凤凰网汽车

15个月前，“双马合并”尘埃落地，长安、马自达分别持有长安马自达汽车有限公司47.5%的股份，剩下5%的股份则由一汽及马自达中国持有，一汽马自达官方发出了最后一封告别信，自此落幕。

英雄末路总是容易引起人们的共鸣，而马自达复兴中国市场的重任也转移到了长安肩上，“双马合一”被寄予厚望，但现实和理想总有差距。一汽马自达和长安马自达合并后，双方并没有发挥出1+1>2的实力，反而销量节节败退，甚至正在变成不主动公开销量的品牌。

合并后表现差强人意

合并前，有着一汽马自达的加持，“双马”在华的月销基本在1万-2万辆之间，未曾想，合并后的长马却连月销1万辆都很难维持，到了11月份直接销量腰斩。

数据显示，11月份，马自达在国内的新车销量跌至5719辆，相比于去年同期大减61.03%。至此，销量20个月同比走低。销量经历滑铁卢之后的长安马自达开始频频高举价值营销这杠大旗，但最终基本是钱花了效果没看到。

在长安马自达看来，举着价值营销的大旗有助于提升长安马自达的品牌调性，扩大品牌影响力，转化潜在消费者；其次可以避免参与价格战带来的竞争压力；再来就是，还可以为销量不振找一个合理的借口。

随后长安马自达开始了冠名《向往的生活》、《了不起的匠人》、《中国新歌声》、《极限挑战》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟！》等热门综艺节目，花费巨大，在一定程度上提升了品牌曝光度之外，对销量丝毫没起到正面作用。

这其中身为长安马自达汽车销售分公司市场部副总监胥德智有不可推卸的责任，品牌市场战略错判让长安马自达在市场中疲态尽显，片面地追逐价值营销，失败后只留下一地鸡毛，致使长安马自达陷入了一个不断螺旋向下的死亡通道。

随后上任的副总监邱蓓的无所作为更是让长安马自达雪上加霜，作出以价换量的举动后，在一定程度上损害了长安马自达的品牌价值。

长安马自达做错了什么

销量暴跌、价值营销不见效、降价也没有换到销量，长安马自达似乎陷入了一个恶性循环，而这背后最根本的还是长安马自达自身的问题。

首先，产品迭代慢。随着技术的快速更迭，现在市面上的新车型几乎半年小改款，一年换新款，反观长安马自达已经很久没有新车推出。而作为马自达国产车型中最新的产品，马自达CX-30在今年前11个月累计销量仅为10081辆，基本上没有什么存在感。

另一面，马自达将投放国内市场的全新产品CX-50，到目前依旧没有什么可持续关注的热度。甚至在北美市场正式亮相的新闻，在国内的网络平台上也是难觅其踪。

其次，经销商退网，渠道受损也在一定程度上影响了长安马自达的发展。自“双马”合并以来，由于一些限制条件，很多一汽马自达经销商纷纷退网，据统计，自2020年4月至2021年5月，马自达的经销商由432家骤减到257家，缩水程度达到40%。而自南北马自达合并以来，受一些条件的限制，很多一汽马自达经销商纷纷退网。

最后，长马自达在新能源时代的缺场。在国内新能源飞速发展的时候，隔壁的合资企业丰田、本田都已经造好纯电平台并连推几款纯电车时，马自达也只是“象征”的推出CX30 EV来应付了事。

或许马自达也意识到了事情的严重性，就在11月22日，马自达宣布更新中期经营计划，同时发布了面向2030年的基本经营方针。马自达提出，到2030年为其生产的所有车辆配备电动化技术，纯电车型在其全球销量中的占比将从25%提高至40%。

上述目标将通过三个阶段实现：第一阶段，马自达将利用现有的多路径电动化技术生产产品；第二阶段，推出全新混动系统，并在全球范围内（中国市场是一个重点）逐步投放纯电车型；第三阶段，着手全面推出纯电平台专属车型，并考虑加强在电池生产领域的投资。

对此，业内普遍认为，一向热衷于燃油发动机技术研的马自达，这是一次不得不向电动化妥协的信号。

对此，资深汽车分析师沈莹指出：“目前国内的新能源汽车市场已经形成了相对稳定的格局，新人若想要分一杯羹必须要有足够强的产品力，而在如此激烈的竞争态势下，马自达公司现在才开始实施电气化战略，未免显得为时已晚。”

确实如此，虽然马自达的规划很宏大。马自达的2030战略提出，第二阶段将在电动化高速渗透的中国市场推出专属纯电车型。这意味着，马自达或将针对中国这个全球最大的电动汽车市场，打造具备中国市场特色的专属电动化产品。

但是，根据目前国内新能源汽车市场的发展速度，等马自达准备充足、亮出产品后，市场中恐怕已无马自达的容身之地。更何况，如今马自达的燃油车在中国市场所占的份额已低至0.5%，品牌影响力也大不如前。如果最早于2025年推出的电动车没有远超其他车型的优势的话，就意味着马自达离退出中国市场只差一步之遥了。

原文作者：Aries