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汽势Auto-First|周光军/著

迄今为止，“车到山前必有路，有路必有丰田车”依然是丰田最脍炙人口的广告语。不过从1964年丰田皇冠出口到中国，到2004年威驰在一汽丰田国产，40 年恍如隔世。

与丰田汽车在中国同时拥有广汽丰田和一汽丰田两家主体合资公司，以及丰田中国投资公司的主要结构不同，2000年的时候丰田在中国的机构还只是一个丰田中国事务所。

在丰田中国，与古谷俊男、吉贝、佐佐木及小林一弘等不同，丰田的“老干部”服部悦雄始终扮演着关键角色。

即便是在退休之后和丰田在中国事业逐渐强大的时候，服部悦雄依然关注着中国市场。如今， 年逾八旬的服部悦雄在退休之后的很长一段时间， 依然担任着退而不休的丰田中国总顾问角色。

丰田向中国市场出口进口车的历史可以追溯到1964年。那是一批皇冠轿车，一度作为北京饭店等门面场所的出租车，这些特别的出租车在今天的东京和香港还能看到。在东京街头，我问过出租车司机，行驶四五十万公里无大修的皇冠随处可见，足见皇冠的耐久性很好。

中国人对丰田的认知多来自皇冠。

不过，丰田真正意义上开拓中国市场则是40年后2004年的事了。标志性的事件是一汽丰田的国产——威驰，威驰只是商品名称，在丰田内部威驰的名字叫T-1（T-ONE），取 TOYOYA在中国国产第一辆车之意。

与今天丰田商品企划透过丰田中国、一汽丰田和广汽丰田的多种沟通渠道不同，丰田在中国市场最初核心信息的出口都绕不过服部悦雄，曾是北京最高地标的京广中心是丰田中国的神经中枢，包括丰田与一汽集团、广汽集团的合资等里程碑意义的事件，都发生在京广中心。

丰田中国公关团队的领导是“二杨”——杨春霞和杨红坚，杨春霞从丰田中国转会一汽丰田，遗憾的是杨红坚因病英年早逝。杨红坚在丰田中国负责公关传播多年，和汽车圈很多人都是好朋友。杨红坚的继任者先是刘鹏，后是牛煜，也包括徐一鸣、张扬、黄亮及后来跳槽至长安福特的孙托雅等。相对于其他人频繁跳槽，刘鹏、牛煜、徐一鸣等都是丰田的“老黄牛”，一待就是十年。工龄最短的丰田中国执行副总经理董长征，从2011年加盟，至今也有11年。2019 年年底，董长征在丰田再进一步， 从丰田中国执行副总经理升任丰田汽车中国高级执行副总裁、丰田汽车研发中心中国执行副总经理。

迄今为止，“车到山前必有路，有路必有丰田车”依然是丰田最脍炙人口的广告语。不过从 1964 年丰田皇冠出口到中国，到 2004 年威驰在一汽丰田国产，间隔了 40 年恍如隔世。因此，在中国国产时间并不长的丰田，虽然是国际汽车行业的“大哥大”，但是在中国远远落后于德国大众、美国福特、美国通用等跨国汽车巨头。以至很长一段时间，人们提到丰田，总还是被扣上保守和慢半拍的帽子，尽管仅一汽丰田一家合资车企就实现了超过 700 万辆的保有量。

在中国加入WTO后的2002年前后，我多次与丰田汽车公司中国总代表服部悦雄进行过面对面的交流。与采访其他跨国公司高层不同，采访服部悦雄并不需要翻译，他在公开场合汉语都说得很流利，这在今天的跨国公司高管中也不多见。

丰田总部之所以派服部悦雄来中国，就是因为他更了解中国市场和中国国情。

2002年是丰田在中国市场的大年。这一年，丰田汽车在中国的投资额达到43.27 亿元，这并不包括此前已建立的零部件、发动机厂，也不包括合资企业中的中方资金。说丰田保守，但是丰田认准事情后却往往锲而不舍。在京广中心高处不胜寒的25 层办公室，服部悦雄向我谈起中国加入WTO一年来的变化，如数家珍：4 月，丰田组织人员远赴河北丰宁植树；6 月，丰田在中国的第一个轿车项目亮相北京国际车展；8 月，丰田汽车完成与中国一汽集团的合作；9 月，独家赞助中日歌会；10 月，威驰轿车在天津下线；11 月，消费者开上国产威驰……

期间，丰田汽车公司名誉会长丰田章一郎来到中国，丰田汽车社长张富士夫在两个月的时间内两次访问中国。那一年，丰田给人的感觉是突然和中国热络起来。

与德国大众、法国 PSA 集团等诸多先在中国市场跑马圈地的跨国汽车公司相比，丰田从时间上显然晚了一步，自然也背上了保守的“嫌疑”。服部悦雄对此断然否认，反驳丰田在中国市场保守的还有张富士夫社长，他在天津工厂威驰轿车的下线仪式上接受采访时称，由于把主要精力放在中国，欧洲方面再建两个工厂的计划便暂时搁浅。

丰田在中国采取的模式和美国几乎一样。20 世纪 60 年代，丰田开始进入美国市场， 首先建立销售网点，然后建立零部件储藏中心，前期工作完成后，便开始了向美国持续 25 年出口汽车的历程。20 世纪 80 年代后期，丰田开始在美国建立工厂。由于拥有 25 年对美国车市的了解，丰田十分清楚应该生产什么样的车型、达到什么样的生产规模。

张富士夫说，丰田在中国如此大手笔的根本原因是，中国加入WTO和2008年举办北京奥运会，保证了中国经济发展会有一个良好的大环境。这正是丰田将来计划占据中国车市 10％的市场份额的目标所在。

面对加入WTO一年来中国汽车行业掀起的一轮又一轮的重组热，丰田汽车在中国会不会出现像德国大众那样，既和一汽合作又和上汽合作的情况呢？张富士夫明确表示， 丰田当前的任务就是与一汽集团、天津汽车集团精诚团结，共同建设强有力的生产队伍。关于进口车和国产车的比例，张富士夫以美国市场为例说，在美国，丰田在当地生产的车大概占 65％，进口车占 35％。在中国，可以肯定本土化汽车的产量会不断增加，进口车会逐渐减少。

丰田与一汽合作的主要内容是，在天汽集团（原夏利公司）及天津丰田公司 NBC 平台的基础上进一步延展，除生产夏利 2000 和 T-1（威驰内部代号）之外，还将生产更多、更新的产品；在由一汽管理的原天汽华利公司继续引进丰田所属大发公司的技术，生产SUV、MPV 等产品；通过持有四川丰田中方股东四川旅行车制造厂 80％的股权，与丰田合作生产越野车的产品；与丰田、天汽集团合作，在天津生产中高档轿车；在一汽红旗轿车平台上开展技术合作；在轻型车和动力系统方面进行合作。

服部悦雄说，43.27亿元只是丰田在中国的前期投资，今后丰田还会将其研发、环保、智能交通等方面的技术引入一汽，进一步扩大合作领域。根据当时双方签署的协议，一汽和丰田的目标是在2010年前，形成年产销量30万～40万辆轿车的能力。

丰田在中国的野心不仅是轿车，丰田还希望在中国的客车、SUV 及微型车方面取得一席之地。通过 4 年的锤炼，四川丰田在客车领域也颇有建树。丰田和一汽加大对四川丰田的投入，通过受让原四川旅行厂80％的股权，一汽和川旅构成中方占四川丰田50％的股份，丰田占另一半。四川丰田生产轻型客车柯斯达和低档 SUV。这种市场定位对于丰田的中国布局作用重要：从版图来看，位居西部的四川丰田扮演进军客车及 SUV 领域的排头兵。在成都之外，丰田和一汽在长春生产高档 SUV，蚕食原来属于金杯通用、郑州日产、庆铃、北京吉普等厂商的市场份额。同时，对微型车兴趣浓厚的丰田，在天津华利汽车与丰田旗下的大发合资生产微型车。

丰田给中国市场带来的最大变化是，打破了以通用为代表的美国汽车和以雪铁龙为代表的欧洲轿车在中国市场称霸的局面。通用内部人士承认 ：“丰田的介入将引发国内车市更加激烈的竞争。”

当时的丰田由于刚刚重视中国，并没有对大众汽车构成威胁，丰田阶段性的战略目标是干掉法国PSA。凭借富康、爱丽舍在中国市场呼风唤雨的法国PSA集团，距离中国家轿第一集团的目标显然还有距离。东风、日产、雷诺合资生产轿车的计划仅仅是呼之欲出。与一汽集团的合资表明，丰田一贯坚持的“背靠亚洲，面向欧美”的战略发生变化，正将越来越多的注意力投向中国。