凤凰网汽车

尽管湖北3月所发起的降价潮已经在4月初结束，但它造成的连锁影响，到5月下旬仍在继续，何时结束，只有滚滚流过的时间能回答。

“我们老汽车销售有个群，这2个月时间里，大家聊到最后发现，除了奔驰、宝马的价格不太夸张之外，其他品牌基本上都急了。”李恪是北京一家宝马4S店的展厅经理，他说的车企急了，已经浮在了每个消费者的眼前。从3月开始，消费者眼里的汽车关键词就是“降价”，但整个大行业里多数企业是雷声大雨点小，于是观望情绪愈发浓重。3月销量未达预期，所以4月开始车企们直接下场，开始把自己的老车进行官降，以及新车上市进一步下调价格。

如今，这种趋势在5月继续延续，随着很多款新车的上市，出现了越来越多的价格屠夫，而车企也在进一步加码降价，甚至五菱宏光MINIEV都能挤出最高1.3万元的额度。新车越来越便宜，老车卖不动了？新车越来越便宜，但爆款越来越少了？还会继续降吗，这些问题都亟待被回答。

LOOKAR

满地价格屠夫，老的定价体系出问题了？

梳理一下4-5月已经上市和发布预售信息的新车，价格下调的趋势不可阻挡。随着冠军版的推出，秦PLUS EV的价格从14.18-20.99万，下调至12.98-17.68万，最大降幅超3万。魏牌蓝山的27.38-30.88万元，把此前主流6座中大型SUV的售价体系从33万元左右，直接拉低了近6万元。别克E5也是如此，20.89万的起售价，让合资品牌的纯电动SUV比同门的燃油中大型低了近10万元。哪吒S推出入门版新车，起售价从24.88万元进入19万内，比亚迪海豹冠军版的推出，起售价从21万以上进入19万内。哈弗枭龙/枭龙MAX、比亚迪汉DM-i冠军版、全新雅阁、新卡罗拉等等知名车型，要么是直接制定一个更厚道的价格，要么是大幅度增配保持原有价格体系。

除了新车在变得更实惠之外，车企们也陆续推出了针对现有车款的很多官降营销政策，如：吉利的最高补贴4.5万，比亚迪海豹的最高补贴3.1万，几何的1.3万，星途2.5-2.8万的补贴，欧拉的限时2.2万，上汽大众砸下37亿元，沃尔沃补贴2亿元，欧尚的1.7万。同样，各大主流车企的案例不胜枚举，部分企业的价格政策在4月底结束，而更多车企把时间范围拉大到了5月。

新车越来越便宜，配置反而增加，这对要买车的人无疑是好事，但这种大趋势之下的结果，又是如何呢？

从上层官方机构发布的消息来看，是4月效果一般，5月上旬较好，但5月下旬又在波动。

从李恪们在一线的感受来看，“销量在回暖，但车企其实是变焦虑了，这也好理解，它们把新车价格使劲下调了，那么转化的任务就落在汽车销售（我们）身上了，很多同行就每天被各种考核。”

而李恪们所接触的消费者，买车欲望终于回归。但因为车企们左一拳右一脚的“降价”突然袭击，欲望回归并没有转化成销量的落地，原因自然也很简单，你我也都是消费者，谁都想花更少的钱买到更好的产品。“等等党，终会胜利。”

这就像大年三十晚上过了12点之后想要睡觉一样，爆竹声渐渐消失后有了倦意，却忽然又被隔三差五的鞭炮声、二踢脚声重新惊醒。

另外，反应在汽车销售终端的新规律，也变成了“以前价格到位，卖车不难，现在我们觉得价格到位了，消费者多数时候还是要等等。”

简言之，老的价格体系，已经没法说服新的消费者认知了。

LOOKAR

想说服消费者，小小的价格战不太行

好事，是消费欲望终于回暖了。需要时间搞定的则是老的价格体系失灵了，但新的价格体系还没办法建立，不过好在，已经能大概看到轮廓。

老的价格体系失灵，原因很简单，本来从传统燃油车向新能源转型，消费者就需要重新认知，新能源车的价格一直在降，油电同价都已经被电低于油所取代（比亚迪、别克、大众新车均是如此）。再加上湖北所发起的降价潮，燃油车降价又进一步引发了新能源车降价，即便是汽车业界从业者都没法确认哪种价格体系才是对的。

而如今，再叠加上一个最重要的原因，车企们正在陆续放弃利润，要争抢市场份额，所以价格战已经升级至消耗战。

譬如，比亚迪的冠军版，目前已经采用成本倒推法，结合自己对中短期电池成本、原料成本的判断，以及成本/销量分摊，找一个销量和利润的折衷点。而这样的做法，已经改变了市场竞争姿态，逼着合资车、其他同类竞争车企，也得改变自己的定价策略。

秦PLUS DM-i冠军版，把A级轿车入门价拉进10万内，倒逼朗逸、卡罗拉等调整；

汉DM-i冠军版，把C级轿车入门价拉进19万内，压力给到雅阁、凯美瑞、帕萨特等；

唐DM-i冠军版，把B级SUV入门价拉进21万内，压力给到汉兰达、途观L等；

而掌握着相关上下游，有关键产业链能力的车企自然也不止是比亚迪一家，手里握着电池、半导体、整车制造体系链的长城，用蓝山DHT-PHEV，27.38-30.88万的定价，也把传统中大型SUV的定价体系打破。作为参考，途昂指导价29.5-40.5万元，而在新能源市场，目前只有大众的ID.6系列2款车型在中大型SUV领域价格低于蓝山。

合资品牌在当前的竞争中，也开始执行了回击动作。目前日系车企里，本田/丰田在近期分别更新了自己的卡罗拉、雅阁车型。卡罗拉的动作是，对车辆进行明显的增配，同时价格有小幅下调，10.25英寸的中控屏成为全系标配，液晶仪表的尺寸也进行了加大，智能化能力得到了提升，另外关键的变化点是第五代THS II加入，使用更大的电池，把行驶舒适性提升且进一步降低油耗。以及，1.5L价格下调了3千、混动版价格下调了4千。

本田雅阁的动作也是类似，燃油版和上一代基本持平，科技配置进行了更新，PHEV版本22.58-25.88万的定价，虽然相比中国新能源品牌车型有一些高，不过结合4S店终端预期来看，20万出头的裸车价是可以预期的。

上述的表现显然是值得鼓励的，但距离对认知的颠覆，还有可进步空间。

刚刚上市的日产奇骏，动作幅度相对更大。18.99-19.99万元，价格数字是之前燃油两驱版本中低配的表现，但在配置上则达到了原本定价超过20万高配的表现。带主动刹车+车道保持的智能驾驶、自适应巡航、陡坡缓降、AR实景导航、车载KTV、LED雾灯这些都成了新款的标配，以及带上了更节油的四驱系统，以及更大的液晶仪表、HUD抬头显示等。里外里算一笔账，增配降价大概相当于做出了4万元的价格反差，有了点颠覆的意思。

那么，局面也就愈发清晰。主流车企的主流车型，市场状态逼到了这个局面，价格下探的趋势不会变，所以2023年买车大概率在价格上比较到位。

可以预见，上述几款车型，因为都有着不错的市场口碑和认知度，在做出了相对大的改变之后都能实现一个较好的销量表现。但，也正因为这些新车的登场，将意味着下一个结果，那些没有太多市场口碑积累的，不能被消费者清晰认知的，将承担几乎所有的压力。

承担压力的车型会是，主流品牌没有明确亮点的偏小众产品，以及新品牌里没有突出竞争力的产品。以及，在同一市场里可选车型数量极多，挑不出什么硬伤但又没有明显特点的产品。甚至换言之，除非价格的制定能明显低于之前的所有认知，否则没什么翻身的余地，曾经的销量王者宏光MINIEV，如今月销量不到2万台，可见一斑。

LOOKAR

从价格战打到消耗战，出路在哪？

手里握着优势的车企，正在用新的成本逻辑来指定车辆价格，以此拖垮那些跟不上节奏的竞争者。比亚迪靠这种方式，同时改变了传统燃油车、新能源车的市场格局，而理想/特斯拉/极氪等等则是在新势力领域，去尝试触摸价格的底线。

那么，消耗战里的破题关键就是，造出和市场里不太一样的车，且这种不一样要对消费者有用。而不是去思考，自己的车该在定价上降3千合适，或者是降5千合适。

当然，这话说起来简单，实施起来会十分艰难。主要原因在于，当前的汽车市场还是被合资、大型集团所主导，私企确实是在快速进步杀出重围，但还没有到达量变逼出质变。

例如，各个细分市场的标杆车型中，比亚迪近2年的快速崛起拿到了销量数字上的胜利，但消费者的购买环节中卡罗拉、朗逸、轩逸等仍是之中会细致对比的参照物。而比亚迪的优势其他车企少有，中国市场也只有一个比亚迪。所以把细分市场再进一步拆开，不论是雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾，还是RAV4荣放、CR-V、途观L等，绝大多数车企在新车立项时，很多时候定下的目标依然是“干掉XXX”，而XXX的名单中既包括比亚迪也包括合资大牌。

吉利2022销量为143.3万、比亚迪为186.3万、长城汽车为106.1万辆、特斯拉中国销量超43万辆，再加上一种头部新势力交出的年销量数字，其整体的数字在600万左右。中国狭义乘用车市场2022整体销量为2054.3万辆，那些独立+灵活性更强的品牌，整体在之中占比不超过30%。

整个汽车市场里，对市场定义的话语权，大头还在合资与集团手中。更多的车企在进行跟随，谋求超越。而这种大前提，则让造出不一样的车变得十分艰难。以及，豪华车市场的主导权，依然紧紧地握在德国车企手中，虽然理想在不断刷新自己在30万元以上的销售数字，但明眼人都看得出来，用拉满配置单+低价的策略，二者不在相同赛道上。

对同时销售燃油+新能源的车企来说，不停产燃油版车型，新能源车的推出就势必得给燃油车留活路；

对同时销售燃油+新能源的车企来说，燃油车又是它们最重要的利润来源；

对合资车企来说，第一要务是为中方+外方赚取最大利益，技术上的引入主要依托跨国车企；

对绝大多数车企来说，如今的主策略是，看到市场里忽然流行起什么，自己就开始调整和追赶什么。

很显然，尽管新车推出的刷量越来越多，但实际上真正在思维端有创造力的车企越来越少。

LOOKAR

写在最后

2023年开年至今，各大车企与外界的沟通和调研活动较往年，强度明显提升。车企想借由大量的沟通，从看到媒体是如何定义它的优点与不足的，看到消费者是如何理解优劣的。参与这类沟通的最大感受就是，极高的同质化，往往是A火了，B就想制定针对性的策略对A完成超越。但，回归本质上看，不论是技术路径，或是用户运营模式，再或者是对成本的控制，绝大多数车企并没有什么差异。

高度同质化之下，刻意的寻求差异，很多时候巧妇难为无米之炊。

而眼前，一系列的价格屠夫纷纷登场，但之中有很多只是看着够狠。所以，虽然市场的中期常态会是竞争激烈、价格进一步透明，但身处之中的老车、新车，大体还是延续之前的节奏。消耗战是更残酷的价格战，而真正造出不一样的车，破局只能靠这个办法。

作者丨黄强