凤凰网汽车

作者｜王云朋

To be，or not to be，that is the question。如今，莎士比亚笔下哈姆雷特的问题同样落到了起亚汽车身上。

从今年10月份6758辆，1-10月累计78462辆，同比下滑41.13%的销量成绩看，2023年或是起亚最后的挣扎。成，则继续深耕中国市场；败，则告老还乡，退出中国。

事实上，作为韩系品牌的起亚，被市场边缘化已经不是什么新鲜事了。自2017年开始，起亚品牌的表现就一年不如一年。

销量的连续下滑，让合资公司开始陷入亏损。持续亏损之下，合资方之一的东风汽车集团有限公司选择以2.9701亿元的价格转卖25%的股权，并于2022年1月正式退出。

对于汽车行业而言，眼下是最好的时代，也是最坏的时代。强大而完整的供应链、心态开放而好学的消费者、全球规模最大的汽车市场，这些得天独厚的优势全都集中在这个名为“中国”的市场上。但也因此，这里变成了全球车企的兵家必争之地。

只不过，相比正使出浑身解数贴身肉搏的欧美豪强、东瀛匠人、中国新贵，入华20余年的起亚，无论是销量还是口碑都已降至了冰点。如果再没有什么实质性的行动扭转局势，起亚彻底被中国市场抛弃，只是时间问题。

自救

如果不是实在“退无可退”，又怎么会有“自救”一说？

将时间拨回到20年前。彼时，为了让项目顺利落地，没有生产资质的悦达集团找到了东风汽车，而东风汽车则凭借着生产资质得到了合资公司25%的股份。

就这样，一家由东风与江苏悦达、韩国起亚三家企业组建的合资公司成立了。在当时两两配对的合资模式下，这种三方合资的股权结构显得有些非主流。

虽然股权结构有些与众不同，但这却未影响到东风悦达起亚此前的表现。

公开资料显示，2008年东风悦达起亚业务正式走上正规，当年销量为不到10万辆，但到了2014年至2016年，其销量就分别达到了64.6万辆、61.6万辆、65.0万辆。尤其是2016年，65万辆的销量成绩，让东风悦达起亚在当年中国乘用车企销量排名中位列第十一名。

巅峰之后佳境必下。从2017年开始，东风悦达起亚便走上了下坡路。数据显示，2017至2021年其销量分别为35.9万辆、37.0万辆、28.98万辆、24.9万辆和15.2万辆。

时间来到今年，1-10月份，起亚累计销量只有78462辆，同比下滑41.13%，其中10月份销量仅为6758辆，环比下滑9.8%，相比去年10月份的13700辆又一次“腰斩”。

销量的持续下滑，让起亚的业绩也是愈发难看。根据起亚11月14日公布的三季度报告，截至2022年三季度末为准，合资公司负债总额为2.2792万亿韩元（约121亿元人民币），超过了资产总额2.1240万亿韩元（约112.8亿元人民币）。换句话说，起亚如今已经是资不抵债了。

看到这一组组数据，不知道2021年3月接任李峰成为悦达起亚总经理的柳昌昇，心里是什么滋味儿？

当然，困境之中的起亚，也在想方设法向外界表达改变的信心和向市场表明重回赛道的决心。

自救从2021年开始，当年4月，起亚正式对外公布全新logo，并开启了“破旧立新”的全新战略，对包括品牌发展，客户运营，产品规划在内的一系列内容进行了调整。

进入2022年，起亚又发布了New Kia战略规划。在该战略中，起亚不仅要全面推进品牌革新，甚至还确定了一个小目标：未来十年在华总产销超过400万辆。

然而，从起亚现在的市场表现来看，不仅400万辆的销量目标如天方夜谭，其能否坚持到2023年结束或许还要打上个大大的问号。

值得一提的是，起亚的中国团队在不断试图自救的同时，韩方也没有闲着。在韩方看来，起亚曾经在华销量好是因为产品好，品牌强，2017年开始下滑并非是品牌不行。更甚，他们还认为曾经帮助起亚销量腾飞的本土化团队，是当前其塑造全球品牌形象的累赘。

尤其是在品牌焕新后发布的首款车型智跑Ace未获得市场青睐（月销仅为1000多辆）的情况下，韩方更加坚定了“本土化”对品牌塑造起到了反作用的观点。

认知确定之后，起亚便开始了一系列“拨乱反正”。其中，最典型的举措就是在嗅到了国内高端MPV细分市场具有增长潜力后，起亚将在北美销量火爆的第四代嘉华照搬到了国内。

这台由全尺寸SUV和MPV两者外形相结合的产品，在起亚的口中是为了“淡化司机感”，让它显得“更像是自己家开的车”。然而，中美用户巨大的审美差异让这台造型诡异的产品直接劝退了国内消费者。数据显示，今前10月起亚嘉华累计销量为2325辆，月均销量仅200余台。

尴尬的是，与赛那同病相怜的还有智跑。数据显示，今年前10个月，智跑累计销量16507辆，同比下滑53.22%。

新战略、新标识、新产品……若不是已处在生死存亡之际，起亚也断不会如此苦心经营、大费周章。而之所以会走到今天这步，起亚又何止是经历了一日之寒？

罪与罚

“日系车企和韩系车企都曾在中国市场经历了一定的波折，但反观日系车企，近年来已凭借着在混动技术上的深耕，成功度过危机，逐渐在中国市场上恢复活力。”

在乘联会秘书长崔东树看来，近年来韩系车在中国市场持续受挫，主要是由于其技术和产品的更新不及时所致，整体上其技术没有特别大的突破，缺乏技术亮点。

事实也确是如此。先以传统燃油车领域为例，相比奇瑞、长城、吉利、长安等自主品牌不断攻破技术难关，陆续推出更新的动力总成、造车架构，起亚车型的“三大件”迟迟未能得到实质性更新，动力孱弱、技术老旧更是逐渐成为消费者对起亚品牌和车型的印象。

两相对比之下，消费者显然更愿意选择技术新颖的自主品牌车型。

而在新能源领域，目前起亚虽然有所行动，并新推出了狮铂拓界HEV版本；符合中国法规的氢燃料电池乘用车NEXO中国版，将于年内正式引入中国；集团首个海外氢燃料电池系统研发、生产、销售基地“HTWO广州”也即将竣工投产。

同时，还将计划从明年开始到2027年，以全新纯电动车EV6为起点，每年都在中国市场推出全新的电动车型，逐步构筑起6款电动车的全新EV矩阵，为消费者提供更多元的移动解决方案。

但问题是，比起亚表现出的诚意，竞争者们更有诚意。比如同是合资品牌的大众，计划到2025年在中国推出不少于40款纯电动汽车。就连在电动化领域颇为“倔强”的丰田和本田，也分别在去年底和今年初公布了激进的电动化战略，出手就是30款纯电动车的大手笔。

再看自主品牌方面，如比亚迪的DM-i、奇瑞和长城的DHT、长安的iDD以及吉利的雷神混合动力技术，等等这些也足够起亚奋起直追一阵子了。

如此横向与纵向对比之后，起亚在中国市场的电动化激进程度是多么的捉襟见肘，已无需多言。

此外，“性价比”这张牌的失效，是起亚在中国市场“失宠”的又一重要因素。

过去，起亚在中国市场获得成功，凭借的是高性价比优势，以及外观的靓丽造型。放在2017年之前，这是起亚的优势。但随着原本定位更低的中国自主品牌，产品力和品牌的一路上攻，定位更高的日系车，凭借产品力稳固了市场地位，起亚的性价比优势开始逐渐向反方向发展。

聚焦到产品方面，以起亚曾经畅销的K2、K3、狮跑、智跑等车型为例，几乎走的都是低价路线，这一做法就注定了其旗下的产品将与新技术、新平台、新造型无缘。而这样，就又使得起亚在“新四化”的道路上追不上主流形势成为必然。

如何摆脱“性价比”的标签，不再走低价竞争的路线？今年年初起亚给出的答案是：“停产10万元以下的车型，为中国用户提供更好的精品车型。”

“未来起亚不再生产10万元以下车型，要摆脱性价比标签，实现品牌向上。”起亚汽车总经理柳昌昇表示，恢复到东风悦达起亚销量鼎盛时期不是短时间内可以达成的，起亚会考虑先提升品牌形象，不会一味追求销量目标。

值得一提的是，起亚是这样想的，也是这样做的。以近期上市的全新SUV车型狮铂拓界为例，该车将价格一举拉升到了17.98万-23.78万元区间。

要知道，这一售价区间一直都是主流合资SUV的盘踞地。如RAV4荣放指导价为17.58万-26.08万元（但是终端有3万元优惠）；本田CR-V指导价为16.98-27.68万元。

这一定价策略，虽然显示了起亚尝试突破在华原有价值体系的决心，但这种冒险的尝试也进一步验证了起亚在提升品牌力方面的焦躁心态。

当然，这或许也是起亚的放手一搏。因为这个品牌知道，在当前的中国品牌面前，即便再放下身段，配置再内卷，成本和供应链管理上都已不是它们的对手。与其对中国市场低声下气，处处让利让经销商无钱可赚，还不如拿出全球品牌的高姿态，或许能收获意外之喜。

只是，这种意外之喜会如愿到来吗？答案是一个未知数。

一个时代落幕，我们总希望另一个时代会一定是更加的美好，可从起亚在国内车市的窘境来看，美好未到，境遇却是每况愈下。

如今起亚的老logo已经落幕，但全新的品牌形象还未崛起，站在2022年的尾巴上，让人不禁感慨，明年起亚将何去何从？