吴刚详解海马自主战略：不争先 不求大

2011年09月28日 11:27
来源：汽车商报

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本报记者崔建芳

9月20日，海马2012款骑士在青岛举行上市发布会，企业领导与媒体齐聚一堂。当年与马自达“分手”让海马在中国汽车市场“黄金”时期蹉跎几许，如今坚定自主发展模式却遭遇车市“寒流”。面对今年上半年自主品牌面临拐点议题，海马汽车副总经理吴刚向记者娓娓道其“海马模式”。

从两年前“自主品牌从SUV切入高端车，机会比较大”的言论，到如今“自主品牌与合资品牌相比，品牌溢价是关键”，海马汽车独特展现自主品牌发展“向上模式”。即使对自主品牌发展乐观自信，但吴刚依然声称“不争先、不求大”。

自主品牌面临三大风险

记者：今年上半年，自主品牌的市场份额出现下滑，您怎么看待这个现象？

吴刚：上半年自主品牌的份额出现回落，虽然幅度不太大，但从国家“十二五”规划上看，自主品牌要达到50%的市场份额，狭义乘用车要做到40%的市场份额，还是有一定差距的。

而且，自主品牌在发展中出现的一些问题给未来留下隐患，比如短期的市场占有率和销量极度增长的要求，由此带来品质、技术甚至是客户服务方面的问题已经显现出来，最危险就是品牌层面出现很大风险。

记者：品牌层面的风险是什么？

吴刚：现在的声音很一致：合资品牌向下发展，自主品牌向上发展。合资品牌真正做到了向下，比如它的网络开始真正地向二三级市场扩张，产品也开始进入自主品牌的价格区间。而自主品牌却没有实现真正地向上发展。自主品牌没有实现向上，就是品牌溢价风险开始显现。这是最大的问题。

记者：除此之外，还有没有其他的风险？

吴刚：从宏观层面讲，自主品牌还有两个风险：一是技术风险。不是说有没有这个技术能力，而是能不能拿到技术。二是政策风险。国家产业规划要求，“十二五”期间，自主品牌市场份额要达到50%，狭义乘用车要达到40%，企业能否满足就是政策风险。

品牌溢价是关键

记者：那您认为自主品牌与合资品牌的主要差距是品牌溢价问题？

吴刚：很多自主品牌在产品上已经接近甚至超过合资产品，关键是品牌溢价问题。就拿福美来[综述 图片 论坛]来讲，从技术、价值感受来讲都很不错，专业评价也不错，但不能卖到合资品牌的价格。为什么？就是品牌溢价问题。我们要努力缩小这种差距，还是调整价格？海马选择品牌培育。比如海福星[综述 图片 论坛]用低成本模式运行，而福美来就不应走低价格路线，要培育品牌。

记者：海马是基于何种因素而有这种认识的？

吴刚：我们经历过与国际品牌合作的背景，也经历过只有一两个产品打天下的历史。我们可能比大家正在经历的状态早一两年。比如海福星在市场还有需求时，我们终止了，而且历时三年，以海福星为核心进行了产品结构调整。未来其他自主品牌也要走这条路，这不是我们比别人多先进，只是比别人早经历了些东西。

记者：海马在品牌溢价方面有什么规划？

吴刚：品牌塑造是个动态的过程，包括产品结构、网络、车型等调整，但要有品牌意识。

在塑造品牌方面，海马骑士[综述 图片 论坛]坚持“文化行走”。这让骑士的品牌内涵与品牌气质显得与众不同。进军高端，不能说空话，要坚持去做才有希望。进军高端是一场长跑，不是一蹴而就的，一定会遇到许多意想不到的困难，但不能放弃。

记者：在我印象中，海马汽车是很强调技术的。

吴刚：是的。“一年一小改，两年一大改，四年一换代”是我们的技术追求。套用乔布斯的一句话，产品技术，要有破坏性创新。在技术上，海马是比较激进的。

销量将面临大幅度下滑

记者：今年上半年海马汽车销量达11.39万辆，同比增长率达72%，您满意吗？

吴刚：不满意，但这是意料之中的事。我们的基数低，实现增长是正常现象。当然在实现销量过程中，牺牲了某些利益。

记者：您讲到自主品牌需要调整，这需要时间，但可能有些企业等不了这么长时间。

吴刚：如果只关注销量，恐怕连调整的机会都没有了。未来两三年内就会出结果，甚至明年就会有些结果。自主品牌不会消失，但会面临大幅度的下滑。

记者：您所谓的下滑是对自主品牌面临拐点的认识吗？

吴刚：不好说，但是这种现象会出现。

记者：那今年这种市场环境，对海马有什么影响？

吴刚：肯定是有影响。海马发展一直比较稳健，无论在研发、生产还是营销等各个方面，海马汽车保持了一种比较有节奏的发展模式。比如在市场火爆的时候，许多企业盲目扩张，一旦市场不景气就立即陷入困境。海马在市场火爆的时候，或许增长只能跟上大势，但在不景气的时候，海马的增长也能领跑大势。

“不争先、不求大”

记者：面对自主品牌“拐点”，海马有没有应对的措施？在 “十二五”期间，海马的市场规划与之前相比，有没有什么变化？

吴刚：无论是今后的发展，还是“十二五”期间，海马坚持“不争先、不浮躁、不求大”，每年保持15%~20%的增长率是海马汽车的目标。

在产品层面，海马将逐渐实现垂直换代，一年一小改，两年一大改，四年一换代。B级轿车和福美来4代已完成预研和油泥造型，预计2013年起陆续投放市场。

记者：能谈下新能源方面的规划吗？

吴刚：海马在新能源导入方面时间是比较早的。三年前海马汽车提出“蓝色引擎”战略，该战略与其他厂商有很大区别，比如其他厂商更多谈到的是纯电动，或者是油电混合动力，而我们当时谈到的“蓝色引擎”战略讲了两个问题，第一是现有动力的功效提升和排放降低，即传统动力的优化；第二是纯电动新能源车型。

总的来说，海马坚持“蓝色引擎”战略，即传统动力不能放弃，在导入新能源的同时，一定要在传统动力上有所突破。

记者：海马在海外市场是如何规划的？

吴刚：首先立足国内，否则海外的竞争力也不会太强。海马的规划在海外市场和国内市场是一样的，“不争先，不求大”。如果单纯讲销量的话，预期每年15%到20%的增长率，不会超过20%的增长需求。相关新闻海马林明世：过度在意销量无异杀鸡取卵海马重心仍在海南 推中级车探路品牌升级海马总经理林明世:向上突破是自主必由之路专访吴刚：稳中求发展做好海马汽车海马骑士2012款增5AT 亮相成都车展新增5AT 2012款海马骑士9月20日上市都市SUV中的硬派绅士试驾海马骑士自动挡海马丘比特[综述 图片 论坛]将出演《金太狼的幸福生活》

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