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以往不管中国车市大盘冷热与否，以BBA为代表的豪华品牌总是“风景这边独好”，走出独立的增长势头，让我们总是不得不感慨有钱的中国人实在太多了。

不过今年的BBA过得着实有点惨。今年1-11月，宝马、奔驰、奥迪在华销量分别为66.17万辆、62.47万辆、55.65万辆，与各自去年同期相比都有超过10%以上的下滑。

而且，这还是在各家主力车型纷纷打折促销的情况下所取得的成绩。奔驰C级、E级曾经都是价格坚挺的硬通货，如今终端优惠幅度都在5万元以上；宝马X1的价格早就跌破了20万，宝马X3同样优惠幅度超过5万元；曾经要加价3万元才能购买的奥迪Q5L，今年的价格降幅已经到了7万元。这放在过去，哪怕只是一年前都是不可想象的。

强如BBA，今年也只能走“以价换量”这种LOW爆了的市场策略。豪华品牌的里子都快没了，又哪里还顾得上面子。为什么这次就连有钱人也开始不买BBA了？其实原因无非是这么几个。

传统豪华品牌的魅力减弱

过去BBA能够在中国市场享尽20年的增长红利，一是因为自身确实具有悠久的品牌历史和用户口碑，而且各家产品都有着非常鲜明的特色，比如老一辈人常说的“坐奔驰，开宝马”，就非常鲜明的表现出了两个品牌的特点。

二是过去中国汽车工业自身的薄弱，让消费者对豪华的认知都是始于BBA这些国外品牌，久而久之甚至把豪华品牌与社会地位联系在了一起，这就让BBA成为了许多人追求的目标。只要一说到豪华品牌，首先想到的就是BBA。

然而，这些年人们的认知开始逐渐发生了变化。

一方面，随着中国汽车工业实力的不断增强，国产高端品牌开始崛起，新一代消费者开始逐渐接受高端国产品牌。特别是供应链全球化的背景之下，人们忽然发现，豪华品牌那些奢华的材质、高端的配置，国产高端品牌同样可以提供，甚至有过之而无不及，价格还更加实惠。

另一方面，中国品牌在新能源方面的强势，BBA在电动化方面的挫败，让人们不仅看到了汽车未来的发展趋势，也意识到了这些百年豪华品牌也不是战无不胜的，BBA品牌身上的魅力在电动化时代里变得越来越弱。

用户对豪华体验的认知改变

说完品牌再来说说产品。过去国人对豪华车的理解更加朴素：外观造型大气，空间要够大，坐在后排最好能翘起二郎腿；用料要奢华，比如早年的核桃木、真皮，如今的竹片、麂皮、NAPPA皮、翻毛绒等等；最后就是动力性能要强劲。

而进入新能源时代后，在造车新势力们的市场教育下，消费者对豪华理解开始逐渐向“科技玩乐”转变，也就是所谓的“科技豪华”。这就不光只是看空间、用料、做工这些传统要素，而更加要看一辆车上有多少“黑科技”的加持，能够让用户的体验感更好。再简单点说，就是能不能让产品设计体验以用户为中心，而这恰恰是BBA们的短板。

BBA毕竟是国外品牌，其产品和功能的设计都是以全球市场为出发点，在体验上很难贴合中国市场和中国用户。举一个简单的例子，BBA的车机系统界面，就无法做到像国产品牌那么简单易用。高高在上的BBA，依然是沿袭着过去的思维，需要用户来适应产品；而国产品牌们，都已经开始在让产品适应用户，甚至是捧着用户。谁真正把用户当做上帝？用户的体验和感觉是完全不一样的。

有钱人可能也买不动了

最后一个原因或许是最扎心的。三年疫情，国内除了少数行业以外，其他行业均受到了一定程度的冲击，地产、旅游、体育、客运等产业，几乎受到了毁灭性的打击，前几年热门的互联网产业，也出现了大规模的裁员潮。对个人而言，最直接的影响就是收入下滑。

收入下滑带来的影响就是消费能力下降，消费意愿下滑。一个最明显的证明是今年的“双十一”热度不再，消费需求下滑已是不争的事实。如果说疫情头两年，部分中产阶级家庭增购或升级第二辆车的主力需求还能够支撑起BBA的销量，那么到了疫情第三年，有钱人对市场的支撑力度也已经开始减弱了。他们要么降低消费层级、要么改变消费习惯，这都导致了BBA原本稳如磐石的市场基盘逐渐发生分化。