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逐渐有掉队之势的长城汽车，最近终于有新动作了。

12月8日，长城汽车首席增长官CGO李瑞峰主导了一场企业内部营销体系变革。其中包括，现任沙龙汽车CEO文飞担任“欧拉+沙龙”双品牌运营CEO；现任坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO；而李瑞峰本人将精力更多聚焦哈弗品牌。

根据规划，长城汽车将对核心基盘品牌进行重点资源投入，放大销量规模价值；对高端化品牌进行整合，集中力量实现品牌向上；对纯电品牌进行整合，将产业势能转化成为市场动能。

对此，长城汽车副总裁傅小康表示，调整后将进一步集中优势资源，提升运营效率更好应对2023年更趋激烈的竞争。

事实上，进入2022年以来，长城汽车仿佛像是按了“暂停键”，市场表现不尽如人意。在业界看来，市场因素固然是一方面，但与长城的品牌战略也有很大关系。

销量“哑火”成导火索

根据长城汽车最新发布的数据显示，11月份长城汽车销量为8.76万辆，同比下滑28.53%；1-11月累计销量为99.01万辆，同比下滑11.49%。由此看来，长城汽车在此前定下的“年销190万辆”目标是基本不可能实现了。

细分到品牌来看，销量担当哈弗品牌依旧持续下滑。数据显示，哈弗品牌11月销量为53923辆，同比下滑22.04%；1-11月累计销量为572224辆，同比下滑15.3%。

究其原因，进入2022年以后哈弗品牌旗下个“子品牌”市场表现低迷。根据此前银监会发布的2022年1-10月新车交强险数据显示，1-10月，“国民神车”哈弗H6销量仅19.09万辆，同比下滑34.39%。同时，M6、H9以及大狗、赤兔、神兽、酷狗多款车型均出现不同程度的下滑趋势。

同时，被长城给予厚望的魏牌和欧拉销量依旧出现大幅度缩水。分开来看，魏牌11月销量为2110辆，同比下降达66.43%；1-11月累计销量35001辆，同比下降27.53%。不过这并不意外，自去年开始，魏牌便成为长城汽车旗下的“大包袱”。

作为长城旗下唯一纯电品牌——欧拉，也似乎陷入了和魏牌同样的困局。数据显示，欧拉品牌11月销量6776辆，同比下滑58.01%；1-11月累计销量97069辆，同比下滑14.93%。

不过，长城汽车旗下坦克品牌则延续了市场的认可。11月销量为10919辆，同比增长8.02%；1-11月累计销量112859辆，同比增长55.39%。

如果说，早些时候面对不佳的市场表现，长城汽车用“疫情和供应链危机”为挡箭牌，还勉强说得过去。那么，近一整年销量持续下滑，多多少少有些说不过去了。

“分头作战”失利？

早在2020年，长城汽车完成了第一次品牌组织架构调整。由此，长城汽车形成了“一车一品牌一公司”的组织架构，即哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡及未上市的沙龙的品牌矩阵。

从宏观角度来看，长城这条路子走的并没有错，其根本原因是出在市场定位上。对大众消费者而言，过多的品牌会产生认知疲劳，并不利于品牌知名度的传播。

一直以来，哈弗H6都是长城汽车“销量担当”，有着“SUV领导者”、“SUV销冠”等光环笼罩。因此，长城有意将电动化转型的重任交到哈弗H6身上，顺势推出了“大狗”。

在经历了“大狗”出圈成功后，长城又顺势推出了“初恋、赤兔、酷狗、神兽”等，希望延续此前的辉煌，但事与愿违并未获得市场的广泛认可。

在行业看来，长城的“动物园命名”多少有些过火。一方面，过于繁杂的品牌命名看似新颖实则模糊了品牌的定位；另一方面，选择在哈弗H6高光时刻，就急于推出与其在“价格和定位”相似的车型，无疑是在“同室操戈”，分流哈弗H6的热度和销量。换句话说，哈弗品牌的转型在一定程度上动摇了长城汽车的“根基”。

此外，欧拉品牌也有着类似的问题。前期，欧拉品牌依靠黑猫、白猫起步，开始稳定市场；后期，基于盈利考量，割掉了黑猫与白猫两大产品线，转投了更高端的市场，推出了芭蕾猫和闪电猫。

然而，芭蕾猫和闪电猫出现了定位上“互相打架”。芭蕾猫主打“全球更爱女人的品牌”，从命名到设计，再到产品理念，明显不包括男性在内。芭蕾猫出师不利之后，长城改变策略推出闪电猫，又开始“男女通吃”。

业内评价，欧拉是“捡芝麻丢西瓜”，不仅抛弃了好不容易打造的“亲民”路线，还会另消费者产生这样的疑问：欧拉到底想要卖给谁？

回头再看看魏牌，从“王者”到“青铜”也不过几年时间。无论李瑞峰如何吹嘘“DHT插混系统是全球最好的混动技术”，但依然无法改变市场不买单的尴尬局面。

因此，经历过此番改革后，长城希望集中自身优势资源，强化战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位。按照官方的解释就是：1套渠道、1.5套组织、2个品牌。

对于目前的长城来说，确实是自救的最好方式。