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自主车企重启多品牌战略，时也！命也！

撰文丨余家进

责编丨江枫

设计丨PinZow

在汽车市场，比亚迪就是一个大IP，无论是百万品牌仰望的发布，还是半年300万新车下线，都走上了各大平台的头条版块。最近，比亚迪又公布即将推出第五个汽车品牌，瞬间又引起一片热议，但是大家茶余饭后讨论的主体不是比亚迪，而是自主车企的多子战略。

历史的进程总是莫名的相似，前几年自主车企才放弃多品牌战略，回归到大自主时代，现在自主车企的多子现象又有抬头迹象，除了比亚迪，吉利、长城、长安、蔚来等品牌均布局了多个子品牌来试图获得更多的市场份额，甚至还谋求各个子品牌独立发展。

然而，当年多数车企的多品牌战略均以失败收官，大多子品牌已湮没在历史尘埃中。这一次自主车企再度重拾多品牌战略，是重蹈覆辙，抑或是更上一层楼呢？

前车之鉴犹在

如今谈起多品牌战略，估计很多人先想到的是自主车企失败的往事。早在2009年，在尹同跃主张多生孩子好打架的理念下，奇瑞汽车首开先河地推出了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，随后又陆续成立观致汽车、凯翼汽车。与此同时，吉利也带来了全球鹰、上海英伦和帝豪三大品牌，而海马汽车等自主车企也在积极筹划多品牌运营的发展路径，并不断拓宽产品线。而当年自主车企大力发展子品牌，主要跟跨国车企退位有关。

据悉，2008年受国际金融危机的影响，国内汽车市场处于下行期，车企的业绩也不景气。家大业大的海外车企为了自保，纷纷进行割肉，砍去累赘的子品牌业务。因此，部分细分市场就开始出现短暂的空缺。那么曾经被海外车企压制多年的自主车企纷纷乘虚而入，不断拓展产品线，试图用大量的品牌和车型去占领市场。

诚然，多品牌战略能让车企推出更多车型来满足市场需求，从而提升细分市场占有率，同时也有利于车企内部实现资源共享，造车速度更快。更加重要的是，即使子品牌没有成功，对主品牌的发展不会造成太大影响。

而自主车企靠着多子战略也尝到了一定的甜头，2020年市场份额达到历史高点30.89%。只可惜，当年自主车企技术不过关，产品主要面向几万元的低端市场。然而低端车型的市场份额是有限的，自主车企推出更多廉价车型，车型在定位和价格方面会高度重叠，造成内耗。另外，子品牌在生产、服务等方面还需要增添团队，这对车企的管理、营销等方面的要求也更高。

最终结果显而易见，多生子的车企基本没有取得完美的结局，甚至因为资源分配不均，多数子品牌都是中途夭折。前车之鉴犹在，那么现在自主车企再次发力多品牌战略又有何不同呢？

拐点就在当下

对于自主车企而言，子品牌战略的拐点就在当下。相比十多年前的面貌，现在自主车企取得的进步有目共睹，中高端车型愈发得到国内消费者的认可，而新能源车更是成功实现对跨国车企的超车，已经从当年的懵懂阶段，逐渐走向成熟，自身体系力愈发强大，此时重拾多品牌战略，压力更小，同时机遇也更多。

众所周知，新四化、个性化、高端化是车市发展方向，而以往一向走低端路线的自主车企面对汽车市场的多元化需求，通过更多的子品牌，不仅能给旗下车型划分了不同的价格区间，也同时打造了不同的个性化标签与口号。

一个鲜明的标签对于品牌来说非常重要，能让消费者更好地记住自己，同时也便于用户购车，比如购买新能源车就会关注比亚迪的车型，想要入手运动的家轿就想到宝马的新车，而注重安全性能便会想起沃尔沃的车辆等，所以自主车企通过全新的品牌，可以打造跟母品牌不一样的形象。而本文开篇所说的比亚迪第五个品牌，调性定位就是专业性和个性化。

值得一提的是，虽然自主车企的多子战略从表象来看跟当年一样，但内在的战略核心已经发生明显变化。此前自主车企推出的子品牌大多以产品线为核心，给不同的车型起了不同的名字，造成车辆价格和定位的重叠率非常高。如今的子品牌战略均是追求全新的品牌生态，有着不同的定位，比如比亚迪仰望提供高端性能体验。而其它车企也有一样，奇瑞推出的捷途走旅行场景路线、长城欧拉面向女性消费者等。

显而易见，自主车企陆续开启多品牌战略，能有效弥补企业在不同细分市场的产品空缺，同时还能打造深入人心的全新品牌形象。与此同时，子品牌的诞生还可以实现各品牌之间的资源共享、协同发展，比如通过零部件的通用实现降本，从而进一步增强市场竞争力。因此，现阶段自主车企重启多子战略也可以说是顺势而为。

当然，任何一个阶段都是充满挑战，虽然在自主车企取得长足进步的当下，实施多品牌战略是大势所趋，但不意味着可以高枕无忧，随着造车赛道入局者越来越多，不同车企间的子品牌竞争正在变得更加激烈，如何冲出重围是一个问题。此外，一家企业的资源和压力有限，盲目增加子品牌也会对资金造成不小的压力。如此种种，都需要车企在取舍之间衡量。

随着自主车企不断强大，重启子品牌战略是大势所趋，也是实力的体现。但是多品牌战略的考验也不低，组织架构、营销价值、渠道模式等方面都需要与新品牌匹配，即进行全方位的体系打造和机制变革才有希望在市场上站稳脚跟，否则就是重蹈覆辙。