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“不说假话，只讲真话。”1月4日，在沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉以一句简洁实在的开场白，为这场长达两个半小时的沟通会奠定了“说真话”的基调。

为了说真话，这份面向媒体的业绩材料，把公关语言都摘掉了，用的都是平时在公司管理中说的KPI指标。钦培吉用6个数据解释了沃尔沃汽车的2022年是“活着而已”，用四个任务亮明了2023年“再造一个电气化沃尔沃”的挑战。

明明是命题作文，但钦培吉却讲出了不一样的味道：不但大胆反思自家品牌，对行业弊病也毫不避讳。

讲品牌代言人“踩过的坑”，他这样说，“代言人并不要所有人喜欢。前两年我们请过一些年轻的代言人，他在这个年龄段里很多人喜欢，但是他没有和沃尔沃本身形成品牌联动，其次对消费者不能形成心灵共鸣。”

讲数字化对商业的赋能，他这样说，“你在线上可以下单，上门取送车，等了三个小时小哥没有来，这是便利还是不便利？在数字化上成功了，在体系化上失败了。”

讲新势力对传统豪华车的冲击，他这样说，“你没有把工作做透就会面临冲击，你的产品是不对路的，数字化体验是很差的，线上购物流程是复杂的，消费者触达的触点是不够的，购买漏斗和新势力比是处于下风的。传统豪华品牌应该清晰地认知到这一点，而不是固有地认为之前的体系一定会成功。

当然，还有一些犀利的话术，流露在字里行间。敢于在媒体沟通会上如此畅快输出，源于钦培吉的个人性情，也因为他作为汽车品牌营销负责人，对行业、对品牌的深刻认知与思考。

2022年销量未增，市占率却增长了

钦培吉说到，2022年燃油车豪华车市场容量同比下滑8%，没能达到预期的300万辆。沃尔沃汽车大陆地区全年销售16.2万台（2021年为17.1万台，2020年为16.6万台），逼近雷克萨斯和凯迪拉克。预估全年市占率上升约0.1%达到6.4%。销量未增，市占率却上涨，这也在一定程度上证明了该细分市场的收缩。

至于纯电车型，沃尔沃汽车的绝对量仍然比较小，但相比2021年增长了201%。这对于沃尔沃汽车的电气化转型，无疑是一个正向信号。

在终端价格方面，沃尔沃汽车微降3.2%，而行业普降均值为5%。钦培吉说到，中国汽车市场车价缓慢下降是长期趋势，每年会下跌2-4个百分点。不过，预估沃尔沃经销商二级利润为2.7%，高于行业0.6%的均值。

“今年虽然销量没有增长，但是整个体系经受住了冲击，经销商盈利水平相对比较稳定。”钦培吉说到，这一点得益于“长线思维”，在品牌工作的长期耕耘下，2022年沃尔沃汽车全年有515万条线索和91.8万组的首次到店。钦培吉特意解释道，自然进店是考核市场部品牌战略是否成功的标签，客户能自然进店，说明他知道而且认可这个品牌。

根据NCBS的全球调研数据，消费者认为品牌+安全是购买沃尔沃的最先因素。其中，安全性在近三年连续上升。“做品牌最高的境界就是要传播核心价值观。”钦培吉坦言，如果车主因为性价比原因而购买某款车，这对于豪华品牌来说是失败的。

2023年，再造一个电气化的沃尔沃

钦培吉说到，2022年沃尔沃汽车只是活着而已。但2023年，沃尔沃要加速转型，通过产品、品牌、商业模式和数字化四大领域，“再造一个电气化的沃尔沃”。

产品：四款纯电车型，三大细分市场

钦培吉毫不掩饰，“现售的X40和C40就是油改电。今年正常月销300-400台，在直售团队的努力下，大部分是在商超店实现的。还是收着卖，没有大力去推。”

但是从2023年开始，新车型会上线。按照沃尔沃汽车规划，从下半年开始预售四款纯电车型，包括大型纯电SUV EX90和高配版EX90 EXCELLENCE，一款小型纯电SUV和一款豪华纯电MPV，涵盖三大新细分市场。

以沃尔沃EX90为例，这是沃尔沃的纯电旗舰产品，几乎所有为电气化准备的配置在这款车上都全部实现，该车拥有先进的中央电子电气架构，配备了激光雷达中的“爱马仕，首创的DUS驾驶员感知系统和唯一豪华汽车品牌自研BMS（电池管理系统）。

“从一年多都没有新的电气化产品，到突然面临三款电气化产品上市，这对销售体系都是很大的挑战。”钦培吉说到，沃尔沃在每个细分市场里，对品牌的建设，对这款车在无限拉长的生命周期里能够做到最好。

同时他也解释到，沃尔沃在电气化转型上花了很多精力，在安全的品牌基因和庞大的体系下，沃尔沃一定对产品反复测试，直到在各种环境下有相当的数据支撑以后才会推出市场。

品牌：智能+安全的品牌资产迁移

对于沃尔沃来说，品牌建设是长期的，持续给用户传递 “爱与生命”的价值观。一方面，提出“唯爱与生命不可辜负”，从高圆圆到罗永浩，从罗翔到许知远，用知性和勇气，与公众共同探讨对爱和生命的尊重，传递对爱与生命的美好期许。

另一方面，抓住“安全感”的公众情感需求，将沃尔沃引领行业的安全技术塑造成更强的品牌张力。从“路上潜艇”到“冰封挑战”，从“还原奇迹瞬间”到“追光挑战”，一系列硬核技术内容，让大家对沃尔沃的安全属性有了更深刻的认知。

“电气化时代，沃尔沃的品牌标签依然鲜明，还是安全。”钦培吉认为，燃油车企业没太能做好电气化，品牌资产的传承是很大问题，沃尔沃希望能够挑战这样的格局。

在燃油车时代，消费者购买豪华车，有面子、舒适、操控等都排在安全之前。但是在电动车时代，安全的因素大幅度上升了。这种外部环境下，更突出了沃尔沃的优势：一个讲了90年安全的汽车品牌显然要比一个全新品牌，更能在消费者心目中站住脚。

商业模式：坚持“一口价，不备库”

“软件和硬件上有两种矩阵，明年会大规模推广开。销售部还有强代理和弱代理之分，操作很复杂，最终目的是保证一口价，保证经销商在主力城市不备库。”谈到商业模式的转型，钦培吉多次强调“一口价”和“不备库”。

此前，沃尔沃在新能源终端模式（硬件）和直营/直销模式（软件）上有过两年的探索与经验。以硬件业务分类，2023年将形成品牌体验中心（直营）、4S店新能源专区和城市中心店（直售）三种业态并存。

其中，品牌体验中心完全由厂家承担运营费用，以传播品牌文化为主，早期效果不错，上海已经开了两家，后续计划会在北京、深圳开店；4S店新能源专区在2022年没有推进，但2023年随着新车的上市上量，会在省会城市进行主要布局。

第三种的城市中心店，也叫直营体系里的经销商商超店，这种模式中，厂家更多是对经销商进行扶持和引导，比如给予经销商一定的租金补助，派驻人员对经销商工作人员进行培训指导，等到合适时机彻底退出，完全归经销商运营。目前该模式正在慢慢形成体系。这也是沃尔沃大幅扩大规模的一种模式，2022年开了25家店，2023年还会在全国开设60多家店。

“开店其实一点不难，最难的是怎么带经销商。”钦培吉所说的难，也正是软件设计中代理制模式推进的困难。城市中心点首先要满足客户的体验，同时还要兼顾经销商的盈利性。看似简单的“一口价”和“不备库”，两件事背后却有着非常繁杂的模式设计、商务政策配套，以及培训和日常管理。

如果经销商管理数据不透明，数据不统一，是完全没有办法推广代理制的，一口价也是完全不可实现的。在这方面，沃尔沃有着强大的管理输出能力。钦培吉说到，城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立有很大的好处，会坚持这个方向发力。

数字化：再造商业管理流程

“数字化的精髓是用数字化模式提升管理效率，再改变整个管理模式。”钦培吉指出，如果B端商业管理的数字化都做不好，那么所有C端的工作都是看热闹。

2023年，沃尔沃从前端的销售体系到后端的服务体系，都要推进数字化管理，而整个过程中会涉及各种细节问题。

以销售体系中的进店人员识别为例，如何判定哪些人是进店看车？沃尔沃上线了一套智能识别系统，店内员工完成人形识别输入系统后，就不会被认定为看车客户了。此外，智能外呼和语音识别系统，可以通过通话时长验证线索的有效性。

在售后服务方面，沃尔沃将在一季度上线透明展厅系统，所有进店车辆的车牌都会被扫描进系统里面，客户通过手机APP上的观察摄像头就能看到车是何时进店、何时上线等，又比如一些配件不是厂家配件，也会明确标注。这一系统不但能完善客户的知情权，还能帮忙B端管理提升效率。

未来，沃尔沃汽车APP还会上线社区，这需要克服公域负面舆论进入私域的风险和挑战。物流方面，沃尔沃与京东物流达成合作，物流体系也变得更加透明。“沃尔沃希望给消费者提供实实在在的客户便利性。”钦培吉说到，沃尔沃的数字化有后发优势，也能真正感受到商业端的需求。

面对电气化转型的四个任务，钦培吉说到，这其中产品在下半年才上，还有时间做准备。四个事情里，真正有比较好的经验的只有品牌，其他三件事情都是走到了一半，不知道往下走的时候还有什么困难。但面对这些困难，还是要把问题拉长看，要坚持长期化，“我们的长期化不是一句空话。可能我们一个任期之内都完不成这样一个工作，但是如果你不做，就永远不会有下一个任期。”