凯迪拉克，微电影的生意经

2011年07月06日 09:11
来源：新闻晨报

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文/蔡文颖

去年年底凯迪拉克重磅推出由吴彦祖担当主演的微电影 《一触即发》大获成功，受到各界人士的关注。时隔半年，凯迪拉克又携手莫文蔚推出第二部微电影《66号公路》，再次引发夏季热潮。短短的一月内，优酷网和土豆网上时长一分半钟的微电影点播量超过千万次，评论千余条。虽说凯迪拉克一直与电影有着不解之缘，旗下多款明星车型出现在经典大片中，但利用新媒体制作微电影，这种突破传统的营销创举也只有流淌着美国开放思想血液的百年品牌凯迪拉克能够做出。据笔者了解，凯迪拉克品牌早已入驻新浪微博和腾讯微博，并且凝聚了颇高的人气，这种与时俱进的营销手段值得被车界同行所学习。

关键词：微行天下

随着信息技术的变革，各种新媒体平台孕育而出，“微时代”正式开启。相对于过去曲高和寡的单一广告宣传模式，微时代下的新媒体营销手段具有广泛性、互动性、参与性、体验性等特点。这些特点更利于车企提高自身品牌知名度、美誉度，传播企业文化和品牌内涵，获得消费者认同。凯迪拉克所推广的两部微电影便迎合了新媒体时代下受众追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，形式新颖，广受好评。新作《66号公路》通过一对男女开着凯迪拉克SRX[综述 图片 论坛]穿越象征着美国自由精神的66号公路，释放自己，忠于自由，最终实现各自理想的故事。在短短90秒的影片中，SRX不羁于世的态度，以及凯迪拉克勇于开拓梦想的品牌精神展示无疑。据笔者了解，一些观众认为虽然故事情节类似《诺丁山》，但拍得非常细腻。

关键词：商业定制

如果将“微电影”应用于商业定制，那也可以形容为加长版的广告，然而这些增加的长度不仅仅体现在时间上，其中的奥秘可不少。由于新媒体具有其特殊性，传统媒介播放的广告内容和表现形式都不可能直接平移进“微电影”中。为了吸引基数庞大口味与众不同的新媒体受众，“微电影”也需要做足功课，精益求精。此次凯迪拉克特别为微电影《66号公路》创作的主题曲《没有围墙的世界》也是一大卖点，这让“微电影”成为了更为成熟的商业营销手段。据悉，一部30秒至300秒的微电影，制作周期为1至7天或者数周，投资费用也比较少。这些成本对于之后几千万的传播与评论来说还是比较划算的，但问题是企业如何设计微电影来吸引受众的参与呢？笔者认为一是剧情，二是形式。如今是“微电影”的起步年，其商业价值还在挖掘，所以剧情雷同的《66号公路》还是能够吸引观众，因为形式具有创意。但是随着“微电影”被广泛地商业化运作后，唯有新颖的剧情才能获得突破，同时形式也不能如此单一，仅限于在新媒体上播放，还需要更多的线上线下活动来维持受众的参与度。

关键词：不断突破

营销手段的目的无非两个，其一是传播品牌文化，其二是提高市场销量。据悉，《66号公路》中的男主角凯迪拉克SRX自去年上市以来销量节节攀升，2010年上半年销量超过3500辆，后续订单也突破了3000辆，成为SUV市场中的新秀。而随着这部微电影的推出，此款车的人气更是爆发，同时凯迪拉克不断突破的品牌精神也随之传递出来。一位看完影片的观众告诉笔者，“这才是美国派。”凯迪拉克此部“微电影”是成功的，仅仅利用90秒的时间将自身品牌借助美国文化展示给观众，具体又生动。

值得一提的是无论多有创意的营销手段，前提依旧是保质保量的产品制造。凯迪拉克SRX传承其品牌精髓，在设计、性能、配置和质量上都达到了很高的标准，同时还注入了对中国市场的考量，这些才是SRX热销的根本原因。而《66号公路》将SRX卓越的设计、动感的性能、高科技的配置展露无遗，SRX是SUV市场的创新突破，而《66号公路》成为了“微电影”时代的创新突破！