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 说比亚迪海豚改写了中国小型车市场,并不为过。

2022年,中国小型车市场的新能源渗透率,从前一年的13.8%激增至47.1%,而海豚在其中的贡献率超过3/4,几乎是凭一己之力拉动了整个小型车市场的电动化。

这一趋势,到了2023年开年依然在延续。2023年1月,当各大车企面临各类补贴退坡、消费在去年底提前透支的不利局面、叠加春节假期对市场的影响,车型销量普遍大幅下滑时,海豚却仍然交出了17,629辆的优异成绩,占整个小型车市场48.5%的份额。换句话说,海豚1月的销量几乎相当于国内其它所有小型车的销量总和。

在海豚上市短短一年多的时间里,曾经由合资燃油车牢牢把持的小型车市场格局土崩瓦解,曾经被认为已经萎缩的小型车市场又有了新的发展方向。所以,海豚热销的意义,不只是市场上多了一款热门车,而是真正从消费需求洞察、技术创新、品牌认知的全方位,打造了一个新的市场格局,并且成为这个格局当之无愧的领导者。

市场为什么需要一台纯电精品小型车?

小型车市场,一度被部分人认为是一个夕阳市场。理由很简单,汽车消费的大趋势是消费升级,是从首购变为增换购。原本以年轻人第一辆车为主的小型车市场,会因此受到冲击。

但是,海豚的持续热销,彻底击碎了这种观点。

事实上,消费升级不假,增换购比例提升也不假。但这里就会产生两个需要辩证看待的问题:消费升级的只是价格吗?增换购就一定是从小换大吗?这两个问题的答案,就是海豚产品定义的出发点,也是海豚能够持续热销的前提。

首先,消费升级并不只是价格的提升,更准确来说是品价比的提升,是对于车型的品质、设计、功能都有更高的要求。而合资小型车在过去十几年里,底层架构几乎未变,各类功能配置也都难以满足日益增长的品价比升级需求,走向萎缩是很容易理解的消费趋势。

但是海豚的出现让整个小型车市场眼前一亮。原生纯电动平台的底子,让海豚在4.1米的车长下做出了长达2.7米的轴距,小巧好开的同时又能拥有媲美主流家轿的后排空间,加上个性化的设计与丰富时尚的配色,很能抓住城市年轻人群的眼球。而在内装层面,海豚也全系标配了带有DiLink智能网联系统的12.8英寸可旋转悬浮大屏,高配车型还有高阶辅助驾驶系统,如果对比同级别的合资小型车,无论是舒适感、便利性还是科技属性,都是降维打击。

而以产品力上的绝对优势,和对城市出行场景的高度契合,海豚也就很自然地回答了第二个问题:无论是首购还是增购,海豚都极具竞争力。

对于年轻的首购消费者而言,海豚既拥有很强的品价比优势,又有一台纯电动车天然的驾驶响应好、用车成本低的优势,在新能源渗透率快速提高的背景下,已经成为很多消费者的首选。而对于家中已有大车的增购群体而言,海豚也是一个精准的城市代步增购选项,无论是日常通勤、接送孩子、买菜、购物都十分适合,尤其对日益崛起并庞大的女性用户群体,有独特的吸引力。

所以,小型车市场的萎缩并非是消费需求的萎缩,而是供给端的萎缩。合资燃油车的进步乏力,让这个本应存在的细分市场被严重抑制。但海豚的出现,恰恰是释放了这一需求。从产品定义而言,海豚充分发挥了原生纯电动车的优势,有能力成为合资燃油车的替代者,而海豚所定义的新标杆,又能让它尽享市场开拓者的红利。

销量趋势就是最有力的证明。从2021年8月底海豚上市以来,至当年年底月销量即有万辆水准,次年年中则突破2万辆大关并一直保持到年底。相反,合资小型车的传统两强,从海豚上市后,要么销量逐步走低,要么就是靠终端让利维持现有规模。

而到2023年1月,海豚已经做到市场上每卖两辆小型车,就有一辆是海豚的成绩。放眼整个小型车市场,都还没有一个产品定义与之相似的直接竞品。所以,海豚的热销,是以产品力对消费需求精准满足之后的必然结果。

满足市场需求的,为什么是海豚?

在中国新能源汽车快速发展的今天,能够看到市场需求并不算什么新鲜的事情,更关键的在于通过产品力、供应链、渠道营销的全方位配合,让好的产品送到最合适的用户手中。更直白一点说,就是消费端有持续不断的订单,供给端则能保证稳定的高产能。

做好这两点,在2023年的新能源汽车市场,足以成为大赢家。而目前做得最好的车企,无疑是比亚迪,放到小型车市场,就是海豚。

从供应端来看,比亚迪多年培育的高度垂直整合模式,已经到了开花结果的时候。一方面,电机、电池、电控、功率元器件等一系列核心零部件自研自产,既能保证足够的供应,还能在上游原材料价格剧烈波动时维持成本的稳定,技术在自己手中更能在迭代时产生化学反应。比如海豚上搭载的全球首个八合一电动力总成,就是自有核心技术集成创新的体现,高集成度带来了更低的能耗、更高的空间利用率与更多的软件进化可能,这是其它依靠供应商提供解决方案的车企,所无法比拟的。

另一方面,比亚迪工厂的产能扩张,在过去一年里也在稳步推进。2022年4月比亚迪抚州基地落成后,海豚的生产压力得到了很大的缓解,终端积攒的订单加快消化,终端交付量也从年中开始出现明显的二次增长。产能扩张与订单储备的节奏相辅相成,保持稳健增长,是包括海豚在内的比亚迪车型在过去两年里热销的重要支撑,也是短期内难以被竞争对手以爆款思维复制的关键。

而从需求端来看,比亚迪海洋网在过去一年多里快速扩张,突破了新能源车只能停留在限牌限购城市、中高线级城市的桎梏,让更多可以替代燃油车的新能源车均衡地渗透到更广大的主流消费群体中。

海洋网从诞生起,就是一个拥有鲜明的新能源属性和年轻定位的营销网络,它并不局限于传统4S店的类型,而是渗透到商超店、城市展厅、线上等每一个对新生代人群的触点上,这又与海豚的产品定义相互呼应。

消费者想要的其实很简单:一个合理的售价和一个全程体验超越预期的产品。看似简单的需求,但想要满足却需要有强大的体系实力来支撑。而海豚恰恰就是从产品定义开始,在产品力、供应链、渠道营销的全链路上,给10万级的小车用户们提供了一个体验超越预期的选项。并且直至今天,海豚的标杆优势仍然相当可观。

写在最后

有些人会说,海豚是如今小型车市场新的“神车”。但其实,所谓的“神车”,从来都不是无缘无故,也不是什么所谓的品牌信仰,而是真正能对一辆汽车产品全生命周期的每个环节都有很强的控制,最终让消费者获得了超越预期的用车生活。

所以,你要问海豚的热销有什么秘密?事实上,单看每一个要素也许都是摆在台面上的,但是放眼整个10万级纯电小车市场,能够集齐所有要素,并且真正把所有要素融为一体,形成体系化战斗力的,海豚恰恰就是当下最强的那个。