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汽势Auto-First|周光军/著

现在的格力是董明珠为自己代言，董大姐以“格力掌握核心科技”的广告语，娓娓道来，比比皆是。在此之前，格力在营销上，也走过弯路。

2014年6月，家电巨头格力因终止成龙代言颇受业界关注。董明珠自称终止成龙代言每年可节省 1000 万元。尽管成龙代言格力的费用是 1000 万元还是 2000 万元，似乎并不重要，这不妨碍格力终止与成龙代言的事实。

成龙不仅仅为家电行业的格力做过代言，在汽车行业也是代言的“好手”，且不止一个。一汽-大众的开迪、东南汽车的三菱品牌都是成龙代言的，更不用说成龙出席过的汽车赞助活动了，诸如大众辉腾、宾利等。甚至在成龙 60 岁生日时，兰博基尼还专门为其提供过车辆进行拍卖。

“用格力终止成龙代言”这面镜子照照汽车行业，体现在代言人的选择和新车发布会两个方面。一是在车型的代言人上，汽车行业比比皆是。大到国际范儿的布拉德·皮特、尼古拉斯·凯奇、贝克汉姆，再到范冰冰、李冰冰、羽泉等。不过，这些被明星代言过的汽车，很少因为选择对了代言人而持续热销。二是在新车的发布会上，没有明星似乎就不“高大上”，有的新车上市会排场堪比“小春晚”，更有不少新车发布会的整个环节，多半时间被明星占据，压根儿和车没有什么关系，更不用说所请的明星与目标受众的关系了。这种风气显然传染给了原本就弱不禁风的自主品牌，不少合资车企一场新车发布会的费用比自主品牌一年的花费还多。

汽车在中国高速发展的过程中，受关注程度高、竞争激烈，开个像样的发布会无可厚非，但很多时候，新车发布会一结束，感觉就像是一场梦。走到光亮之处，没什么让人记住的。如果汽车营销仅仅是请艺人代言，就把营销这本书读薄了。

有例为证，凡是在市场上持续热销的车型，无不是靠“产品力”说话。北京现代悦动、上海大众帕萨特、一汽- 大众迈腾、东风日产轩逸、长安福特福克斯等月销 2 万辆以上的车型，靠的是“产品力”，明星、艺人只是锦上添花。又如，无论是 IT 行业的苹果，还是腾讯的微信红包，围绕的都是“产品力”的营销，无须代言人。

无独有偶，贝克汉姆代言捷豹仅限3小时。

2014年开幕的北京车展捷豹（Jaguar）展台上，想去看捷豹代言人的公众扑了一场空，只看见贝克汉姆的视频或能拿到印有贝克汉姆肖像的捷豹宣传资料，贝克汉姆本人只出现在4月19日车展开幕前的“2014 捷豹·成就不止 心盛典”上，且只限3小时。

捷豹路虎中国相关负责人说：“贝克汉姆的确是专程从英国为捷豹的北京车展而来，但是他不会出现在车展的展台上。”贝克汉姆本人不能出现在北京车展捷豹展台的其中一个原因是担心中国公众过于热情。在 2013 年的一次活动中，由于“粉丝”过于热情， 险些造成现场混乱。

“万人迷”贝克汉姆是在 2014 年 3 月初被捷豹路虎中国确定为捷豹品牌中国区代言人的。从 3 月初确定为代言人，到 4 月参加北京车展，捷豹路虎中国聘请代言人的效率倒是干净利索。一开始，贝克汉姆在代言捷豹品牌的候选人中仅仅排名第三，随同贝克汉姆一同出现在捷豹路虎中国经销商候选形象代言人名单中的还有威廉和哈里王子，由于英国有皇室成员不许代言广告的规定，排名第三的贝克汉姆瞬间跃升为第一，并被确定为捷豹路虎中国区捷豹品牌大使。

贝克汉姆和捷豹路虎中国签署了为期两年的代言合同，身价约为 2000 万元。出席此次北京车展只是其中的一个环节。未现身北京车展展馆的贝克汉姆，出现在 798 举行的捷豹路虎“2014 捷豹·成就不止 心盛典”上，当晚参加活动的多为捷豹品牌意向客户和社会名流，在商业性质上更有价值。

尽管如此，贝克汉姆当晚的活动从19:30出现到离场，也不过3小时。捷豹路虎中国选择贝克汉姆作为捷豹代言人，不仅仅着眼于贝克汉姆在体育领域的成就和其人生轨迹“成就不止”的精神，更看中贝克汉姆在“70 后”与“80 后”中的影响力，从而推动捷豹品牌年轻化。