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好的广告定位只有一个衡量标准，即基于对人性的深刻理解来制定。

作者丨刘葳漪

编辑丨大华

出品丨汽车人全媒体

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有着103年历史的首钢园，成了北京的打卡胜地。跟着冬奥会吉祥物冰墩墩一起走红，作为比赛场馆的北京首钢滑雪大跳台，更成了流量爆款。

带着“光环”的顶流资源，2022年6月18日，首钢园∙六工汇购物广场对外营业。

这座总建筑面积22.4万平方米的复合式商业创新园区，其购物中心最好的位置全部留给了汽车品牌。部分新能源汽车品牌的区域首店在开业时入驻，打造汽车展厅集群的理念呼之欲出。

借用该项目负责人在接受北京媒体采访时透露的，首钢园六工汇商业主要是为了满足年轻人的需求，其“体验+展厅+餐饮”的综合型消费，目标受众就是年轻消费者。

这个项目我一直很关注，因为它不仅有流量，还有概念，目标消费群体也特别清晰。

不过，半年来，随着去过的次数越来越多，我发现这座4层的购物中心，人气最旺的根本不是汽车展厅，而是位于4楼的一家北京菜餐馆，是这座购物中心里唯一需要等位的地方。

之前将要入驻的品牌至今还尚未开业，除了埃安、蔚来、理想、零跑、Smart和极狐，再没有其它汽车品牌。在开业的汽车展厅中，偌大的店面，稀少的客流，是每日常态。

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现象的背后，是理性的数据。

乘联会公布的今年1-10月的汽车销量排行榜，揭示了汽车消费趋势的走向。

在这份榜单上，轿车、SUV、MPV的销量状元、探花和榜眼，居然没有一款是那些宣称年轻化或面向年轻消费群体的。

在轿车排行榜单上，你很难将卖得最好的轩逸和朗逸强行定位于年轻人；在SUV榜单霸榜的宋Plus，主打的是家用代步；堪称MPV常青树的别克GL8，从来面向的都是商务和家庭；而五菱宏光，恰如其分的形容词是扎实稳健，小巧实用。

与此同时，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）显示，我国汽车市场需求、经销商门店平均日销量等指数都出现下滑。

今年11月，汽车经销商库存预警指数为65.3%，同比上升9.9个百分点，环比上升6.3个百分点。而且，多数经销商对今年12月市场判断悲观，认为不确定因素较多，车市很难再现往年年底的热度，出现翘尾行情的可能性大大降低。

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消费，通常需要从能力和意愿两个维度去理解。

一方面，从聚光灯下的Z世代，到被寄予厚望的Alpha世代，消费市场似乎总有一个默认的自然规律——年轻人天生是消费的主力军；另一方面，越来越多的数据表明，目标受众定位于年轻消费者的商家，在近两年，遭遇惨痛的折戟沉沙。

几乎所有的品牌方、消费型投资机构，都曾经看好这个“最有钱力”的群体。

然而，品牌们惨不忍睹的复购率、屡屡走低的客单价，还有机构砸在手里的消费项目，似乎都在暗示一个惨痛的真相——年轻一代，显然不具备最强的消费能力，甚至从储蓄负债结构而言，是消费能力最弱的一代。

2022年的“双11”，社交网络上“不买立省100%”、“消费冷静期了解一下”的话题，分分钟冲上热搜，阅读量过亿，讨论量超过六位数。参与讨论的，确实大多是年轻人。

根据电商平台公布的数据，从2020年到2022年，“双11”全网销售额排名居前的是绿色节能家电和智能手机。尽管乐信研究院调研显示接近四成的消费者表示，消费决定会比之前更加慎重，但2022年京东“双11”开场仅1分钟，Apple品牌的成交额还是即刻突破了10亿元。

“装备那些富有创造力和激情的人，给他们想要的东西”，只强调产品给人们带来的较好体验和便利，并不突出年龄界限。那些地球上销量优异的产品，几乎都是这样描述自己。

好的广告定位只有一个衡量标准，即基于对人性的深刻理解来制定。距离2023年还有二十几天，在新的一年里，适时调整销售定位、目标受众、营销策略，找到真正的价值客群，还来得及么？【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。