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特斯拉又降价了！1月6日，特斯拉Model 3/Y的国内售价再次下调，整体降幅达到2-4.8万元。调价之后，Model 3 后轮驱动版22.99万元起售，Model Y后轮驱动版25.99万元起售，均创出了国内上市以来的最低价格。

这一轮降价再次印证了此前业内关于特斯拉订单量不足，需求下滑的说法，特斯拉以价换量，企图用价格杀死对手的目的已经是赤裸裸的暴露了出来。

降价成了特斯拉最后的武器

从销量到股价，特斯拉的困局已经不是一天两天的事情了。一个不争的事实是，随着越来越多新能源品牌的进入和竞争的日益激烈，特斯拉早已不是当初那个一枝独秀、鹤立鸡群的造车公司。这其中，中国品牌可以说是功不可没。

无论是在产品设计、性能体验还是以自动驾驶为代表的核心技术上，目前的特斯拉虽然仍有优势，但在中国品牌们的穷追猛赶之下，二者之间的差距已经不再是不可逾越的鸿沟，甚至在部分领域中国品牌已经领先于特斯拉。反观特斯拉，在产品端已经有相当长时间没有带来新的惊喜，再加上特斯拉对待市场和用户一贯傲娇的风格，以及频频发生的车祸、维权、召回等负面消息，这使得特斯拉的品牌魅力正在逐渐消减。

2022年的特斯拉虽然靠着横冲直撞式的表现，产销量均首次突破百万辆大关，但年销同比增长仅达40%，并没有达到马斯克定下的50%的年增长目标。与此同时，特斯拉已经连续两个季度遭遇供大于求的局面。去年年底特斯拉在国内首次降价，并且频频促销，今年年初特斯拉上海超级工厂又定出了一反常态的停产计划，这都被认为是在激烈竞争下，中国市场对特斯拉的需求正在放缓。

销量不及预期目标，又再度加剧了华尔街对特斯拉的失望情绪。目前特斯拉的市值已经下滑至两年以来的新低，仅剩不到4000亿美元。甚至有多家投资机构认为这家全球市值最高的汽车公司所面临的局面正在发生逆转，甚至开始减持特斯拉。

在这样的背景之下，降价成了特斯拉最后的武器。

中国新能源车市场进入拼“血”的时代

特斯拉选择在新年初始，国补刚刚取消的这个时机打出“降价牌”，显然是要将中国新能源车市场拉进拼“血”的时代。毕竟，即使处在下滑的态势中，特斯拉仍是目前最“血厚”的车企。

2022年三季度，特斯拉仍然有27.9%的毛利率，可以说冠绝全球车企。以此计算，即使Model 3的价格降到20万元，特斯拉仍然有利可图。反观中国新能源品牌，绝大多数还处在“卖一台亏一台”的阶段，即使是在2022年拿下国内市场全年销冠，对特斯拉威胁最大的比亚迪，其毛利率也仅在16%左右。这就意味着，一旦特斯拉下决心要在中国市场开打价格战，以中国品牌们目前的家底很难全身而退。

特别是以性价比为主要卖点，同时主力车型价位集中在20-30万元区间的中国品牌车型，比如小鹏P7、比亚迪海豹、长安深蓝SL03、零跑C11、哪吒S等车型，将首当其冲的成为被打击的目标。在拼技术、拼产品、拼品牌之后，中国品牌将不得不与特斯拉拼谁的血更厚。

特斯拉的价格战未必持久

但是，市场的变化往往是难以预测的。价格战即使是对特斯拉自身而言，也是一把双刃剑，中国新能源品牌们也未必会急于接招。

降价虽然会促进特斯拉的销量增长，但同样会以牺牲特斯拉品牌价值为代价。尤其是在中国市场，区分一个品牌是豪华品牌还是低端品牌，最朴素的一个标准就是价格。特别是20万元这条线，往往是普通用户区分中低端与中高端品牌的分水岭。也就是说，特斯拉的价格越趋近于20万元，其品牌价值也会消逝得越快。

另外，价格频频跳水绝对会影响用户对特斯拉未来价格走势的预期。当用户对特斯拉的不信任达到某个临界点时，他们同样会开始犹豫是否该出手购买特斯拉。从这个角度来说，特斯拉未必会愿意长期打价格战。或许割完这波韭菜之后，特斯拉的价格会再度回调，反正特斯拉的用户们是没有记忆的。