然特斯拉可以这么做，那其他中国新能源品牌是否也可以这么操作呢？答案是不然。特斯拉在最开始采用类似于苹果零售店的模式，套用到了汽车企业中来，就是将门店城市中心化。这样的好处就是门店员工不仅仅是销售专家，更多 的是一种全方位的引领体验员，将服务体验做到了极致，而且和苹果一样的全国统一全透明售价也是关键。这样的方式前期就是为了体验，不用像传统4s店，买车必须去离中心较为远的地方才可以。

这样的方式一方面收到了消费者的拍手称赞，更多的是为其他车企打开了思路纷纷跟进，这其中以蔚来、小鹏和理想这三个品牌为主。相信大家近期在各大商场都能看到汽车进商场的情况发生。

2017年底，蔚来在北京王府井东方新天地开设了第一家门店，这家门店位于北京长安街的黄金地段，曾有媒体报道称，其年租金近亿元人民币。花费如此高昂的租金在核心商圈建设门店，直接为蔚来汽车品牌带来了巨大的曝光量。紧随其后，各大传统车企也开始纷纷跟进，不论是现在新能源汽车品牌排名第一的比亚迪，还是传统汽车中豪华品牌凯迪拉克都在陆续进驻各大商场。就目前的规模来看，汽车展厅的数量甚至可以覆盖接近一层。

与其说特斯拉最开始的相关营销策略是将汽车奢侈品化，来改变电动汽车不够高端的认知，不如说特斯拉是在用强大的资本在孵化、“教育”中国新能源汽车的市场。随着这一策略的逐步实施，新能源汽车的形象就像鲤鱼跳龙门般的改变了，新能源汽车成为了贵族的新宠，并为中国新能源汽车技术的普及和提升也带来了质的飞跃。

但随着特斯拉品牌策略的达成，新的策略也在不经意间开始执行，那就是要中高低不同端位都要覆盖。这时就需要通过降价以及压缩成本来进行市场的调整了。但这也仅仅是局限于特斯拉或者是品牌知名度和覆盖度已经到位的品牌。

点评

就在中国其他新能源汽车品牌纷纷效仿特斯拉成功销售策略的同时，特斯拉却选择关闭线下体验门店。特斯拉之所以敢这么做，其主要原因是品牌效应的达成。而其他品牌应该在现有的营销策略中持续输出，除非新能源汽车消费者们对各大新能源车企的品牌认知度达到了一定的高度的时候再考虑，否则就是东施效颦了。

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