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作者 ｜章敬泰

降价！降价！还是降价！自特斯拉在1月初宣布官降以来，在国内新能源汽车市场掀起巨大的冲击波，其中受影响最大的是一众造车新势力们，而他们对抗特斯拉的办法目前有只有一个，那就是跟着降。

先是AITO问界跟着宣布降价，最高降幅达到3万元，再有小鹏汽车官宣降价，整体降幅2万～3.6万元，再之后是零跑汽车，推出C01车型“新春筹礼”限时优惠购车政策，符合相关要求的，可享受5000抵30000元的政策。最新的“变相降价”企业是蔚来，对部分2022款ES6和ES8进行降价促销，ES7也有一定的优惠幅度。

从目前的情况看，特斯拉应该是主动降价，而一众造车新势力显然是被动跟进，但这究竟能挽回多少客户？

特斯拉大降价的影响会持续

特斯拉降价背后的原因分析起来并不复杂。不讲价的特斯拉确实有点卖不动了，虽然在全球市场，新能源汽车现在卖得都很火爆。

但是，特斯拉的竞争对手也很多，这些后来者，都把特斯拉的车型当对标的竞品，在性能参数上都要领先那么一点，还要在价格上更优惠一点，这样就分流走了相当一部分消费者。

尤其是在中国市场，不管是传统车企，还是造车新势力，推新产品的速度那叫一个快，把新能源汽车这个蓝海市场直接卷成了红海市场。

对于搞直营模式的特斯拉来说，如果不降价，后果就是库存猛增，这要是销不出去，那可亏大发了。

当然，特斯拉有足够的降价空间，作为全球单车毛利率最高的汽车企业，特斯拉的成本控制让大众、丰田等汽车巨头都自愧不如，加上有豪华品牌的溢价，所以降价之后也依然有可观的利润。而且，降价没准还能带来更多的销量，营收或许会进一步增长。

这不，特斯拉全球副总裁已经站出来说明原因了，这是坚持以成本定价。这话里话外的意思就是，我成本控制得好，降价我玩得起。

事实也证明了降价为特斯拉的销量增长带来了直接的推动力，特斯拉CEO马斯克在当地时间1月25日表示，特斯拉大幅降价为电动汽车销售创造了一波需求，解决了人们对经济疲软会抑制买家购买兴趣的担忧。

特斯拉降价这一招，确实够狠，因为降价带来的些许利润损失，完全可以通过销量增长带来的规模效应来弥补，总体还是会赚得盆满钵满。最新财报数据显示，2022年特斯拉实现了16.8%的营业利润率，净利润翻番增长，强势领跑全球汽车行业，131万辆的全新交付纪录更是在电动车领域无出其右。2022年第四季度是特斯拉连续盈利的第14个季度，实现了有史以来单季度最高收益、最高运营收入和最高的净利润。

但是，这对于一众成本控制仍然居高不下、产销规模仍然较小的造车新势力而言，无疑是残忍的。

一直以来，特斯拉的价格会有波动，有时降价、有时涨价，没准儿哪天特斯拉还会涨回去，那样的话，竞争对手们的压力会小一些。但是，从目前的情况看，特斯拉大概率只会持续降价。

原因也很简单，特斯拉的生产成本还有大幅度的下降空间。按照马斯克的说法，除了量产的4680电池会降低成本，车身的设计和材料的改进也会进一步降低成本，综合起来，将来的特斯拉的生产成本最高降幅能够达到54%。

一次降价都够造车新势力们喝一壶的，如果后续特斯拉再来几次降价，能扛住冲击的恐怕没几个。

跟不跟着降让新势力陷两难

从目前的情况来看，对于特斯拉降价这件事，造车新势力们呈现两种态度，一种是跟着降，另外一种是坚持不降。

跟着降的以AITO问界和小鹏汽车为代表，这俩汽车品牌目前都处于增收不增利的情况。

1月30日，赛力斯披露，预计2022年实现营收335亿～350亿元，同比增长100.38%—109.36%。归母净利润预计亏损35亿—39.5亿元，扣非归母净利润预计亏损38.5亿—43亿元。

新能源汽车销量的增长是赛力斯实现营收增长的主要原因，特别是AITO问界系列自2022年3月启动正式交付以来，累计交付超7.5万辆。

在未降价以前，AITO问界尚且增收不增利，而在降价之后，必须要有大幅度的销量提升，才有可能扭亏为盈。但是，AITO问界今年1月的交付量仅有4475辆，环比下滑近55.9%，虽然1月是传统的汽车销售淡季，但下滑幅度如此之大，显然没有看到降价带来的促销作用。

2022年，哪吒、理想、蔚来拿下造车新势力年度销量前三名，小鹏被挤出三甲，全年累计交付量为12.08万辆，同比增长23%，增幅在主要新势力车企中垫底。不仅单车售价不如蔚来和理想，销量也增长乏力，与此前制定的销量目标相去甚远。

至于小鹏汽车的财报数据，同样也不容乐观。根据小鹏汽车发布2022年第三季度财报，第三季度营业收入为68.2亿元，同比增长19.3%；汽车销售收入为62.4亿元，同比增加14.3%；净亏损为23.8亿元，相较去年三季度15.9亿元的亏损有所增加。

1月，小鹏汽车的销量为5218辆，环比下降幅度近53.8%，同样没有体现出降价带来的促销作用。

跟着降，显然是为了减少特斯拉降价带来的销量冲击，但从目前的情况来看，两家造车新势力取得的效果有限。

不跟着降的以理想为代表。别说，理想还挺争气，1月理想销量达到月销量15141辆，是造车新势力中唯一销量过万辆的企业，虽然环比也出现下滑，但幅度仅有28.7%。不过，像理想这样价和量依然坚挺的造车新势力少之又少。

不难发现，跟着降要有降价的底气。从目前情况来看，造车新势力们的整车成本应该有降价的空间，但高额的销售费用支出，减少了他们降价的空间，而竞争对手特斯拉则不做任何营销、不做广告，也没有任何形象代言人。

这就意味着造车新势力们跟着降有点赔本赚吆喝，而不跟着降，则销量可能会出现持续性的下滑，危及生存，陷入两难选择。

除了降价有无其他破局良策？

降价只是一种手段，并非破局良策，而造车新势力们有哪些更好的应对之策？不难发现，受特斯拉冲击最厉害的是造车新势力，而非传统汽车厂商。

以2022年全球新能源汽车销量冠军比亚迪为例，其1月乘用车销量超过15万辆，同比增长57.8%，而因2023年国家补贴完全退出的缘故，比亚迪还决定2023年1月1日起，对相关车型官方指导价进行正式调整，上调幅度为2000-6000元不等。

可见，比亚迪受特斯拉降价影响比较小，原因其实也不难发现。得益于自身全产业链的核心零部件供应体系，比亚迪的成本控制能力可能仅次于特斯拉，特别是刀片电池，甚至在为特斯拉做供应配套。

目前，比亚迪汉EV的售价区间为21.98万～33.18万元，而对标车型国产Model 3的售价区间为26.59万～34.99万元，即便在价格上前者升后者降，但比亚迪汉EV依然具有些许性价比优势。

显然，对核心技术以及供应链的掌控力，是汽车企业对抗特斯拉的一大法宝，而造车新势力们这方面的短板亟需弥补。

在造车新势力中，对特斯拉降价最敏感的是小鹏汽车以及赛力斯AITO问界，原因在于这两家造车新势力，和特斯拉一样，主打的是智能化这张牌，而他们的产品售价区间，和特斯拉差不多。特斯拉降价，对他们的冲击最大，但他们的产品和特斯拉相比，在智能化方面，并没有特别明显的优势。

在同质化竞争的红海市场，产品没有差异化等于没有竞争力，所以在成本控制的竞争之外，差异化的产品是车企们竞争的又一关键因素。

2023年，将是造车新势力与特斯拉刺刀见红的一年，显然，留给他们的时间不够多了。