广州人从不做亏本的买卖。而这一次，广汽集团(下称“广汽”)却要面临重金投入之后的得失考量。

早在2008年就已确定出资6亿元赞助亚运会的广汽，于今年10月份将这一“打包”计划付诸实施——除现金之外，广汽向本次广州亚运会提供了包括其自主品牌首款车型传祺在内的1778辆赞助用车。

不过，在体育营销屡见不鲜，且人气略逊于北京奥运会及上海世博会的背景下，广州亚运会能在多大程度上提升广汽的品牌形象?拔得亚运赞助额头筹的6亿元资金能否获得相应的回报?账本已经摆在了广汽的面前。

营销亚运

“此次针对亚运会的6亿元赞助，我们采取的是‘一半现金，一半实物’的交付方式。”2010年11月24日，一位广汽高层在接受《中国经营报》记者采访时表示，为跟踪落实此次亚运赞助的现金与用车分配，广汽专门成立了一个对接亚运会事宜的工作小组。

据其介绍，除约3亿元的现金赞助之外，广汽在亚运会开幕之前的10月份，就向广州亚组委交付了1778辆亚运交通服务车辆，其中就包括500辆传祺轿车，另外还有广汽本田雅阁[综述 图片 论坛]、奥德赛[综述 图片 论坛]，广汽丰田凯美瑞[综述 图片 论坛]和大中型客车等车型。这批车辆将主要用于亚运会来宾和运动员的交通服务。

“我们并没有针对具体的赛事环节进行分配。”上述广汽高层人士表示，现金和车辆的使用由亚组委安排。据广州亚组委市场部陈国英表示，此次广汽赞助的亚运用车，除赛事环节及志愿者用车之外，亚组委工作人员用车也是广汽提供的赞助车辆。

据了解，经过此前10年的发展，广汽在确定赞助亚运会之前的2007年已经实现工业总产值1000亿元，集团利润首次超过100亿元。这也就意味着，此次2008年确定的赞助亚运会的6亿元资金已经占到广汽当年利润的6%。

推动因素

在前一个合资的10年中一向“精打细算”的广汽，缘何此次有此大手笔?

“广汽是隶属广州国资委的区域性企业，赞助在广州举行的亚运会也是理所当然。”上述广汽高层表示，在此之前，广汽就曾独家赞助过2001年在广州举办的九运会，提供了广汽本田雅阁作为官方用车。2008年，广汽赞助了在广州举行的第49届世界乒乓球团体锦标赛，广州丰田提供了全部的50台会务用车。

“广汽此前涅槃重生的10年，离不开广州市政府的支持。广汽能从‘广州标致’的废墟上重新站起来，广州当年成立的轿车工业领导小组(由时任广州市委书记高祀仁出任组长，副组长是当时的市长林树森和专管汽车工业的副市长张广宁)等因素起到不可忽视的作用。”知名汽车评论员向寒松认为，“现在，广汽已经是广州工业的龙头企业，赞助亚运也有‘回报社会’的意味。”

在2008年4月24日举行的广州亚运会赞助商征集大会上，现任广州市市长张广宁也讲出了一段鲜为人知的历史：10年前，广汽重组需要6亿元资金，广州市政府拿不出，求助省政府，最后只好卖掉北环股份，才凑出6亿元支持广汽。

“当然，广汽不会把账算得这么清楚。给我们一个6亿元，我们就回报一个6亿元。”上述广汽高层表示，此前的9月份，广汽自主乘用车首款车型传祺下线，广汽也希望依托亚运会的赛事营销为接下来传祺的上市推广做准备。

双重考量

“事实上，搭上了体育营销的顺风车并不一定就等于前途光明，因为还要有好的营销计划做支持。”营销传播专家史光起在接受记者采访时表示。

例如，在1994年，施乐公司加入国际奥委会TOP计划(国际奥委会推出的全球赞助计划)，而到了2003年却因陷入经营困境被迫退出。2004年雅典奥运会上，赞助商恒康保险集团也是因为没有得力的营销手段配合，导致观众对它几乎一无所知，巨额的赞助费用全部打了水漂。

同样的教训在广汽身上也出现过。“2001年在广州举办的九运会上，广汽是开幕式的独家赞助商，但在开幕式的场内外却没有见到任何形象宣传。广汽当时的那笔钱算花得比较冤。”向寒松表示。

似乎是吸取了此前的教训，广汽此次的亚运会宣传从2008年就已经开始了。“除了街头随处可见的亚运五羊和广汽G标识之外，即将上市的传祺车型也借伴随亚运圣火走遍广东，展示了品牌形象。”上述广汽高层表示，同时，广汽旗下广汽本田从10月中旬起在全国范围内启动“礼迎亚运，激情盛惠”的大型促销活动。广汽丰田则参与组织亚运火炬手的选拔工作。

“与大众赞助奥运会不同的是，大众已经是一个成熟的品牌，赞助奥运相当于做了广告推广。”向寒松认为，而传祺是广汽进入中高级轿车市场的新品牌，在上市之前就利用亚运进行“路演”，可以在上市之前就使其中高级轿车的形象深入人心。

“我们是一个赞助商，也是一个投资者。”上述广汽高层坦承，眼下，广汽亚运工作小组经常会派人去各个赛事场馆查看广告、宣传等活动的进行。据其介绍，接下来，在亚运会闭幕以后，广汽可能还会借助一些专业机构对此次的营销活动进行评估。

不过，对于自主品牌传祺在此次亚运会上的品牌宣传，广汽似乎还没有一个预期的结果。“毕竟，传祺到目前为止还没有上市，无法形成比较直观的市场份额及销量的对比。”上述广汽高层表示。

对于广汽而言，传祺的亚运行销，能否像亚运主题曲一样“一起来，更精彩”，仍旧是一个未知数。

(中国经营报)