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长城再对自己动刀,展现背水一战的勇气

2022年12月09日 06:27:01
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来源:汽车维基

据了解,长城汽车即将进行两年多来最大的一次组织变革。在现有品牌战略不变的基础上,欧拉和沙龙,魏牌和坦克分别进行组织和渠道的整合,同时集中公司的核心资源,重新聚焦哈弗品牌,做大做强长城汽车的核心品牌。

从两年前那一句“长城汽车挺的过明年吗?”再到如今以“ONE GWM”为全球品牌行动纲领,长城汽车正在举集团之力开启的新一轮的升级。

两年时间,对自己两次动刀求变,长城汽车似乎总是能传达出一种背水一战的勇气。

双品牌运营

先来看此次整合的详细内容。

此次整合涉及长城旗下所有整车品牌,本次调整的重点在魏牌、坦克、欧拉、沙龙四个品牌,8月份履新长城汽车首席增长官CGO的李瑞峰主导了此次营销体系变革。

其中,欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO;魏牌和坦克在组织管理上全面整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO,对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责,两大体系将实现各自双品牌运作。

而哈弗为长城旗下最大整车板块,长城皮卡专注皮卡车型,在本次调整中其组织框架变化并不大,调整后这两大品牌将加强资源投入。

李瑞峰会将精力更多聚焦哈弗品牌,与哈弗品牌CEO李晓锐等一起,投入更多资源,完成向哈弗向新能源产品的转型。并加速向新能源转型。

长城汽车方面称此次品牌营销组织的调整,不是简单的合并逻辑,而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。据了解,此次调整是在“ONE GWM”营销体系引领下进行的。

此前,长城汽车在2022海外经销商大会上正式公布了“ONE GWM”全球品牌行动纲领,全面整合了长城的海外品牌优势资源,使品牌全球传播更加广泛,全球资源更加聚焦,全球触点更加高效,全球形象更加统一。

关于此次的整合,长城汽车副总裁傅小康对外表示:“可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌。”提升运营效率和协同,各子品牌仍将保持不同定位和品牌个性。

回归一个长城

要知道,从2013年哈弗品牌独立,到后来的欧拉、魏派、坦克相继成立,长城汽车已经完成了此前布局多元化的品牌发展战略。不过这发展战略也神似曾经的奇瑞和吉利,最后险些差点翻车,最后都回归到一个奇瑞和一个吉利。

坦白的说,偏居一隅在保定的长城,能发展到如今的地步显然已是不易。

没有一汽的共和国长子红袍加身,没有上汽的豪华外资队友,没有造车新势力的弯道超车,也没有比亚迪名气在外的刀片电池,更没有吉利的各种买买买。

还记得在两年前,面对汽车行业的百年变局,董事长魏建军发出了有关企业生死存亡的思辨,其“长城汽车命悬一线”的说法,更是将公司的30岁生日过成了全民热点。

彼时,长城的变革已经开始。两年内,不仅对技术平台实施创新和精准投入1000亿,还通过3.0版本组织架构,完成从传统汽车企业向全球化智能科技公司的转型。

同时,魏建军还提出了“一车一品牌一公司”的模式。围绕单一产品打造出一个团队,一个品牌。长城在三年时间里,孵化出了包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙和长城皮卡,形成六大品牌并存的局面。

当然,这打造差异化的同时其中也产生了不少的内耗。如哈弗大狗、赤兔、神兽等同级产品的内耗,不仅拉低了哈弗品牌的销量,还蚕食了哈弗H6的销量,甚至因为乐忠于子产品经营,而丧失了转型新能源的先机。

我们知道,在当前的外部环境下,全球汽车产业大变局跌宕起伏,如何对抗行业周期打破现有格局,需要变革的也绝不止是长城汽车一家,是摆在中国汽车品牌集体面前的难题。

而这一次,长城目前局面不仅是各品牌之间的割裂,还有就是繁杂的车型造成鲜明特点的消失。还有如何在整合资源、集中发力、精耕品类市场的同时,保证优势增长点。

要知道,当下的长城在市场方面的表现并不理想。

期待提振销量

今年以来,长城的整体销量在持续下滑。

根据最新销量数据来看,11月份长城整体总计销量87560辆,同比减少28.53%;本年累计销量990081辆,同比减少11.49%。这也意味着今年190万辆的目标成为泡影。

其中只有坦克品牌处于增长状态,哈弗、魏牌、长城皮卡和欧拉都有不同程度的下滑,魏牌的降幅最大达21.71%。

11月新能源车销售12863辆,1-11月累计销售120733辆。

与之相比的是,同期的吉利汽车仅旗下纯电动车型销量就已超22.4万辆;比亚迪更是11月单月就突破23万辆。

如此来看,长城新能源的表现还有很长的路需要走。

值得注意的是,在此次调整中,新能源是其中的关键词,每个品牌的调整都有提及。

此次调整的六大品牌中,沙龙汽车成立的时间最晚,2021年8月才正式成立,首款车型机甲龙在去年到广州车主首发亮相,目前尚未交付。

对于这个新品牌,长城汽车似乎并没有足够的信心。据了解,沙龙汽车相比其他新能源汽车品牌在新门店和展厅的建设数量上非常保守,并且在十月份暂停了新门店的建设。

而欧拉这个长城汽车新能源战略的销量支柱,11月份销量6776台,今年累计销量97069辆。相比2021年的135028辆,也有着比较严重的下滑。

可以说,如今的长城已经到了不得不变的关键时刻。

而两年前,长城汽车大刀阔斧的变革,似乎并没有找准正确的轨道。两年后,面对长城销量掉队,也不得不再次对组织架构动刀,去回归一个长城汽车。这次的轨道看起来似乎是对了,只是,如此激烈的市场还能等长城多久?

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