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曾几何时，路虎在许多国人心目中是比BBA还要高半头的高端豪华品牌。当年捷豹路虎在中国市场卖得最火的时候，一年累计卖出14.6万辆，仅次于BBA，路虎的个别车型即使需要加价60万提车仍然被消费者追捧，路虎品牌几乎成了富得流油的煤老板们的标配，妥妥的成了暴发户的代名词。

然而如今的路虎在中国市场屡因故障多、毛病多而多有诟病，销量也一落千丈。2022年，路虎在国内销量仅为67852辆，在中国豪华市场的占有率从最高时的6.4%一路下滑到2.44%。根据公开信息，捷豹路虎最近两年累计亏损超过了200亿人民币。路虎不仅已经远远落后于BBA，甚至在二线豪华品牌中都已经严重掉队。

仅仅几年的时间，从巅峰到无底深渊，路虎在中国市场的表现为何会每况愈下？

路虎衰败，始于315

路虎在中国的衰败，始于两件事情。第一件是2015年的央视315晚会。

有关路虎变速箱存在重大安全隐患的消息被搬上了当年的央视315晚会，据消费者反映，路虎搭载的9速变速箱车型出现了倒挡失灵、行驶中失速等问题，这让路虎的质量问题被彻底曝光。事实上，一直以来路虎车型就存在大大小小的质量问题，只是其豪华品牌形象光环太盛，因此掩盖了这些质量问题。但自从上了315晚会之后，路虎的品牌形象一落千丈。

更要命的是，虽然路虎方面对被曝光的质量问题做出了回应和解决方案。但此后的路虎，似乎仍然没有吸取教训，并未把质量问题放在心上。有媒体统计过，从2017年-2019年的三年间，路虎共召回了28.7万辆汽车，其产品出问题的概率达到了79%。在业内权威的质量评价机构J.D.Power的新车故障数榜单中，路虎多年排名垫底。2021年的榜单显示，路虎百车故障数达到244起，远高于行业平均的121起。而在2023年最新的榜单中，路虎百车故障数更是达到了273起，有增无减。

由此也导致如今路虎在中国的销量虽然惨淡，但有关投诉维权案例却总是屡见不鲜。在国内某知名汽车投诉平台上，从2022年截止至今的有关路虎的投诉就有237例，大部分问题集中在漏油、异响和无故失速熄火。

今年过去2个月，就至少有两起和路虎有关的投诉维权被曝光。西安一位路虎卫士车主，新车两个月行驶不到2000公里，发动机故障灯亮起4次，4S店多次维修都没能解决相关的发动机问题，92万元的豪车成了一个“摆设”，车主不得不选择投诉退车。长沙的路虎发现车主张先生，买车近一年已经相继遇到了冷车异响、热车异响、悬挂故障、暖风机异响、副驾驶门漏风、机盖无法打开和后视摄像头进水等问题，为了解决这些问题已经弄得心力交瘁。

甚至在2021年，时任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛尔在投资者电话会议上就坦承，就是因为车辆质量口碑差导致每年损失超10万销量，顾客的不满对汽车销量的打击是巨大的，由此错失的市场机会更令人惋惜。虽然此后官方对此进行了辟谣，但是真是假，不得而知。

IMSS难堪重任

如果说产品质量是路虎在全球范围内普遍存在的问题，还不能全赖中国。那么路虎在中国衰败的另一个根源则来自IMSS。

IMSS全称是奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构，由捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎在2014年成立。IMSS并非一个实体公司，而是由双方营销及售后部门共同组成，共同运营管理。直白点说，就是统一捷豹路虎在中国区的销售和渠道管理，使其可以高效运作，并且能够维持多方的权力平衡。

想法很美好，现实很骨感。事实上这个夹在捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎之间的IMSS从诞生之日至今，不仅不能真正解决过中外双方的权力平衡问题，反有将精力无休止的耗费在内耗上之虞。1+1的效果未必大于2，也可能小于2。

IMSS成立之初，IMSS总裁需要分别向捷豹路虎中国区总裁、奇瑞捷豹路虎总裁汇报，这意味着IMSS总裁要小心平衡各方利益的拉扯，而无法把工作重心全部放在市场销售上。IMSS成立第二年就遭遇了路虎登上央视315晚会的事件，但IMSS也没有对此事引以为戒，作出足够反应，给人感觉IMSS似乎只是徒有其表，难堪大用。

第一任IMSS总裁陆逸仅任职不足一年就辞职离任，此后三任IMSS总裁都是任职仅一年就匆匆调任。高管的频繁更替，伴随而来的必然是营销策略的摇摆不定。这种局面直到2020年第五任IMSS总裁李大龙到任，2020年末捷豹路虎宣布在华业务由潘庆统一决策，李大龙直接向潘庆汇报，情况才稍有好转。然而李大龙在位的3年时间里，路虎除了靠大幅打折促销的方式来实现销量的增长外，也并未能让人看到无论是产品还是营销上的改变。可以说，路虎的症结根本不是IMSS能够解决的。

今年3月1日，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎共同宣布，李大龙“任期届满”，吴辰将自2023年4月1日起正式出任第六任IMSS总裁，并直接向潘庆以及奇瑞捷豹路虎董事会进行汇报。这意味着IMSS又要重新回到多方汇报的路线上，内部中外双方权力的争夺仍在继续。指望IMSS能够提振路虎的销量成绩？内耗不止，何以攘外。

写在最后：

路虎品牌目前留给国人的印象是：首先仍旧是香车美女暴发户的土豪画风；一方面是频频五折六折促销的跳水车；同时还是问题不断，毛病不少的问题车。这三个特征，至今为止都未曾改变过。无论是捷豹路虎，还是奇瑞捷豹路虎，抑或是IMSS，但凡有任何一方的管理者，能够针对上述三点其中任意一点做出正确的改善，相信路虎的境况会比今天好得多。但可惜的是，似乎这么多年来我们都没有看到有这样的高管出现过。大家都眼高于手，各扫门前雪。而面对当下越来越“卷”的中国市场，路虎的处境恐怕只会越来越尴尬。