凤凰网汽车

作者｜聂一尧

荷尔德林说：“人充满劳绩，却还诗意地栖居在大地上。我真想证明，连璀璨的星空也不比人纯洁，人被称作神明的形象。”

这大概是对生命深层次思考的同时，对理想主义最浪漫的赞美。

当一个人取得世俗定义的成功，他仍然保有一颗想让世界变得更美好的心，做着一些让世界变得更美好的事，坚定乐观，甚至偏执极端。这是一个典型的理想主义者，联想到车圈，我想到李斌。

在创立蔚来之前，这位北大毕业的才子，已经通过创立易车网取得人生成功和财务自由。但创业成瘾的李斌受到特斯拉启发，一头扎进新能源汽车浪潮，抱着改变汽车行业的想法。

李斌的“理想主义者”标签，从创办蔚来，确立以打造“用户企业”为目标，就开始形成直至公认。因为蔚来提出的“用户企业”，是希望在一个新的技术的视角下，提升商业模式的长期的、体系化的效率。

什么叫长期的、体系化的效率？用李斌的话说，就是要重视用户的情感体验、用户的流失率、复购率等指标。也就是说，当同行以高效运作模式追求发展时，蔚来不会过多地专注短期的执行，而是着眼于长远的目标。

所以我们看到，蔚来这些年在产品、服务、基建、生态等方面，都争当最优三好生，全方位对用户好、提升用户体验，来推进“用户企业”目标实现。

这在波诡云谲的中国汽车市场，草莽丛生的新能源汽车时代，无异于一个具有开创性的、清新脱俗、抱负宏大的理想主义梦想。

李斌虽然承认自己有些理想主义，但否认外界的一些“乌托邦”、“理想国”之说。他说：“蔚来做的一些事情，可能在一般的人看来是有一些理想主义，但我是觉得一个人、一个公司，其实对待很多事情是一种选择。我们没有那么幼稚，我们很认真地在做企业。”

但当蔚来花着最多的钱，深耕着社区社群模式，打造蔚来“用户朋友圈”，却依然在今年4月面临了来自现实的挑战：以往的“蔚一万”遭遇了4月销量仅有6658辆、环比下滑35.8%的尴尬，全新ES6上市前夕遭到部分ES7车主勒索式“维权”。

理想主义者温情浪漫的商业理念，终究无可避免地迎来了现实的检视和考验。无法直视的人心，在同样无法直视的太阳下，暴露出人性无法掩藏的自私，也暴露出理想主义天然具备的虚幻。

现实与理想的撕裂

蔚来的销量和“用户企业”目标，还走得下去吗？

人们的这个疑问，起因于今年4月蔚来销量仅有6658辆、环比下滑35.8%，网上又流传出部分ES7车主与李斌围绕权益补偿的“谈判”。

在此之前，蔚来已获赠诨号“蔚一万”。之所以有这个称呼，是因为蔚来保持月销量一万出头时间已久，似乎很难突破“一万”的桎梏，令蔚来用户都着急，于是爱恨交织嗔怪蔚来“蔚一万”。

李斌是个儒雅的人，又真心视用户为朋友，于是笑着领了这个称呼，又打趣说如果后面蔚来销量还是“蔚一万”，那他和秦力洪就要出去找工作了。意思是蔚来不会一直“蔚一万”，一定会突破。

无怪乎人们发出这样的疑问，中国汽车市场如今的竞争和内卷已经无法用笔墨来形容，但蔚来在产品研发、换电和手机等生态建设、用户服务和日常运营等方面，投入了不菲的金钱和精力，堪称造车界楷模。

当初的“造车三傻”中，从2022年的财报来看，蔚来是“蔚小理”中烧钱和亏损最多的一个，但2022年销量只以122468辆收官，略高于小鹏，不及理想。

当“蔚一万”遭遇“不到一万”，当“用户企业”典范遭遇用户“维权”，外界的质疑是难免的。

蔚来对于4月销量表现不佳做出了解释：是受到产品切换期影响。4月上海车展之后，蔚来又开启了大规模的新旧产品迭代，蔚来EC7已于4月28日开启交付，2023款ET7和全新ES6都将在5月开启交付。新产品交付后，蔚来销量自然水涨船高。

然而，即将交付的全新ES6引发了部分ES7车主的不满。原因是迭代后的全新ES6，其产品力非常接近ES7，部分ES7车主认为自己以更高的价格，购买了和全新ES6（价格尚未公布）产品力差不多的产品，实属“买亏了”，于是问蔚来要权益补偿。

“斌哥，我和你的关系没那么近”，在流出的视频开头，一位ES7车主开门见山地拉开了自己与李斌的距离。

“我们不是来谈话的，我们是来谈判的”，车主的强硬继续紧逼。让人无法把这一画面，与过去那些车主与李斌亲密互动，亲切地高唱“斌哥啊，想你了……”，把李斌感动得二话不说，端起半杯白酒一饮而尽的画面，联系到一起。

而车主随后称“有自己的底牌，就是1万多车主的口碑，并有好几个维权群，至少有几千个车主和他有一样的想法，目的就是为了争取自己的权益”，更是让人品到了变相威胁的味道。

不过，李斌并没有照单全收这些车主的诉求，他表示：“我能做的事情，包括座椅、二手车都可以，但是其他问题像改装、补偿这些是真的做不到，全新ES6马上发布价格，那上一代的ES6有十几万用户，也会有无数个理由索要权益，我实在找不到一个切入口。”

有不少网友认为李斌的拒绝出乎意料，其实并不意外。李斌曾说过：“我们非常关爱用户，但我们也有基本的商业原则，正如一个人对自己家人的爱，也不能是毫无原则的爱。”

出乎意料的应该是这部分ES7车主，李斌的婉拒或许让他们大失所望。李斌也或许自责，但他无能为力。要知道，践行一个长远的目标本身就需要勇气和耐力，类似的情形或许以后还会发生，李斌需要学会拒绝。

但他还是不忍，在安抚车主情绪时，他说：“感谢今天大家这么克制，没有现场打我，没有在线上对我做人身攻击，已经是很给我面子了。”

哪怕只是字里行间，也能读出李斌的貌腼和谨慎。

蔚来的“用户企业”目标，和完全不同于汽车行业以往的企业和用户的相处模式，令蔚来成功获得了用户的认可和买单。尤其是在2019年蔚来“住进ICU”的生死关头，蔚来用户全力托举，帮助蔚来脱离破产边缘。

这一“过命”的交情，让人们看到了车企与用户之间一种从未有过的亲密关系，这种亲密关系令不少品牌后来从蔚来身上取经。

而现在，李斌慨叹“让每一个人满意是不可能的”。这也带出了一个外界普遍关心的疑问：

当“用户体验至上”和“用户想要的更多更好”无法匹配时，原先那个尽善尽美的目标或者理想，是否到了该修正，或者企业重新选择的时候了？

用户企业驶向何方？

这并非毫无意义的杞人忧天，事实上，至少有两个问题横亘在蔚来“用户企业”理念的发展道路上。

李斌说，蔚来用七八年时间验证了“用户企业”目标的大方向是对的，也差不多完成了从0到1的阶段。接下来需要把商业逻辑具体、细化，最终让它自我持续运转，实现将“用户企业”从1做到10。

这就是蔚来首先面对的问题，如何实现“用户企业”从1到10？或者说，如何让商业逻辑落地时，按照计划保持运转不出现偏差？要知道市场变幻莫测，人心同样捉摸不定且欲壑难填，习惯了你对我好，就希望你对我更好。

从0到1的阶段，蔚来的用户更多是对蔚来品牌价值认同的车主，并且用户基群不大，无论是资金投入还是运营管理，都更好操作。

这一时期，蔚来通过线上线下极致的服务、丰富的活动、高频的互动，将用户充分融入品牌发展过程，并让用户体会到尊重和成就。李斌甚至拿出5000万股成立用户信托基金，让车主共享收益。

这种一环扣一环层层递进的用户运营，形成了蔚来重视用户、用户认可蔚来的良性循环，继而完成了蔚来口碑营销“涟漪模型”的飞轮闭环。

犹记得2019年蔚来最艰难的年份，有超过1500名用户志愿者，自发在展厅里做蔚来顾问卖车。一位湖南临湘的蔚来车主，用自己的车在400天内组织了390多场试驾，并成功帮蔚来售出45辆车。

而当新用户逐渐增多、用户规模变大，用户群体势必越来越大众化，对蔚来价值认同的用户比例会被稀释。用户结构变得复杂的同时，用户需求也会出现分化，原先的极致服务也会越来越变得众口难调。

如果要保证极致服务的口碑不被稀释，蔚来就需要投入更多的人力和资金到用户运营中。因为服务跟设备不一样，设备可以因规模化摊薄单位折旧和生产资料的投入，而服务很可能随着人数的增多，单用户成本反而上升。

蔚来要想持续为用户提供极致的服务体验，深挖品牌护城河，推进“用户企业”从1到10，就必须追求盈利，不然资本市场也不答应。

蔚来要想追求盈利，在产品上就必须实现规模化，这样才能摊薄供应链上的BOM支出。事实上蔚来已经开始这么做了，蔚来正在计划推出萤火虫品牌主攻10万级入门电动车，阿尔卑斯品牌主打20-30万级电动车市场，和已有的蔚来品牌面向30-70万级高端市场，建立“萤火虫-阿尔卑斯-蔚来”的阶梯式多品牌，覆盖所有价位段的完整产品矩阵。

但产品规模化带来的用户群体的激增，又将令极致的用户运营面临挑战。当用户群体越来越大，用户结构变得复杂，深度的用户运营不仅投入大，用户也不一定认好。

这就形成了极致的用户体验与产品规模化的悖论，也是蔚来“用户企业”发展面对的第二个问题。

也许，极致的用户运营终将只能伴随企业初创时期打响知名度和占领用户心智。当企业必须直面发展的现实，从小众市场突破到大众市场，极致的用户运营终将不得不暗淡和消退。这一点，小米是前辈，蔚来也需要直面这一可能出现的问题。

汽车企业，并非只有蔚来是“用户企业”，“蔚小理”中的理想、小鹏其实也是用户型企业，还有极氪、岚图、上汽智己都可以算作用户型企业，还有一些与用户做着“共创”的品牌，也可以称之为用户型企业。

但目前来看，大家为打造用户型企业付出的程度、方式和收效各有不同。理想因李想精准的产品经理视角，是目前一众用户型企业里销量最领先的一个。

但是，蔚来仍然是最伟大的那个。在杀声四起、血腥残酷的汽车市场，李斌执拗地打造着“用户企业”，从始至终一以贯之，追求着理想主义的长远目标。

想起近期在读的《苏东坡新传》，这位才情盖世的理想主义者，幼时就认为这个世界需要正直而勇敢的天才，立志要做一个为真理而不惜以死相争的巨人。到了历尽坎坷，发现生命里空无一物，仍用一片如火的热情来拥抱人生。

人们喜欢苏东坡，除了他的才情，更是他的理想主义者风骨，他的乐天豪迈。在中国，为官从商自古不易。即便如此，远大的抱负和理想，从来都生生不息。李斌和蔚来或许理想主义，却值得我们投以敬意。