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汽势Auto-First|周光军/著

2022年11月20日举行的“一汽奥迪2022杭州马拉松”，被孙惠斌称作是一汽奥迪搬迁至杭州后给杭州人民的见面礼，也是一汽奥迪乔迁新居后对全国用户的告知书。当天，3.5万名马拉松爱好者用脚步丈量烟雨朦胧的杭州。

此时，距离孙惠斌出任一汽奥迪执行副总经理悄然3年。2019 年年底， 一纸调令将此前20年始终摸爬滚打在一汽-大众而和奥迪并无交集的孙惠斌，调任至一汽-大众奥迪销售事业部，出任执行副总经理。

履新一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理两个月的孙惠斌，时不我待全速进入奥迪时间。当我问及即将到来的 2020 年春节能否有时间休息时，他斩钉截铁地回答说：“没有”。2020 年1月举行的一汽-大众2020新闻年会，虽然不是他的专场，但是由于履新后首次和媒体见面，很多人对他充满期待。

孙惠斌也借机发表了以创新为主调的一汽-大众奥迪施政纲领。

孙惠斌表示，在整体经济形势和汽车行业发展共同作用下，豪华车市场竞争基础从增量市场，转向存量市场；竞争态势从“两级阵营”的相对分散市场，转向“强者愈强” 的高寡占市场；竞争焦点从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。基于对市场形势的精准研判，一汽-大众奥迪认为，在新一轮的豪华车品牌向上发展中，不应该仅从销量数据的增长来衡量，更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。

对于深耕中国市场30多年的奥迪品牌而言，有信心和勇气来应对挑战。信息和勇气来源于巨大的优势。有一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系，以及 IQS 新车质量排名第一的全球标准质保体系；有 32 年品牌积淀、强大的产品导入能力，以及多个细分市场领先的产品实力；有三、四线以上核心城市全覆盖、形式多种多样、成熟的渠道体系。

孙惠斌特别强调，最关键的是，一汽-大众奥迪拥有豪华车市场最大的用户基数， 以及最高的用户认可。截至 2019 年，一汽-大众奥迪用户保有量超过 590万辆，且满意度连续多年保持第一，这是巨大的财富。“稳中求进”的一汽-大众奥迪，在 2019 年从销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度，积极调整、主动求变，不仅实现了符合预期的市场表现，赢得了高质量增长，还为引领未来的可持续发展，打下了坚实基础。在立足当下高质量经营的基础上，一汽-大众奥迪有责任、有能力开创和引领豪华车市场的全新未来。

2020年的一汽-大众奥迪启动“守正创新”的全面布局，一方面，夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系，持续打造高质量经营的基础；另一方面，聚焦业务创新，深入推进新四化业务，布局未来增长轨道。所谓“守正”，并不是固守成规、一成不变，而是在精益求精的原则下，对既有元素进行创新组合，夯实基础体系，实现从“有”到“优” 的体系进化，2020 年，我们从产品布局、品牌建设、销售提升、渠道赋能、用户经营五大维度，夯实体系。

一汽-大众奥迪在 2020 年升级产品攻势， 以 23 款重磅车型的强大规模， 打造连续第三个产品大年，从而开启一汽-大众奥迪的产品新时代。以中国用户需求为导向， 强化新产品导入的专属性。以全新奥迪 Q7 为例，大幅升级了这款重磅车型的装备水平，并从入门款车型起，就着重增加了矩阵式 LED 大灯、空气悬架、全息影像、香氛系统等中国用户尤为看重的科技和尊崇配置，进一步提升了全新奥迪 Q7 的王者实力。同时，缩短新产品在国内的上市时间，使之更贴近欧洲市场，提升及时性。以全新奥迪 Q3 Sportback为例，自 2019 年秋季交付欧洲市场后，一汽-大众奥迪将在半年内完成本土化生产及上市，再次刷新奥迪全新产品国内上市时间记录，从而让年轻消费者以更快速度拥有这款充满个性魅力的产品。

在奥迪全球品牌模型的基础上，创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化底蕴的全新品牌沟通策略，并创新打造四大集群式品牌提升专项战役，持续塑造“新奥迪” 品牌形象。Brand campaign 首次集结奥迪 AI 家族全新 5 台概念车，并第一次把奥迪最顶尖的技术成果全部带到中国，从而塑造更具魅力的品牌形象；首创的 A8、Q8、R8 旗舰车型沟通平台——传奇“8”战役，将从车主私享会、顶级品牌跨界合作等手段出发， 提升品牌豪华新高度 ；电动化战略沟通将在原有 e-troncampaign 基础上，实现集极限挑战试驾、电动赛事体验、核心城市商圈路演等全方位体验于一体的创新升级，最大化凸显奥迪电动车产品的核心优势；Winter sport 项目将在稳固三大顶级雪场、赞助 4 支冰雪运动国家队等资源的基础上，创新打造 5 座冰雪公园，实现品牌影响力面向 1.5 亿高端冰雪爱好人群的破圈覆盖。

在持续提升品牌形象的同时，聚力营销下沉，切实解决经销商伙伴面临的终端集客压力，通过战略聚焦 18 个城市，并制订“一城一策”的方案，以及线下五大用户体验平台的强势发力，助力全年集客量提升。

一汽-大众奥迪将在综合考虑市场形势、竞争状态、经销商盈利等多方因素的基础上，制定科学务实的销售目标、清晰合理的销售节奏，通过重点市场攻坚、供需精益管理、大用户升级等措施，全面提升销售质量。构建三角相依的新型营销产业关系，实现与经销商伙伴的共生、共创、共赢，并依托组织支持、管理支持、政策支持三大手段，确保经销商网络健康度。

2021年1月，一汽-大众奥迪累计用户规模突破 660 万辆，成为中国豪华车市场首个、也是唯一一个达成这一目标的豪华品牌。依托豪华车市场规模最大的用户基盘，深入开展用户经营，激发用户活跃度，提升用户体验。2019 年，一汽-大众奥迪已成立保客营销重点项目组，2020 年一汽-大众奥迪依托深入洞察用户、保客政策整合、用户触达维系、终端能力提升等措施，助力实现增购、换购、转介绍增长目标。同时，围绕用户全旅程核心触点，依托全新品牌体验中心，打造以高转化率的 Audi Sport 圈层、高黏性的车主论坛及高质量的异业生态圈等为主体的优质体验平台，实现与用户的高频互动。

当前，汽车市场在新经济、新技术、新消费、新开放的大背景下，进入了“新时代”，基于中国消费者追求全渠道、场景式、社交化和个性化的趋势，汽车产业营销模式正在从以产品、品牌为中心，加速向以客户为中心转变。而数字化正是支撑营销模式变革的关键要素。

“不日新者必日退”。2020年，一汽-大众奥迪紧密把握新技术、新趋势带来的产业链变革契机，全力推进数字化转型；同时，推动内部管理变革，激活组织效能，为引领未来智慧出行时代打下坚实基础。这一年，一汽-大众奥迪以超过72万辆的销量，在疫情之年圆满收官。

2022年又是一个周期。一汽-大众奥迪从一汽-大众的一个事业部，升级为独立的一汽奥迪销售公司；这一年，一汽奥迪举家南下，将总部乔迁新禧至杭州；这一年，奥迪在中国的保有量超过700万辆。