凤凰网汽车

尽管一家家车企都在喊着年轻，但从销量、市场端来看，年轻人并不特别感冒，出入发生在哪？

“个人养老金的政策一出，结果没想到很多90后、95后的年轻人，拿着父母给的投资金来办业务。”这是最近的一个新闻热点，在少数95后都开始规划自己养老的同时，也有很多80后在提前筹划“退休生活”，将投资、房产、工作等进行打理。

总之，最近整个社会都在进一步直面一个话题，关于老去。

开年，先是医疗类的权威自媒体爆出，因新生儿下降，部分医院开始考虑关闭妇产科；

再是中国新闻周刊的报道，从2022年开始，部分幼儿园开始面临招生难；

然后，《半月谈》发文称，未来10年，我国将迎史上最大“退休潮”，平均每年2000万人退休。

任意一个人，都能切身感受到，宛如一夜之间，原本的很多习惯和规则都将被慢慢转向。而新的人口结构，显然也让传统的消费和生活习惯发生改变，是否结婚、是否生子、是否消费、是否买房、是否买车，每一个领域发生改变，都会让你我的生活继续发生连锁反应。

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可预见的是，很多行业进入淘汰洗牌生死局

修复期，是最近房地产领域各种报告中最频繁出现的一个词，频率仅次于部分回暖四个字。大方向肯定是向好的，但谁都明白，之中要经历新一轮的“洗牌”。

显性公开报道案例已经有不少，“之前是孩子追着老师跑，现在是老师追着孩子跑”，面临招生挑战的幼儿园，得去寻求新生路，要么关停、要么兼并重组，要么是其他方式。

房地产领域也是一样，房子的销售压力攀升，在国家统计局数据中，2022年末，住宅待售面积2.69亿平方米，相比2021年同期增长了18.4%。于是，一系列调整开始实施，多地限购政策取消，长三角等地给出了给容易落户的新政，以及银行信贷方面，也给到了更宽松的消费环境。

眼前最新的情况是，随着一系列动作的落地，一线城市开始回涨，二线城市止降，其他城市和地区的变化在波动回暖。

结婚生子、安置新房，这是几十年间多数中国人一生中最重要的事情，如今一切都在生变。而汽车，作为仅次于二者的一个大项投资，当前也一样发生了底层逻辑的变换。

“这几年出的所有新车，宣传点几乎都离不开年轻2个字，就连宝马7系/奔驰S级这种行政座驾都在推动年轻化，但其实，我们在一线能很清晰的感觉到一件事，年轻人的消费力是没有想象那么足的，或者说是比前几年有回落。”这是成都某4S店经销商集团销售经理给到路咖汽车的反馈。

长时间以来，成都的消费活力和年轻活力在中国各地优势明显。他所说的消费力下降，其实在疫情前的2019年就有体现。

2018年开始，随着全球化达到顶峰并开始不再稳固，第一财经、国家统计局、麦肯锡发布的中国年轻人消费调查相关数据中，都共同提及了“正在变得越来越精明”一词。

2019年至今，更是画风突变。在央视财经新媒体联合发布的《央视财经大数据》中，2019-2020间，年轻人花费前6位分别是教育培训（32.44%）、住房（31.53%）、保健养生（26.11%）、旅游（25.75%）、文化娱乐（24.85%）、保险（19.14%）。强化自身能力、强化身体、对未来提前进行保障，这在2019年已经成为趋势。

而这种趋势，也意味着，从2010年开始再次兴起的“消费主义”被“不消费主义”所遏制。这，是全球化大趋势，并非中国年轻人的专属，欧美年轻人同样在兴起“低消费运动”，甚至有了从垃圾桶里翻食物，并共享给他人，以证明“社会物资过剩，一样可以活下去”。

社会发展进程中的每个时间段里，随着整体大环境的变化，这一阶段人群的三观显然并非一成不变。

2010年时全球刚刚结束被美国经济危机所影响的低谷，开始崛起，于是消费主义崛起，2018年时，周期性回落来临，消费主义又进一步被遏制。而疫情的到来，则进一步让年轻人群，开始和80后的父母一样，喜欢在冰箱里储存食物，满足自己的心理需求。

再回归到汽车领域的话题，年轻人的消费回归保守，尼尔森2019数据显示，近9成中国年轻人有负债但在1个月内有近半会完成偿还，95后的消费观不再像90后那么激进。此外，还新生了2个超脱传统认知的新趋势，一是车企所思考的，和现实之间出入极大，很多新车的营销观点是“卖给年轻人”，但抵达4S店之后，这更多只是愿望。

案例比比皆是，朗逸、速腾、卡罗拉、轩逸等等主打家用的知名车型，他们在设计/配置等方面都进一步贴靠年轻，但最终成交的群体仍是待成家、已成家的人群。消费规律不可逆，年轻人群充满探索欲，他们更多是追赶潮流，所以相对而言，特斯拉或很多其他电动车，对其的吸引力明显极大。

第二点，则是传统知名品牌的溢价能力在不断下降。进入新能源时代，消费者能明显感知到的是，大众、丰田、本田、奔驰、宝马等传统巨头的声威尚不能实现有效过度，这背后的原因其实同样和环境认知有着深层联系。在这一代消费者思考购买汽车时，智能+新能源的趋势被中国品牌所引导，且这一认知开始成为主流，所以群体对过往的品牌感知力不足。

几十家主流企业、几百块主流车型、几千种营销话术，汽车市场的竞争，远比房地产、幼儿园这种与地域高度绑定的行业更为激烈，于是，也就注定了它将在2023年的洗牌越来越狠。

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当然，这怪不得年轻人

可以猜测，在本文的评论区里，应该大概率会出现类似的说法“如果有钱，谁不愿意买劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼，或者其他。”

单纯回答年轻人消费欲望的问题，过于复杂，由压力、生活成本、时间成本共同组成复合因素。市场能给到一些答案，也能给到一定的教训，但一切并不绝对。

这些答案，得交给社会学者来分析，我们能分析的，只有汽车领域。汽车市场所呈现的新格局是，年轻人群对价格的敏感度越来越高，相比传统汽车的购买差异越来越大，用最容易理解的话说就是“要么买便宜的，要么买贵的，中间的包容层里，实际的年轻人消费在变少。”

先是燃油车市场，进入2022年以来，不论从销量数字还是市场舆论口碑里，相较几年前，已经很少出现年轻爆款这种标签产品，而在几年前，第十代思域、昂克塞拉、领克03等等均能大卖且持续时间很长的状态如今已不再。而近几年中，有一些产品力尚可且价位较低的燃油车型进入市场，比如传祺、MG的新车，但难以形成规模效应。

另外，还出现了很多热销但不爆款的年轻车型，比如宝马4系，上市之后从来都是无优惠且供不应求的等车状态，但终究是体量有限，且入门版本价格就已超过了37万，选装后的落地价基本都在40万元以上。

新能源市场的分化，则要更大一些。对大多数人来说，能够看到的现状是新能源整体车市数据在涨涨涨，甚至今年有望朝着1000万/年的目标去走，真正和燃油车销量各占半壁江山。但，如果对其进行仔细拆分，很多车企的销量数字中与网约车、出租车有着强挂钩，不能代表消费趋势。另外再结合部分城市的限购政策，只能买一辆，预算还比较充足，其购车目标往往会脱离真实理性的标签。

带来的分层结构是，要么是10万元左右及以内的新能源车在年轻群体中受宠，要么是把价位拉到30万元左右开始起步，选择购买。

这之中的案例更是比比皆是，宏光MINIEV和它所带动的微信代步车市场就是个案例。和市面销售车型有明显的不同，即便是涨价后价格也很容易购入，而推出后很快累计销量就突破了111万台，2022年销量超过55万台，这些都实打实的证明了市场有需求，尤其是年轻人有需求。而奇瑞、长安、众泰等纷纷跟上五菱加入这个战局，也是再次验证。10万内当今还有很多年轻人爆品，比如比亚迪海豚，即将上市价格不贵的海鸥，五菱马上要上市的10万内新车缤果等，从热度上看，都切实贴合年轻二字。

而上层较贵的，有蔚来ET5、Model 3、Model Y这些知名车型，随便验证一下身边的这类车主朋友，都能发现典型符号“年轻或心态年轻、可支配财产明显更充沛”。至于处于之中的很多高销量产品，其实你会发现，它们当前的高销量数字，都是建立在抢占传统燃油车的基础上，不能说没有年轻人选择它们，但主题更多还是围绕着家用、稳妥。

那，结合消费领域的一众数据来解释这个格局，答案应该是，积累储备较少的年轻人群体，在面临不断攀升的生活压力之下，求新求先进的心态还在，但消费欲望是明显回缩的。就在截稿之前，热搜中有很多能与之呼应，如211文科硕士吐槽毕业后月薪只有5500元/月，0-17岁的养娃成本平均为48.5万元，算到大学毕业则超过62.7万元。

修复期里，很多方面的高昂成本会让人望而却步，再加之自购车、自己驾驶如今可以被竞争积累的网约车行业做很多替代，所以，不买车，怪不得年轻人。

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年轻人买房，和年轻人买车，如今逻辑相仿

而在我们针对年轻人汽车消费的调查中，还发现了更多原本不好察觉的细节核心原因。

“其实，我本来准备今年结婚的时候，把我的别克换成电动车的，但是，心里总是觉得不安定、不靠谱，再加上今年收入也不确定，所以就先观望观望吧。”26岁的北京小伙王恪（化名），他的观点也反应了很多人的心声。

年轻人群体对信息和知识的获取能力，要比80后更强，而针对新能源车和智能化崛起的进程，他们心中的不确定性，主要来自于“企业的宣传”和“真正的现实”遭遇之间，充满大量的冲突。

从最早的，等速60公里测试对电动车续航进行标定，400多公里的车型进入实际生活中甚至只能行驶不到200公里；

一系列企业都在推出宣称更安全的电池，但自燃的事件仍然层出不穷，尽管频率下降，也让人感觉和事实有明显出入；

关于智能化，也是同理。不论是最早的，车机智能化足以让人放下手机，还是高阶智能驾驶，让生活更便利更安全，随着时间进入2023年，也同样发生新的出入。智能驾驶上，原本设想的能够脱手驾驶依然距离很远，领航辅助驾驶受限于法规，上下匝道等众多环节还是需要人类介入。

而如今，再随着carplay、carwith等功能的上车，越来越多的年轻人发现，还是自己最熟悉的手机生态直接上车最为靠谱。

上述，一系列的复合原因，让年轻人群感受到迷茫，而他们对智能新能源车的观望，除了眼前的一切不实在之外，还与价格这个关键因素相关。前有特斯拉不断的调价，让年轻人重新认知到“车辆指导价一样可以变”，后有眼前的“从涨价潮，1个月后，忽然变成降价潮”。

新生产业里的一切逻辑，均与传统消费观念之中有巨大的出入。就像当今的年轻人买房那样，他们在等更低的利率、更长的贷款年限、更低的房价，而买车，也显然如此，在等待新一轮的政策，以及更多的新技术。

内卷之下，面对一直在持续的价格战，没有特别明显的新技术诞生，观望情绪总是很重。从2月的汽车销量来看，除了比亚迪在高歌猛进之外，其余更多是在小幅增长。而这又回到一个老话题上，年轻人并不是不想买，而是要等技术突破，价格真正沉淀下来。

留给汽车产业的并非是哀鸿遍野，比亚迪目前所取得成绩就是一个好的指向，先做到“油电同价”让技术突破把价格打到极致，再做到“智能”接近天花板后，和传统汽车价格的贴近，这才能触及年轻人的痛点。所以，从这个维度看，你会很清楚的发现“便宜”+“新潮”的特斯拉，即便是在舆论上表现不佳，但仍然不影响其成为市场标杆。

作者丨黄强