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复杂的人事内斗是如何将一个公司一步步推向深渊的？或许捷豹路虎深有体会。

4月1日，愚人节，也是吴辰正式出任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（下称IMSS）总裁的日子。他的汇报对象有两个，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆，以及奇瑞捷豹路虎董事会。

关于这项新的人事任命，有两个不寻常的地方。一是选择愚人节这个玩笑意味颇浓的西方节日，对于捷豹路虎这样的全球企业来说，多少显得有些不正常，会让消费者产生质疑；二是早在一个月前，也就是3月1日，捷豹路虎就迫不及待地官宣了这项新任命，这对于前任IMSS总裁李大龙来说，颇为残酷。

此前，李大龙经历了两个不同的向上汇报工作的阶段。2020年1-11月，他只向捷豹路虎全球营销官汇报。自那年11月后，他转而同时向全球营销官和潘庆汇报。

李大龙和吴辰两任IMSS总裁的汇报对象不仅不一样，且变了又变。为什么围绕掌握营销大权的IMSS总裁一职会有这么多变化？背后原因错综复杂，不由得让外界产生多种猜测。

众所周知，捷豹路虎品牌资产丰厚，产品力也出色，可自2018年起，捷豹路虎在中国的发展全面进入下降通道，销量和口碑持续下滑，反倒是终端优惠持续放大。主流观点普遍归咎为营销不利，产品质量差等，但或许捷豹路虎剧烈的人事内斗才是更深层的原因。

初来乍到的吴辰担任要职，显然身负拯救捷豹路虎中国销量的重任。但夹在捷豹路虎内部复杂的利益纠葛中间，也给吴辰的工作进一步增加了难度。

从此刻开始，身处捷豹路虎盘根错节的内部，吴辰已走在了钢丝上。

01

全球内斗多年，殃及中国

王家卫说，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有恩怨。

捷豹路虎的内斗由来已久，最早可追溯到2017年，在那一年，潘庆和李大龙有了交集。

接下来，我们来捋一下时间线。

2014年，李大龙来到中国，担任捷豹路虎中国CFO。

2017年1月1日，潘庆正式出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事，他是史上第一个进入捷豹路虎全球董事会的中国籍高管，直接向时任捷豹路虎全球CEO的施韦德汇报。同年，捷豹路虎在中国累计销售14.6万辆，创历史新高。

2018年，潘庆主导捷豹路虎中国区组织架构调整，深化本土人员战略，随即李大龙被调回英国。同时，前大众（中国）首席营销官胡波加入IMSS，任市场执行副总裁，他与此前曾在奥迪中国就任的潘庆是老相识，潘庆非常清楚胡波具有很强的销售管理能力和丰富的营销经验。

同年初，菲利克斯·布劳蒂加姆（这个人很重要）加入捷豹路虎，出任全球首席营销官，并担任董事会成员。

2018年底，时任IMSS总裁的魏傅然被调回英国，潘庆出任IMSS总裁，捷豹路虎在中国业务的管理权实现了统一。然而不久之后，捷豹路虎内部流传出施韦德将卸任的消息。

2020年1月1日，李大龙重返中国，出任IMSS总裁，并只向菲利克斯·布劳蒂加姆汇报。潘庆权利被分散。

值得注意的是，同年7月，胡波离职，只在捷豹路虎工作2年，就黯然离开。

同年9月，施韦德也果然卸任，博洛雷出任捷豹路虎全球CEO。

同年11月，捷豹路虎全球做出调整，官宣潘庆统一决策在华所有业务。可实际上，李大龙的主要汇报对象仍是菲利克斯·布劳蒂加姆，潘庆只是拥有了一部分过问销售业务的权利。

2021年初，由于全球销量不振，博洛雷领导发布了包括电动化转型在内的“重塑未来”战略。

同年6月，菲利克斯·布劳蒂加姆离开捷豹路虎。从这时起，李大龙很可能已向潘庆汇报，潘庆再次掌握销售大权。

2022年底，博洛雷正式离任，由捷豹路虎全球CFO阿德里安·玛德尔临时兼任CEO。

2023年3月1日，捷豹路虎官宣吴辰将于1个月后出任IMSS总裁的消息，接替李大龙。但他的汇报对象变为了潘庆和奇瑞捷豹路虎董事会，有了这个明确指向，潘庆的权利再次集中。

整理完这条时间线可以发现，无论捷豹路虎全球，还是中国区，众多高管一直围绕IMSS总裁权利的归属权进行争夺。而作为主抓销售的关键职位，IMSS总裁与捷豹路虎在中国的销量业绩直接挂钩。

数年间，权利归属一直在高频次更替，其中产生的内耗，传导至销售终端的危害可想而知，像胡波这样的营销干将很可能成为了内斗的牺牲品。

02

一边内斗，一边丢掉市场

曾经何时，捷豹路虎在中国还一度是傲视BBA的英伦贵族。

往回数七、八年，捷豹和路虎都是中国消费者心中的高端豪华品牌，捷豹可对标保时捷，路虎高BBA一档，比如路虎揽胜，长期一车难求，终端加价20万提车成为普遍现象。

捷豹路虎也是继BBA之后，第一个在国内市场突破10万辆大关的豪华品牌，稳坐二线豪华阵营里的“领头羊”； 2014年，捷豹路虎全年销量达到12.2万辆，那一年林肯才刚刚进入中国，奔驰销量是28万辆，雷克萨斯是7.6万辆。

然而今天的捷豹路虎，不管是销量还是品牌形象，都在全面溃败。

最新销量数据显示，2023财年第三财季，捷豹路虎在中国市场的销量仅为2.17万辆，同比下滑8.5%；2023财年前三财季累计销量为6.57万辆，同比下滑13.8%，全年大概率不超过10万辆。

同年，雷克萨斯已攀升至18.39万辆，奔驰75万辆，林肯也有8万辆。捷豹路虎已被BBA，甚至雷克萨斯远远甩在身后，都快被林肯赶上了。

除了销量下跌之外，捷豹路虎的品牌形象也在急剧恶化。

近年来由于终端大力度降价促销，捷豹路虎“七折豹八折虎”的调侃已是路人皆知。同时产品质量问题频发，维权、投诉风波不断，被消费者诟病，被舆论放大。

这段时间，也正是捷豹路虎全球和中国区人事调整最频繁，内斗最剧烈的阶段，致使捷豹路虎营销混乱，没有持久性，空有丰厚的品牌资产、出色产品，却完全没有发挥出应有的成绩，让品牌沾上了很难擦除的污点。

捷豹路虎的人事内斗危害，可见一斑。

03

提振国产销量迫在眉睫，可内斗仍将继续

可以看到，其实捷豹路虎在华进口车业务目前发展得还可以，揽胜、卫士等车型颇受高端人士青睐，终端销售火爆，仍可与BBA的百万级豪车一战。

公开数据显示，2023财年前三财季，捷豹路虎国产车型累计销量3.82万辆，进口车型达到2.75万辆，进口车型销量比例达4成。

然而，捷豹路虎是少有的国产后，国产产品销量反而连续下降的品牌。

IMSS成立的初衷便是利用进口产品高端形象，提振国产产品销量，使二者形成合力，覆盖更多消费人群。

要实现这样的效果必须得有一个先决条件——捷豹路虎的销售管理权最好高度集中，而且得有战略持续性，不能再犯之前人事内斗，权利分散，战略短命的错。

此次吴辰新上任，如果他能高度总览销售管理权，那么凭借捷豹路虎仍然不错的底子，以及他在奔驰积累下的丰富豪华品牌营销经验，捷豹路虎就有望扭转不利局面。

可现实没这么简单。在4月1日这个不太正常的日子上任，本就不太寻常。不止于此，初来乍到的吴辰已坐到了IMSS总裁这个烫手的职位上，这个职位蕴含的权利热度并不会随着他的到来就冷却下去。所以，捷豹路虎的人事内斗也不大可能随着吴辰的到来便偃旗息鼓。

另外，由于正式的捷豹路虎全球CEO人选还没有确认，一旦阿德里安·玛德尔不再兼任，而是换一个人，那么捷豹路虎新一轮涉及总部的人事内斗很可能将再度开启，到那时候，捷豹路虎在中国的业务势必将遭受更多牵连。

所以，吴辰的未来仍有很大变数。而捷豹路虎想要重生，必须先从解决人事内斗开始。