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汽势Auto-First |周光军/著

加盟林肯中国是毛京波送给自己2018年最好的“六一”儿童节礼物，加盟路特斯成为毛京波送给自己2022年最好的“成人礼”。

2018年6月2日，没有现身当天的深港澳车展成为毛京波辞别奔驰的信号。从此， 奔驰重臣毛京波在林肯开启一段美式豪华之旅。

伴随着北京奔驰销售服务公司的官宣，毛京波提出的辞呈获批。此举意味着，一个效力奔驰10年的老将转身离开。毛京波此前是北京奔驰销售服务有限公司负责 smart/AMG/V级车及Vito销售运营的执行副总裁。

记者出身的毛京波拥有效力奔驰不同岗位历练超过10年的丰富履历，2007 年加入梅赛德斯-奔驰，负责奔驰在华市场营销工作，2013年北京梅赛德斯 - 奔驰销售服务有限公司成立，担任北区总经理。2016年5月1日出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司Smart&AMG 销售运营负责人。奔驰10年，毛京波荣辱不惊，堪称重臣。加盟奔驰之前，毛京波曾在罗德公关担任高级副总裁兼北京公司总经理，这段独特的经历展示了其优秀的才华，当时罗德的客户包括奥迪、BP、米其林等著名企业，毛京波营销上的“点子”深受客户认可。此前，毛京波在中国最具权威的英文报纸《中国日报》担任高级记者兼首席古典音乐评论员。

操刀过奔驰、奔驰 AMG 和 smart，以及服务过奥迪品牌的经历，让人们对毛京波治下的林肯品牌在华抱有很高的期待，“美式豪华”成为毛京波给林肯开出的“药方”。

2019 年4月上海车展前举行的福特战略发布会上，一身干练的毛京波完成了她就任林肯亚太及中国区总裁后的对外首秀。

在“美式豪华”确立之前，毛京波给林肯短暂用过“豪华品牌新锐力量”的调性。我的理解，新锐力量指的是除奥迪、奔驰、宝马之外，豪华品牌的新选择。毛京波虽没直说，言外之意就是“ABB 之外就选林肯”。豪华品牌里的 ABB，毛京波干过其中的两个，奔驰是其亲自操刀过的品牌，奥迪是其服务过的豪华品牌，始终处在豪华品牌一线是毛京波无人能及的独特之处。

这也是毛京波出任林肯亚太及中国区总裁近一年后才发声的原因所在。按对毛京波性格的理解，她是属于那种一旦想清楚了，就会甩开膀子干的人。毛京波在福特战略发布会上的演讲似乎也是一种佐证 ：“市场总会面临挑战，但林肯这个品牌是坚韧的，林肯在中国的基础是坚实的，林肯对中国市场与客户的承诺是坚定的。”为此，林肯制定了“中国第一、客户为先”的战略，其核心是把中国作为林肯全球的战略高点，从产品规划到设计，充分考虑中国客户的诉求，同时，真正做到中国速度。在升级客户体验方面，通过本土化创新，打造林肯全球新标杆。在竞争激烈的豪华汽车细分市场中脱颖而出，成长为一支新锐力量。

毛京波把2019年称作是林肯苦练内功的破局之年，以品牌、客户体验、产品与团队的“四个本土化”破市场之局。品牌本土化方面，用中国客户最熟悉的语言讲述林肯故事。林肯2018年推出了全新品牌理念“静谧之旅”，并从中国文化的角度对它进行了本土化的解读。2019 年林肯继续通过创新性的整合营销，线上线下的全方位互动，向客户传递品牌主张，并全力推动品牌年轻化。与“静谧之旅”相辅相成的，是林肯品牌进入中国市场之初，便为中国客户量身打造的客户服务理念“林肯之道”。

2019 年3月落户上海的林肯品牌全球首家旗舰店，以及5月在北京亮相的第二家旗舰店，形成南北呼应，成为向客户提供更为温暖、人性化和个性化品牌专属体验的力作。毛京波说，下一步，林肯将探索客户体验与数字化的结合，把林肯在中国的客户体验， 打造成融合科技创新、现代豪华与人文关怀的本土典范。

人才本土化方面，林肯中国在最短的时间内，已经建立起了一支高效的、具有丰富经验的、充满激情的本土团队，为建立林肯品牌提供了无限可能。难怪人们时常看到上海浦东新区世纪大道211号信息大楼29层的灯时常亮着，只不过人们不知道这里是林肯中国总部罢了。

毛京波的干劲儿还来自林肯是一个有故事的品牌。亨利 • 福特之子，也是林肯的首任董事长埃德赛尔•福特在品牌成立之初曾说过，“父亲造出了最受欢迎的汽车，而我，则要造出流芳百世的经典。”1939 年，现代三厢车的鼻祖，林肯大陆 Continental 开始投产，被誉为“世界上最美丽的汽车”，完美诠释了林肯品牌的初心。伴随着一款款经典车型的问世，“林肯大陆”曾陪伴美国多位总统与无数好莱坞明星登上历史舞台，见证了世界格局的风云变幻。知名影星伊丽莎白·泰勒惊艳世界，她用自己最迷人的双眼为“林肯大陆” 染上了独一无二的颜色 ；阿姆斯特朗在月球上迈出人类的一大步后，“林肯大陆”陪伴他接受了来自全世界的欢呼与掌声；摇滚巨星猫王也是“林肯大陆”的忠实粉丝，收藏了多代林肯大陆车型，万众瞩目的身影定格成了永恒。

让毛京波开启“美式豪华”的抓手是林肯飞行家的产品。2019年9月移师新馆的成都车展上，人们把目光聚焦在并不大的林肯展台。公布完价格不到一个小时，“林肯飞行家”在成都车展展台就收到了3个有效订单的好消息，且都是最高配全驱高性能插电式混动版。站在二楼透过镜子般的窗户，毛京波欣喜地看到，整体并不景气的成都车展上，林肯展台却有些里三层外三层摩肩接踵的阵势。这样的消息和场景距离毛京波所期望的让“林肯飞行家”成为爆款的“小目标”又近了一步。全新飞行家对林肯来说，是一款能够重写林肯在中国的品牌和产品轨迹的车型，将开启林肯的新时代。

2019年成都车展专访前一个小时的发布会上，当毛京波公布完飞行家三款车型62.89 万元至 82.38 万元价格的时候，每公布完一款价格，台下就响起一次掌声，偶尔还有尖叫声。媒体向来是吝啬掌声的，飞行家是个例外的背后，是大家普遍认为“6”字开头的价格比媒体的预期少了“三五万”。毛京波说，飞行家的定价是林肯产品中最难的一次，毕竟是进口车，协调的因素很多，前后研究了两三个月，直到最后一刻才确定下来。最终的定价就是希望成为大型豪华 SUV 里感到物超所值的爆款车型。同时，由于是新产品，不但受产能爬坡的影响，而且在美国市场也供不应求。当然，毛京波虽然没说，但是中美贸易摩擦的情况下，飞行家能争取到这样的价格已经实属不易。

价格之外，飞行家更让毛京波有了诠释“林肯品牌是什么”的抓手。林肯有很多故事可讲，这是挑战，也是机会。“把林肯故事讲好，让大家认识这个品牌，品牌还是需要产品来依托的。飞行家则是完美阐释‘静谧之旅’的抓手”。毛京波同时说，有了飞行家， 林肯品牌不再是无米之炊。毛京波一直在努力回答“林肯品牌是什么？”的问题，在成都车展有了清晰的思考和“打法”：汽车永远是谈动力，为什么只有林肯说“静”？看到飞行家就会了解“静谧之旅”的 4 个维度 ：天成之美的设计、翱翔之翼的动力、人性之本的科技和内在之境的质感与体验。例如，体现翱翔之翼的动力，飞行家 441 马力的输出功率和 813N·m 的峰值扭矩，驾驶起来会非常澎湃、平顺。林肯对动力的理解，跟超跑和其他车讲的动力不一样。一下子就加速上去，这不是林肯。林肯讲的是更加平顺、舒适，像滑翔机一样，没有压力、没有重力感，让你觉得很自由、很轻松。

有了飞行家作为产品抓手，就为林肯品牌赋能带来无限可能。飞行家持续半年的 8 个核心城市的路演，通过 360 度沉浸式展厅布置 ：交响乐提示音演示、智能手机钥匙、躬迎上宾等产品点，以互动游戏方式与客户互动，进一步增加了曝光度和客户的亲密度。这样的想法，既有飞行家自身推广的需要，灵感也来自林肯 6 个城市的全系“体验之旅”。毛京波说，林肯全系“体验之旅”效果出乎意料的好，车主对林肯品牌的热爱是她此前的职场经历中所没看到过的。林肯全系“体验之旅”试乘试驾活动并不是急功近利的销售， 而是树立品牌形象。毛京波认为，车主才是品牌最好的代言人。林肯始终在做的，是兑现选择林肯客户的关爱，通过车主的真实感受，让每个人成为林肯的品牌大使。

飞行家的预售也让以营销擅长的毛京波在营销上又创新了一把。成都车展开幕当天，“我是飞行家”小程序正式上线。进入小程序，所有飞行家的资讯都在上面，如果客户想下单也可以在上面进行操作。用一个很简单的方式，把尽可能多的客户触点打通，把感兴趣的消费者引到小程序自有平台，这样可以多触点地与客户进行多频次的沟通，避免一次性广告投放的时效局限，增加更多的获客机会。毛京波说，她在林肯之前的经验宝贵而丰富，但是并不一定适用于林肯品牌。

“不做大预算、大曝光、大流量，但是一定要做大创意”成为林肯品牌营销的策略。不久前，林肯和时尚芭莎做了一个亚洲首款MKC的1∶1乐高模型，用了120万块乐高、耗时3200小时打造，吸引客户在上海兴业太古汇打卡。两天时间，一下就上了热搜。与此同时，前不久航海家有一个产品宣传，微信朋友圈广告位第一次推 360 度车内模拟体验。全景其实很简单，但是别人没有想到。

毛京波说，鱼和熊掌虽然不可兼得，但是一手做好品牌一手做好销量并不矛盾。林肯绝不会以降价获取销量、市场份额，也不会以压库的形式来获得经销商的销量。获得销量可持续提升的关键，在于把握好品牌、打磨好产品及与客户做到走心的沟通。在品牌层面，林肯品牌有自己特殊的属性。鲜明的个性，是豪华品牌中的一个不一样的选择，她的目标是把林肯打造成为豪华品牌阵营中独树一帜的美式豪华品牌，提升品牌的溢价。而在产品层面，林肯提出的“静谧之旅”产品理念，通过“天成之美”“翱翔之翼”“人性之本”“内在之境”4个维度表达产品的设计、动力、安全及舒适，打造出拥有卓越实力的越级产品。未来，林肯会丰富产品家族，加快产品更新，为中国市场潜在客户提供更好的选择。

尤其是在销售管理上，毛京波认为给经销商赋能比压库更重要。在毛京波看来，让经销商强大起来，有更多的能力，把赋能做好，销量是一个水到渠成的结果。林肯不急于扩张网络数量，而是要把每位客户都宾至如归的“林肯之道”做好。一项调查显示，36%的客户是因为“林肯之道”选择了林肯。“林肯之道”和其他品牌最大的区别是走心的服务。例如，当客户来到林肯中心的时候，应该是有两个人给客人开门，“林肯之道”的要求是双开门，不是自动门而是手拉的双开门，就是要把客户请进林肯世界。一进门是一面水墙，让客户的心先静下来，就像一个五星级酒店，这时候会走过林肯的历史墙， 讲清楚林肯是谁，然后来到茶歇区。如果客户到店里看飞行家车型， 又是不同的接待流程。例如，会穿着机长的服装，有流程上的仪式感。让人印象深刻与众不同的细节是，

6种饮料、4种小吃和手磨咖啡而不是速溶咖啡，才是“林肯之道”。

客户坐在中间，车辆展示在两边，看车更清楚，然后根据客户的特点、需求，对产品进行静态的介绍、试乘试驾。客户离店的时候，经销商工作人员亲手递上矿泉水，而不是客户自取，都是“林肯之道”的标准。毛京波说，林肯一直强调的服务细节，不是所有品牌都能做到的。如果经销商走心对待每位客户，销量并不令人发愁。这也是林肯一直强调“林肯之道”在经销商严格执行的重要性。

让“美式豪华”成为中国消费者的新选择，成为毛京波治下的林肯的追求。“客户做出购车决定的因素很多，但品牌肯定是其中一个。”对豪华品牌塑造拿捏自如的毛京波深有体会地说，客户购车时比较在意的因素有：一是外观，车的颜值要高；二是品牌；三是服务或是车内空间的需求。另外一个主要的因素是林肯纯“美式豪华”的定位。“美式豪华”的大，是特别大气，从外观到内饰，不会显得特别局促，这是“美式豪华”的特点之一。

毛京波的“美式豪华”很快得到了林肯美国总部的认可。2019年11月广州车展前夜，花20多个小时专程从美国总部底特律飞抵珠海的时任林肯全球总裁樊兆怡（Joy Falotico），既是为全新一代林肯飞行家的中国上市展台助威，更是对林肯中国团队过去一年多的工作点赞。这位优雅的女强人同时带来了“中国是林肯必须长期投入的战略性市场”的好声音。她甚至对一场发布会吸引900万人的在线观看流量表示了惊讶。

全新一代林肯飞行家的上市，恰逢毛京波出任林肯中国总裁一年半。樊兆怡说，从以毛京波为代表的人才本土化开始，着力计划在中国市场长期战略投入的林肯，正在把产品、市场、调研及研发等更多关键岗位，设置在中国。这位林肯全球总裁同时说，林肯已经把起源于中国市场的客户体验品牌“林肯之道”带回美国，带到林肯全球，成为林肯服务客户的一种标准。与很多汽车品牌的服务理念“进口”到中国不同，把源自中国的“林肯之道”服务理念“出口”到全球，林肯是“独一份”。

毛京波说，林肯是豪华车市场的后来者，也赶上了豪华汽车市场蓬勃发展的末班车， 尤其是从2019年开始的豪华汽车市场完全从增量市场转为存量市场竞争的情况下，做出林肯独有的品牌调性和产品竞争力一直是她的思考。作为豪华品牌的晚到者，进入中国市场仅仅5年的林肯面临着豪华品牌70%被主流奔驰、宝马、奥迪三大品牌占据，需要追赶的挑战。毛京波说，林肯的挑战或者说困难，大到总感觉时间不够用。例如，对自有品牌的重新梳理，追赶的同时还要创新，不能说先补课再创新，时间又来不及了。要在很短的时间内，让客户联想到林肯品牌。也就是“进入客户的购买预期”，当客户有购车需求的时候，应该会想到几个品牌，想到的这几个品牌之一应该有林肯。林肯要做的就是从品牌到产品再到客户体验，全方位的与众不同，这种不同的抓手就是“美式豪华”。

即使在困难的情况下，也还是要坚持做品牌。对毛京波而言，讲好林肯品牌“美式豪华” 的中国故事，林肯在中国就“有戏”。

2021年，毛京波的林肯中国的成功经验被林肯在全球推广；2022年，毛京波开启风驰电掣的路特斯之旅。