SK润滑油中国市场创意营销全程纪实

2011年07月06日 14:04
来源：千龙网

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随着新兴经济体的崛起，越来越多的国际品牌发力中国。在这个独特的市场中，国际品牌如何实现本土化生存？蓝之象企划机构与 SK润滑油品牌的合作，是SK首次与中国本土营销策划机构的全面合作。这场营销运动也成为国际品牌在中国市场创意营销的有益尝试。

左脑策划之：在红海中开创蓝海

2011年初的一个雪天，蓝之象4006 418 818的咨询热线响起，电话那头传来一个彬彬有礼的声音，这是蓝之象与韩国SK集团的第一次接触。

作为世界五百强的SK集团与三星、现代、LG同为韩国四大跨国企业集团之一。面对2011年，全球市场复苏乏力，SK润滑油迫切需要在一枝独秀的中国市场实现战略突围。

从宏观上看，中国润滑油市场竞争状况惨烈，竞争格局固化，在这片红海中，SK润滑油是否能实现“后来者居上”的奇迹？

蓝之象相信：市场是我们的意志与表象。有足够的调查与智慧的洞察，企业可以在任何一片红海中找到蓝海。

通过细致的市场调查，我们发现这个市场潜力巨大，而且整体正在升级，高档汽车发动机油的需求大大提高。这将形成一个高端新锐市场，拥有足够的销量，和丰厚的利润。而市场即有竞争者多年的品牌形象根深蒂固，转战新市场十分困难，这便留下了一个难得的空白点。蓝之象项目团队果断地提出将SK润滑油定位为“服务高端新锐市场的国际品牌”，抓住市场升级的契机，率先占领新蓝海，为固化的中国润滑油市场创造重新洗牌的可能。

左脑策划之：活力品牌个性，智赢目标人群

为了鲜明的形象个性，与目标消费者产生情感共鸣。

为此，我们对车主润滑油消费行为及偏好进行系统调研，结合产品和市场定位的特点，找到与市场相匹配的这样一群目标消费者：

他们多处于快速成长期，是变革社会的能量源，不惧怕改变；

他们是事业上的高效超人，有一定的积累，生活上注重品质。

从人口统计学角度来说，他们大多在30-39岁，有2-5年的驾龄等。

依据消费者的特征，蓝之象项目组顺理成章地提炼出同时符合消费者特征和市场战略的品牌个性：活力！通过“活力”占据市场空白点，也将使原本高端小众市场上强大的对手被打上老旧、孤傲的品牌形象。本质上是通过自我定位，对市场进行再定位。由此，“活力”品牌个性的提出实现了与消费者的共鸣，也提升了市场定位的战略意义，为SK润滑油品牌创造了“新锐市场领导者”的鲜明形象。

左脑策划之：发现卓越差异化价值

在诡谲多变的市场中，卓越的差异化价值才能成就卓越的领导品牌。然而长期激烈的市场竞争，有价值的诉求点几乎都有品牌占据。

反复对SK进行立体扫描后，我们发现作为壳牌、美孚、BP等国际知名品牌长期的基础油供应商，“基础油”是一个珍贵的价值点：首先，SK润滑油在该领域成就卓越，使竞争对手难忘项背；其次，基础油是润滑油品质的保证。

但蓝之象也敏锐地看到这个价值差异点本身固有的缺陷：“基础油”的概念过于专业，缺乏与消费者良好的沟通能力。为此我们选择以退为进。将“基础油”转化成简单易懂，传达力强的“原料”一词。使诉求指向更加明确，并在这个基础上，提炼出SK润滑油的核心价值：“国际顶级润滑油的原料供应商”。

至此，SK润滑油通过这一独特的差异点，树立起国际化的品牌形象，传达出卓越的品质感与信赖感，同时与其他竞争品牌形成鲜明区别，为“新锐市场领导者”提供了强有力的背书。

右脑创意之：“一句话”奏响品牌精神

为了保证战略计划的最终落地，SK润滑油迫切需要一句创意精准的广告语，这关系到品牌发展的方向性、稳定性与持续性的问题。

经过一轮又一轮的头脑风暴和淘汰，一句让所有人激动不已的广告语呈现出来：

“即刻 润起来”，

这是一句朴实不花哨，简单却有力量的广告语。

首先，“即刻”传达的是产品高效的概念，也符合目标客群追求高效率的行为方式，另外还与SK润滑油的明星产品“吉克”谐音，便于以后的推广。

其次，“润起来”不仅从产品功能层面为品牌注入活力，也符合消费人群积极的生活态度。

此外，“润”包含了更多的智慧与美好。“润滑”是对发动机的保护，“润”则是对发动机的呵护，是滋润，是滋养。

最后，“即刻润起来” 这句slogan，精准表述了产品高效、活力的特性，也准确切入了高效、活力的目标消费者的心理状态。使SK润滑油的在整个传播中找到了一条可长期延续的、清晰的主线。而充满传播力的句式表达，也为品牌推广插上了腾飞的翅膀。

右脑创意之：魅力中国元素，点亮品牌传播

要更好地传播 “即刻润起来”的品牌形象，创意一个巧妙独到的影视广告片显得尤为重要。近年来，中国元素表现出越来越强的传播力和接受力，但它本身的厚重常常束缚它的应用范围。

蓝之象深谙品牌，也专注艺术的研究。对于中国元素，它的魅力不仅仅是历史带来的内涵之重，核心是艺术家对整个人类的终极思考，这是无关时间的，是普适的。

经过数轮激烈的头脑风暴，蓝之象创意团队提出了中国广告界史无前例的表现形式——水油画。

它融合了“计白当黑”的中国水墨画法，将产品作为创作元素，形式既展现了中国元素的神韵，又拥有现代的视觉特征；同时，这种美来自过程，大大提高了广告的关注度与接受度；更重要的是，用油做绘画材料，与产品紧密结合，提高了广告辨识度。

在广告片出片现场，SK润滑油韩国总部的市场负责人表示：“很多国际大品牌已经在中国很多年，SK再进入，必然面临许多困境，但水油画的创意很好地解决了这个问题。”诚然，创意，不是品牌传播中唯一的关键因素，但在群雄乱舞的中国市场，杰出的创意尤显珍贵。

精准的策划，配合杰出的创意，实现了SK品牌知名度与美誉度的同时飞升，成功的关键便在于对中国经济与文化的深刻理解。相关新闻最好的车企营销 就是无为而治深圳热推个性化营销 新君威[综述 图片 论坛]"零"首付赛事营销能否成自主品牌双赢的新出路淡季营销如何打？精打服务是王牌大众：奥运营销扭转颓势都动起来 历数各车企体育营销案例问渠(8)汽车行业如何破题区域化营销如何破题区域化营销

[责任编辑：robot] 标签：润滑油 市场 品牌 中国 

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