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车企暴力降价既伤利润又伤品牌,部分车企用“权益产品”替代降价

2023年03月20日 10:20:01
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来源:道哥说车

如果说1月份特斯拉的“大放血”还有不少人谨慎观望,到了3月,“只卖12万”的雪铁龙C6则彻底燃爆了整个市场,一时之间,“打飞的去湖北买车”成了热门话题,几乎让所有人都陷入“疯狂”。众多车企以实际行动投入“战斗”,整体优惠补贴规模已经上升至“百亿”级。截至目前,已有超过40家车企,近100款车型参与这场“血战”,“血拼”幅度从几千元到十几万元不等。

“降价狂欢”还在继续,但单纯的降价并非是一种良性举措,其带来的结果必然是两败俱伤,中欧协会智能网联汽车秘书长林示对《财圈社》表示,一方面,在拼价格的同时,厂商会面临利润的下滑,为了维持收益,未必不会出现减配、降低服务成本等举措,甚至向上游供应商寻找利润空间,造成车辆品控缺乏保证。另一方面,对于消费者而言,在降价过程中,永远不知道在自己买的车大概是何价值,老车主面临“背刺”风险,潜在消费者持币观望。

另据多位业内资深人士表示:“简单的价格竞争策略并不是长久之计,短期的大幅降价虽然带来了销量暴增,但从长远来看,对于车企本身、品牌、市场等多方面均会形成伤害。”与此同时,“价格战”一定不是无休止的,车企不赚钱或倒贴钱就无法生存,也无法在研发上有更多投入获得发展。硝烟过后,如何做好新一轮的战备,尤其对于尚未盈利的造车新势力来讲,如何维护好价格体系是当务之急。

值得关注的是,不少车企或已经意识到了“降价狂欢”背后的隐藏危害,不少车企的“降价”中实际上都包含了一些“权益”,如流量礼、金融礼等,极氪更是以“配置升级”作为促销手段,上汽大众也采取的是“置换或本品增购补贴、推新获得等值V豆”等权益类降价促销……

评驾科技相关负责人对《财圈社》表示,除了价格之外,车主权益也是在促销竞争中很有力的一张牌,目前市场上主流的权益产品包括车险、保险相关产品类、服务类产品,对比单纯的现金优惠,在促销中加入权益产品,所带来的好处是明显的。

危害渐显 价格战难以持续

事实上,目前看来,“价格战”的危害已经逐渐显现出来。最直观的体现是,在湖北与东风系汽车品牌的开启史上最强购车优惠季之后,股票市场对这场“价格战”做出了消极反映,一度狂跌。据了解,3月10日,A股、H股市场汽车股纷纷大跌,多股日内跌超5%。基于此甚至有网友这样形容:汽车市场享受的补贴是由股民出的。

与此同时,对于消费者而言,也造成了一些负面影响。一方面,此前购车的消费者多有不满,对于品牌的意见很大。另一方面,消费者发现有些品牌耍起了小心思,将原本已有的众多优惠政策统统取消,合并成一条额度较大的优惠政策,也就是说:打着“限时大降价5万”的旗号,事实上日常该车款的优惠幅度可能已经超过了4万5,这也让很多消费者嗤之以鼻。

此外,这场声势浩大的“价格战”并不是一件可以持续的事情。从起因来看:据乘联会公布的销量数据来看,今年1-2月,我国乘用车零售销量仅为267.8万辆,同比下降19.8%,其中1月更是跌至历史“新冰点”,同环比分别下滑37.9%和40.4%,汽车消费亟待提振。与此同时,今年7月1日,市场将不能销售、注册、上牌低于国六B标准的汽车,且新能源车的崛起不断压缩传统燃油车市场,车企面临赛道转型,燃油车去库存势在必然。

还有一个不容忽视的因素就是各地政府为拉动地方经济的目的而出手进行扶持,以期达到“消费者、车企、地方”三赢的效果。在中欧协会智能网联汽车秘书长林示看来,

“价格战”肯定不是无休止的,车企不赚钱或倒贴钱就无法生存,也无法在研发上有更多投入获得发展。

那么硝烟过后,如何做好新一轮的战备,尤其对于尚未盈利的造车新势力来讲,如何维护好价格体系是当务之急。

降价存有后遗症 权益是促销有力一张牌

“除了价格之外,车主权益也是在促销竞争中很有力的一张牌”,评驾科技相关负责人对《财圈社》表示,据其介绍,目前市场上主流的权益产品包括:

一是车险,包括新保和续保,目前很多主机厂都有做保险补贴;

二是保险相关产品类,如代步、事故维修补贴、延保等,主要就是针对售后方面客户的用车保障,还有客户的用车体验,客户满意度及长期价值;

三是车主服务类,这一类是由新势力带起来的,如蔚来小鹏在几年前推出来的无忧服务包,代驾、洗车、取送车、机场接送、租车等。这是当前新的营销模式下面客户需求变化所带来的营销模式变化,就是场景营销和触点营销。场景营销除了传统的新车、售后、维修保养、用车保障等场景,还慢慢延续到了用车生活类场景。

诚然,对于客户来说现金优惠是最吸引人的,但缺点也是明显的,当新车第一个月优惠10000的时候,能够满足那一批客户的需求,但是等到第二个月,随着市场竞争的加剧,10000的优惠就无法满足更多的客户需求,可能需要优惠11000,以此类推,时间越往后优惠的幅度越大。但客户的需求是无止境的,新车预算是有底限的,优惠接近底限的时候,销售会趋于平缓,销售压力就会体现。

在评驾科技相关负责人看来,对比单纯的现金优惠,在促销中加入权益产品,所带来的好处是明显的,包括:

1.通过组合的方式能够比较好地掌控现金优惠幅度,在保证市场竞争力的同时,也能守住新车市场价格的下限,不会对品牌形成伤害;

2.权益服务完全围绕客户的用车生态,客户的感知度比较高;

3.能满足售后粘住客户需求,带来高频售后返厂;

4.救援、代步车等车主服务产品有助客户品牌满意度和品牌口碑的形成;

5.基于权益产品打造品牌保险,“终身免费维修”“终身免费保养”等具备足够冲击力,形成新的营销亮点,给客户带来新鲜感;

值得关注的是,从近期部分车企响应此轮“价格战”的表现来看,已经意识到了上述问题。它们并没有选择单纯的降价模式,而是在部分降价的同时,增加“权益”,从而折换价值形成所谓的“巨额”降价,或者仅以权益增加形成巨大的优惠。比如,长安深蓝的“4.2万综合优惠”中,就包含了2万元是权益大礼包;上汽大众除了优惠价格还有置换或本品增购补贴、限时0利率、推新获得等值V豆、终身免费基础保养等等优惠好礼……

在中欧协会智能网联汽车秘书长林示看来,这种叠加权益的“降价”既能够让车辆的优惠看起来更高,又不会削弱车型的“价值”。甚至部分品牌推出的关于保养、保险等方面的权益赠送,还有机会进一步提升整车企业的服务水平,强化品牌和消费者之间的联系,进而为下次消费提供契机。

权益类产品成为汽车营销重要一环

事实上,目前,权益产品已经成为新势力品牌营销链上非常重要的一环,传统主机厂也愈发重视权益产品在新车端和售后端所发挥的作用。上汽集团旗下的上汽保险为集团内合资与自主品牌打造了丰富的权益产品与服务包,服务长安汽车等多家主机厂的汽车与保险大数据公司评驾科技也在今年完成了核心保险SaaS平台上权益产品服务的升级,并提供基于用户大数据分析的权益产品定制化设计与运营服务。

中欧协会智能网联汽车秘书长林示认为,权益类产品既能够帮助车企维护稳定住价格,同时又能够帮助车企吸引用户,评驾科技权益产品定制化设计与运营服务对于当下的汽车企业而言是很好的借鉴。

在评驾科技相关负责人看来,权益产品更多是侧重用户用车过程中的权益保障,与现金价值相比较更加具备长期性和稳定性,让用户更加放心用车,后顾无忧,对品牌影响力而言是加分项,而现金促销对品牌影响力而言是损害。特斯拉和新势力企业更加注重用户用车的终身服务能力和服务品质。

权益产品是一个重运营的项目,传统的主机厂和经销商没有足够的精力和能力、资源、平台去对接底层的供应商,管理供应商的系统与服务,而且在合规方面也存在一定问题。保险公司可以配合产品引入,但不具备全流程运营能力。这时就需要像上汽保险和评驾科技这样拥有汽车、保险、车主服务等各方面资源与执行经验,以及专业性强且具有一定规模的运营管理团队的企业来为主机厂打开通路,用客户高感知的产品服务新车端和售后端。

可以预见,随着汽车市场进入存量时代,竞争会愈发激烈,客户对于服务的需求和感知会不断增强,要锁定客户的长期价值,终端真正的竞争力一定来自于服务。主机厂要进入良性发展通道,避免陷入单纯的价格竞争泥潭,权益产品将会发挥非常大的作用。

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