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人一旦被贴上某个标签，就很难甩得掉。《狂飙》里饰演李宏伟的演员阿如那，因为长相凶悍，成了反派专业户。

品牌也一样。近些年，小米一直在冲击高端，高端产品一款接着一款，可小米=“性价比”，还是大部分消费者的本能认知。

汽车圈，荣威是个公认的主流中国品牌。其实，荣威年销量已连续4年大幅下滑，从2019年的44.99万辆跌到2022年的28.6万辆。

与此同时，现在大多数消费者谈到对荣威的印象，第一反应竟然是“跑滴滴的那个荣威吗”；知乎上，大部分与荣威有关的话题都和网约车有关；当被问及荣威产品的出行感受，很多人也是举了打到荣威网约车的例子来作答。

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买辆荣威，专职跑滴滴。

对于荣威，这种标签一旦形成，将是个非常危险的信号。不只品牌向上的通道被堵死，甚至将会遇到生存危机。

01

荣威，为啥开上了滴滴？

为什么荣威会和网约车画上等号呢？有如下三个原因。

一是荣威是上海本土品牌，自然会受到当地政府的照顾和扶持。

这些年，上海的网约车，荣威占了大头，只要去过上海的人，几乎都坐过荣威的网约车。

这很正常。譬如前些年到重庆，打车基本都是铃木；到武汉，打车基本都是雪铁龙；

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二是荣威很早就造新能源汽车。2012年，荣威就推出了纯电车型e150，2016年又相继推出e550、e950、eRX5三款混动车型。

只是由于那个时代，新能源汽车私人消费未被激活，而政策推动下，网约车/租赁市场自然成了当时新能源汽车的“保温箱”。荣威、北汽等都从中获益。

最后，很多消费者已形成一种固定认知——价格低的A级轿车≈网约车。恰好荣威i6、Ei5、Ei6等几款A级轿车都是网约车、租赁市场的常见车型，连带着售价低廉，私人用户多的i5一起被贴上了“网约车”标签。

在荣威各车型的论坛里，也充斥着很多准车主咨询“买一辆荣威，跑滴滴怎么样”的帖子，进一步加深了荣威车主里面，很多都是网约车司机的印象。

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02

产品溢价持续下降，品牌力不断走低

在中国消费者的普遍认知里，一旦某个品牌和网约车发生强关联，意味着这个品牌基本等同于“廉价”。

在其它中国品牌持续向上，有效提升产品溢价的时候，荣威的品牌价值却不断走低，产品越卖越便宜。

目前，支撑荣威销量的车型主要有三款，分别是均价6万元的i5，月均销量7000辆+；去年推出的第三代RX5月均销量5000辆+，均价12万元；纯电小车科莱威均价不到5万，月均销量3000辆+，几乎都是中低端产品。

荣威不是没有推出过高端车型，从最早的950到后来的RX8，再到MARVEL X，都是售价达到20-30万元的车型，可以说荣威一直是向上最坚决的中国品牌之一。

只是这些产品最终都昙花一现。产品力虽然很出色，可就是叫好不叫座。去年，荣威又推出了中高端MPV车型iMAX8，至今月均销量仅几百辆，再度步了前辈们的后尘。

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迄今为止，荣威唯一一款能让路人喊得出名字的车型，还是RX5。可第三代RX5自去年第三季上市后，销量一路走低，今年1月，燃油版+混动版销量还不到6000辆，其中混动版仅456辆。

即便第三代荣威RX5采用了上汽集团自主创新的一系列新技术，造型时尚新锐，科技感在线，但仍竞争不过头部的比亚迪宋、长安CS75、哈弗H6。

按照今年市场形势，像第三代荣威RX5这样的新产品，如果不能在上市初期迅速走强，未来大概率将泯然于众人。荣威iMAX8就是前例。

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归根结底，荣威向上受阻是因为品牌力下滑，印证了逆水行舟，不进则退的至理。

03

内外纠葛，问题缠身

造成荣威品牌力持续下滑的原因，荣威自身占大头。

一方面网约车/租赁市场就像是毒品，一旦沾上了就停不下来。另一方面，荣威很难给品牌立下一个鲜明人设，从早期的互联网，再到国潮，都不具备差异化特性。

事实上，荣威找不到真正的自我，也与母公司上汽乘用车有关。

众所周知，上汽乘用车拥有荣威和MG两个子品牌。由于历史原因，MG品牌在全球具备一定知名度，所以，上汽乘用车这两年确立了MG主攻海外，荣威主打国内的战略，以至于不少荣威车型，在海外都挂着MG的Logo进行销售。

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再加上这两年，MG已树立起了年轻、运动的品牌形象，就让荣威显得更主流（pingyong）了。

与此同时，前年，可能是参考了北汽的前车之鉴，上汽乘用车先是将新能源R品牌从荣威独立了出来，后经上汽集团安排，变身为飞凡，又从上汽乘用车独立出去，冲击中高端纯电市场。

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这就给荣威带来一个问题，既不能出海，想玩点年轻、运动的还怕跟MG内耗，向上拼新能源吧，路还被飞凡给堵死了，哪哪都走不通。

看上汽乘用车现在的意思，荣威将主要承接上汽自主研发的新一代混动技术，主打混动市场。可一来强敌众多，荣威既没技术优势，也无成本优势；二来网约车标签根深蒂固，很难卖得动高溢价产品。

所以，荣威的问题就像一团乱麻，剪不断，理还乱。

观点：

荣威遇到的发展问题具有代表性。

任何品牌如果一味地只是享受市场红利，而忽略了品牌建设，最终将陷入更麻烦的困局。

更要命的是，MG品牌已将大部分精力放到海外市场，如果不能把荣威从泥潭中拉出来，上汽乘用车将很可能失守中国市场。

作为一个中国品牌，这无疑是不可接受，也不能承受的